Nació como una lista entre amigas: un intento de poner orden en el caos de la maternidad. Hoy es una marca referente en Australia que ha construido su éxito entendiendo que no se trata de vender, sino de acompañar.
Me encanta el origen de esta marca.
The Memo nació de una lista. Una de esas típicas listas que se comparten entre amigas cuando una de ellas se queda embarazada y no sabe por dónde empezar.
Qué comprar. Qué evitar. Qué es esencial o qué es totalmente innecesario. Me hace gracia esto porque en mi casa pasó algo similar cuando Laura, mi mujer, se quedó embarazada y de repente todo era un mundo de posibilidades abiertas.
Es más, ella misma ha comentado alguna vez que tendría todo el sentido del mundo documentar esto y crear un ecosistema alrededor con productos y otras opciones vendibles. Algo similar a lo que hace The Memo, así que mejor te cuento esta historia real.
Como decía, esa lista fue el origen de todo. Era un recurso íntimo, útil y honesto, que con el tiempo se convirtió en un negocio real y se posiciona como uno de los referentes de retail para madres en Australia.
La historia arranca en Melbourne, en 2019. Phoebe Simmonds y Kate Casey, las fundadoras, vivieron lo que toda madre ha vivido alguna vez, es decir, que te pregunten las nuevas mamás sobre recomendaciones concretas de productos para ellas y para sus bebés. Con el tiempo tenían sin querer un repositorio de productos, consejos y buenas prácticas que les acabó generando otra idea en su cabeza. ¿Y si hacemos un negocio alrededor de esto?
Se dieron cuenta de que había miles de productos e información en internet, pero no había un espacio en el que todo eso se uniera con un criterio común.
Con ese insight en mente, lanzaron The Memo como una tienda online que ofrecía algo que parecía imposible en esta categoría tan saturada: claridad.
Su lema, "baby shopping, simplified", lo resume bien. Reducir la sobreinformación, y ajustar más las recomendaciones acerca de productos. Solo lo tendrían lo esencial, lo que ellas habían probado. Es decir, solo lo que alguien cercano te recomendaría, como hacían ellas a sus amigas.
Así, crearon una especie de marketplace entre producto e información. Hoy, esa idea se ha transformado en un ecosistema con canal digital y físico, ya que tienen tiendas propias en Melbourne y Sidney.
A día de hoy su catálogo incluye productos de otras marcas y algunos propios, pero la idea desde aquella primera lista compartida es la misma: ayudar a las madres a tomar mejores decisiones con confianza.
En este caso nos vamos a centrar en cómo The Memo ha construido su marca, y su éxito, poniendo a su cliente en centro de todo. Es decir, a la mujer que va a ser o es mamá en el centro. No solo al bebé, que también. Y concretamente, en cómo ha estructurado su oferta según las etapas de la maternidad.
Empezamos.
Uno de los elementos más importante y, a la vez, menos frecuentes en un e-commerce es tener la empatía suficiente como para organizar el catálogo desde el punto de vista del cliente.
Esto The Memo lo hace increíblemente bien. En lugar de estructurar su tienda solo por categorías de producto (como ropa, biberones, cochecitos), lo hacen también por etapa vital de la mamá.
Es decir, no solo te pregunto qué quieres comprar, sino también en qué momento estás para no calentarte la cabeza con lo que vendrá o con lo que ya pasó y no hiciste (que a lo mejor te hace sentir mal).
El menú "Shop by Stage" es el corazón de esta estructura.
Allí dividen toda la experiencia de la maternidad en seis etapas: Preconcepción, Embarazo, Parto, Postparto, Lactancia/Biberón y Paternidad. Cada una es un universo propio, con productos, guías y consejos adaptados a lo que necesitas exactamente en ese momento.
Este enfoque es súper útil, pero es que a la vez es muy intuitivo. No sé si has vivido esto, pero una madre no piensa en que “necesito un esterilizador”, piensa en que “mi hijo tiene 4 meses, ¿qué necesito ahora?”. Pues The Memo, lo que hace es responder a esa pregunta con una experiencia que está hecha a medida. La mamá que navegue por su tienda tenderá a pensar que por fin alguien piensa en ella. Este tipo de cliente, es un cliente sensible, que está pasando por un proceso vital generalmente nuevo para ella, y que muchas veces se siente sola en el camino. Entender esto, entender a tu cliente, es lo que hace que luego la experiencia de ese cliente sea excelente, y por tanto, todas las demás métricas en las que te quieras fijar irán bien siempre.
Pero es que no se quedan solo en la parte de producto físico. Esta lógica se extiende también a su contenido educativo.
Tienen un guías completas por etapa, tienen un blog, y también algunas listas que puedes descargar para imprimir después y llevarlas por ejemplo durante el día que vayas a dar a luz.
En su blog, The Notepad, y en su sección de guías (The Guides), también está todo categorizado por etapa. En cada una de ellas no solo recomiendan productos, sino que explican el porqué de cada elección. Dan contexto. Cuentan historias. Aportan calma a un cliente que necesita exactamente eso, tener seguridad en cada decisión que toma acerca de ella y su bebé.
