Hay veces que entrar en un mercado como el deportivo no implica ser el mejor en características técnicas del producto. Solo necesitas tener muy claro para quién es y para quién no.
-> Hay un fallo de audio en este Case Study. En algunos tramos se escucha enlatado debido a que he tenido que mejorarlo con IA. Al grabar se desconectó el micrófono y tenía el audio de la cámara. Siento el inconveniente.
Crear una marca en el sector deporte suele ser sinónimo de buscar mejorar el producto.
"Hemos creado esta nueva bicicleta que pesa menos”,
“hemos desarrollado una nueva tecnologia que hará que tus remates sean más precisos"
Etcétera.
En un mercado deportivo saturado de tecnicismos, competición y diseños algo agresivos, Recess decidió hacer justo lo contrario. Este caso me ha recordado mucho al libro “Zag” (when others Zig) de Marty Neumeier, el cual recomiendo encarecidamente.
Recess fue fundada en 2021 por Maggie Brown y Grace Moore, dos amigas con trayectorias muy distintas pero totalmente complementarias. La primera de ellas venía del mundo startup. Ex-Uber en sus inicios. Grace era diseñadora freelance.
Esta marca nació casi por accidente durante la pandemia. Maggie, que ya había jugado al pickleball durante unas vacaciones, creó junto a su familia una pista improvisada en el jardín de la casa de su madre. Esto se convirtió en el epicentro de las tardes familiares durante aquellos meses, tanto para niños, padres y abuelos.
Meses después, ya pudiendo hacer algo de vida social, Maggie se encontró con otro problema.
Al buscar palas con las que jugar, no encontraba nada que conectara con su estilo de vida: todo era técnico, agresivo, visualmente recargado. Palas negras con llamas, dragones, tipografías estridentes.
Esa frustración fue la semilla de la oportunidad que vio.
Se dio cuenta de que lo que faltaba no era una pala mejor, sino una pala diferente. Una que reflejara lo que ella sentía cuando jugaba: diversión, aire libre, sol, charla con amigas...
Creó un par de prototipos y llamó a su amiga Grace, diseñadora y directora creativa de la marca actualmente, que al principio dudó pero acabó viendo el potencial de lo que Maggie imaginaba. Dicen en una entrevista que puedes encontrar en Youtube o haciendo click aquí que en apenas 70 días desde que Maggie tuvo la idea, tenían un primer producto y una marca viva.
Una marca diferente al resto de marcas de su nicho.
Recess no se creó para que sus jugadoras ganaran torneos o compitieran de cualquier modo más allá. Nació para acompañar a aquellas personas que usan el deporte como una excusa para conectar con otras personas y pasárselo bien, sin más. Tomar un poco de sol, salir de la rutina...
Supieron diferenciarse tanto con el diseño de sus palas, que es estético, limpio, divertido... como también con el tono de su comunicación y la claridad de su propósito: hacer del pickleball una experiencia divertida y accesible para todo el mundo.
Ese enfoque, tan simple y tan potente, es lo que ha convertido a Recess en algo más parecido a una comunidad que una marca de palas. Es una forma de ver el deporte desde otro prisma, y ahí es donde empieza lo interesante y de donde vamos a poder sacar jugo.
Lo que más me gusta de Recess es la capacidad que tienen de transmitir su visión. Esta es:
Our vision is to create the best and most fun pickleball experience for everyone.
Es que no necesita más explicación.
Ellas no juegan a ser las mejores, juegan a hacer que más gente quiera jugar y disfrutar ese ratito. Tal y como lo hacen ellas. Eso fue lo que les hizo engancharse al Pickleball, y ese sentimiento es el que quieren que sus clientes tengan. Y claro, ellas quieren que su marca esté en ese momento en tu vida.
Mientras la mayoría de marcas de deporte hablan de rendimiento, competitividad y excelencia, Recess apuesta por algo mucho más cercano como pasarlo bien. Su punto de partida es el estilo de vida en el que entras cuando te tomas el deporte así. Cuando lo integras en tu salud mental y en tu desarrollo personal desde ese enfoque.
¿Qué pasa si haces un deporte para reírte con tus amigas y ya está? ¿Y si lo importante no es ganar, sino que te de el sol, moverse un poco y tener una excusa para tomar algo un martes por la tarde?
Qué más dará quién gane.
Eso es lo que construye su audiencia. Principalmente son mujeres activas, que valoran lo estético, lo social y lo informal. No buscan ser atletas. Buscan experiencias. Buscan belleza. Buscan conexión. Y lo encuentran en una marca que no les exige ser otra cosa que ellas no sean.
La comunicación que sale de ahí es extremadamente coherente con su visión.
Palas bonitas, fotos con amigas, luz natural, colores suaves, comunidad, calma. Nada de dramatismo deportivo. Nada de intensidad y esfuerzo. Nada de gritarle al rival. El pickleball como excusa, como vehículo, como ritual social.