La parte de descargables me gusta mucho, y además no tienes por qué comprar para acceder a ello. Yo mismo he podido ver algunas de ellas como The Hospital Bag List, Pregnancy Checklist, Postpartum Recovery List…
Una madre puede descargarlas y saber en cinco minutos si tiene todo lo necesario. El catálogo y el contenido trabajan juntos para eliminar la inseguridad de la mente de la madre, que es el principal dolor de este tipo de cliente.
Pero ojo porque aquí no solo nos centramos en la parte más directa, que es el cómo afecta positivamente esto a sus clientas. Este sistema tiene impacto directo en posicionamiento, en la conversión, en la fidelización y en la experiencia percibida.
Las clientas no sienten que están en una tienda que quiere venderles cosas. Sienten que están en un sitio donde alguien entiende por lo que están pasando. Y eso, en un momento tan delicado como la maternidad, es una ventaja imposible de copiar. Además, todo este contenido estará perfectamente indexado, por lo que muchas mamás que busquen esta información se encontrarán orgánicamente con ella, y acabarán entrando al ecosistema de la marca por la mejor vía posible, que es la confianza y la autoridad.
Veamos qué puedes sacar de todo esto.
A estas alturas ya tienes claro que la estrategia de The Memo funciona porque pone a la persona por delante del producto. Y eso tiene consecuencias directas en cómo se comporta la clienta, cuánto gasta, cada cuanto vuelve, y cómo hablará de la marca.
Veamos.
1. Mejora la conversión. Mostrar productos alineados con la etapa que está viviendo tu cliente reduce la indecisión y acorta el tiempo de compra. Si tú tienes un e-commerce o estás pensando en lanzar uno, pregúntate cómo puedes organizar tu catálogo por etapas, niveles de experiencia, necesidades o momentos vitales.
En maternidad es más evidente, porque hay fases bastante definidas, pero no necesitas ser una marca de maternidad. Puedes aplicar esto si vendes suplementos (inicio, mantenimiento, refuerzo), productos de papelería (inicio de curso, exámenes, oposiciones) o moda (primer trabajo, maternidad, eventos). Adaptar la presentación del producto al momento que vive el usuario mejora exponencialmente su experiencia.
2. Aumenta la personalización. Si conoces en qué punto está tu cliente, puedes comunicarte con él de forma mucho más acertada. The Memo lo hace preguntando al registrarse si están intentando concebir o si ya son madres. ¿Por qué no incluir una pregunta similar en tu onboarding, newsletter o pop-up? Con esta simple segmentación, puedes enviar menos emails que no importen al receptor, y más de esos más certeros según su etapa.
3. Mejora la experiencia de compra. La estructura por etapas ordena el contenido. Además, también lo tranquiliza. Una persona que entra a una web bien organizada se queda más tiempo, confía más, y tiene menos sensación de estar siendo presionada para comprar.
4. Fideliza mucho. Acompañar a tu cliente con contenido adaptado a su situación, genera sentimiento de pertenencia. The Memo no es un sitio al que vas a comprar y no quieres saber nada más de ellos, sino que supongo que seguirá enviando guías, ideas, consejos, eventos... según la etapa. Y como cada madre va avanzando de etapa en etapa, la marca siempre tiene una razón para volver a escribir. Si tu producto o servicio tiene un ciclo de vida largo (como formación, bienestar, tecnología, deporte), este modelo te permite crear una relación que evoluciona con tu usuario.
5. Potencia tu marketing relacional. Es decir, cuando segmentas por etapa, puedes diseñar campañas mucho más precisas: ofertas específicas, productos destacados en el momento oportuno, recordatorios útiles. No te ves en el fango de tener que hacer remarketing genérico.
Cerrando esta parte de ventajas de la estructuración por etapas, y cómo aplicarlas, quiero que te quedes con que pensar en etapas de vida del cliente no es una técnica exclusiva de e-commerce. Es más bien una forma de respetar la realidad de tu cliente. De estar donde él o ella está en ese momento. Y eso, si se hace bien, convierte mucho más que cualquier descuento.
The Memo es una marca que entendió que cada persona, que cada mamá, vive su maternidad a su manera, y que lo que más se agradece en ese proceso no es un 2x1, es una guía. Es acompañamiento.
Esa es la verdadera lección de este Case Study.
La estrategia está en hacer sentir a cada persona que ese espacio ha sido construido para ella. Que cada recomendación tiene sentido. Que cada email tiene un criterio. Y que no le estás vendiendo cosas, sino que estás haciendo lo posible por acompañar en el proceso. Por ser relevante para su desarrollo.
Cuando estructuras tu marca, tu contenido y tu producto desde tu cliente y no desde tus objetivos internos, se activa algo muy difícil de conseguir con inversión, que es la confianza. Y con ella, viene la afinidad, la recurrencia y la recomendación.
Tu aspiración tiene que ser que cuando necesiten algo, piensen automáticamente en ti porque eres su referencia.
Esto no tiene competencia posible.