Ese lenguaje visual y emocional crea un imán no solo para quienes juegan, sino también para quienes quieren asociarse a ese tipo de energía.
Esto es importante, porque ahí es donde aparecen las oportunidades que hacen que la marca pueda crecer de forma rentable. Muchas marcas como Shake Shack, Heineken, Forbes o el Ritz-Carlton no están interesadas en el pickleball en sí, sin embargo han colaborado con Recess creando ediciones limitadas de sus palas que ellos después han regalado a sus clientes.
Estas marcas están interesadas en lo que Recess transmite. Lo que buscan es contagiarse de esa estética, de ese espíritu. Recess es una marca de momentos que la gente quiere vivir… y también regalar.
Y aquí es donde el círculo se cierra.
La visión crea la audiencia. (La idea original de Maggie)
La audiencia define el tono. (Ahí fuera hay más gente como ellas)
El tono atrae oportunidades. (Empresas también quieren transmitir esto)
Y las oportunidades refuerzan la visión original.
No es una estrategia lineal. Es un ciclo. Y cuando lo tienes claro, todo lo que haces suma en la misma dirección. Este enfoque de Recess es aplicable a cualquier deporte, e incluso diría que a cualquier hobby o nicho que se te ocurra.
La gente está muy sola.
Aunque estemos hiperconectados digitalmente, cada vez pasamos más tiempo sentados frente a una pantalla, aislados, sin contacto físico real. Trabajamos desde casa, pedimos comida a domicilio, hablamos por mensajes. Y en medio de todo eso, hay una necesidad profunda que sigue sin resolverse: la necesidad de conexión humana.
Bueno, de hecho, más que decirte que sigue sin resolverse lo que estoy viendo es que va cada día a peor.
La sensación es que estas cosas son las que hacen que marcas como Recess funcionen. Porque ofrecen algo que va más allá del producto. Lo que venden es la excusa para reunirse, para salir de casa, para reírse con alguien, para hacer algo que no se puede vivir desde un teclado.
Te venden una pala, pero como punto de partida. Como excusa para llegar a ser lo que quieres ser, a estar donde quieres estar. Pero lo que realmente estás comprando es tener esa experiencia compartida. Estás comprando el pasar de sentirte sola a sentirte acompañada.
El producto, la estética y la comunidad son solo los vehículos. El fondo es el anhelo de pertenencia. Nos recuerdan que no todo pasa por la pantalla. Que hay vida fuera, y que sigue siendo bonita.
Mi experiencia me dice que lo más difícil de crear una marca no es tener una buena idea de producto, sino identificar bien y saber para quién es. Esa es la diferencia entre construir una marca coherente… o construir una más que acabará compitiendo por precio en Amazon.
Si hay algo que te tienes que quedar del caso de Recess es que todo empieza por la audiencia. No por el producto, ni por el logo. Por la gente.
Saber quién es esa persona que va a comprar lo que tú vendes, qué espera, cómo vive, qué le mueve.
Tener eso claro es lo que te permite tomar decisiones con criterio, polarizar, y sobre todo algo muy importante, saber a quién no estás hablando.
Si tú mismo como fundador formas parte de ese nicho todo fluye mejor, está claro. En este caso, Maggie y Grace jugaban, vivían esa estética, sabían lo que faltaba porque lo estaban buscando para sí mismas. Pero incluso en el caso de que tú no seas parte de ese nicho también puedes conseguir lo mismo. Tienes que observar con atención, empatizar de verdad y tomar decisiones con la visión de la marca como guía para todo lo que hagas.
El problema es que muchas marcas se quedan atrapadas en la idea de querer agradar a todos. Y ahí es cuando pierden su fuerza. Yo también sufrí de esto en su día, y lo veo mucho en marcas que conozco de cerca. Ya que yo mismo he pecado, te pido por favor que aprendas de mis errores y no peques tú aquí.
Recess por ejemplo recibe críticas continuamente de jugadores de nivel más avanzado, que dicen que sus palas no están al nivel técnico de las grandes marcas. Pero es que eso no les importa porque no están intentando conquistar ese territorio. Su guerra es otra.
Tienen claro quién sí… y quién no.
No quieren ser la mejor pala del mercado. Quieren ser la pala más divertida para jugar con tus amigas, la que te acompaña en una tarde de sol y diversión, no a un torneo competitivo.
Y eso es lo que tú tienes que hacer con tu marca, tener clara cuál es la frontera. Saber quién entra dentro y quién se queda fuera. Cuanto más claro tengas eso, más fácil será construir una propuesta coherente y más fluirá cada decisión que tomes en cualquier ámbito.
Si no sabes para quién haces lo que haces, cualquier camino parece válido. Pero si lo sabes, cada decisión, cada diseño, cada frase... suma. Y eso es lo que separa a las marcas con visión de las que simplemente están improvisando.
