Qué hace que un equipo de esports se convierta en algo mucho más grande que el propio deporte. Pasar de ser un club competitivo a convertirse en un referente cultural.
Esta es la historia de cómo se construye una marca en internet desde el gaming, con la obsesión de mantener un ADN en cada vídeo, en cada tweet y en cada drop de ropa.
Heretics ha sobrevivido mientras otros han caído. Ha encontrado la manera de seguir siendo relevante, de conectar con generaciones enteras y de anticiparse a lo que viene. En este caso hablamos de visión, de entender internet y de convertirte en una parte viva de él.
Heretics es internet, entendido como ese lugar impredecible donde surgen microculturas, estéticas, memes y maneras de ver el mundo que después se filtran al resto de la sociedad.
Alejandro Marcos, su CMO, me lo contó con una lucidez fuera de lo común. Para él, la clave no es solo adaptarse, sino anticiparse. Por eso Heretics tiene un manual físico que entregan a cada nuevo empleado, colaborador o incluso marca con la que trabajan, para asegurarse de que todos entienden cuál es su cosmovisión.
Hablamos de un documento que define emociones, causas, cómo se deben comunicar los equipos, qué colores usar y qué música suena en sus vídeos. Todo para que cada pixel huela a Heretics.
Es, sobre todo, un espejo para cualquier fundador, marketer o creador que quiera construir algo que trascienda productos, campañas y modas pasajeras. Si quieres entender cómo se crea una marca viva en el corazón mismo de internet, este es tu caso.
Alejandro empezó en el gaming en 2008, con 16 años, cuando decidió competir en Call of Duty y subir vídeos a YouTube "para demostrar a sus colegas que era mejor que ellos". No era un gamer prodigio ni alguien obsesionado con las estadísticas: era un chaval con curiosidad, que disfrutaba de conectar con otros y explorar todo lo que internet podía ofrecer.
Eso le llevó a colaborar gratis en ligas online, formar parte de SocialNAT, pasar por Game y Movistar, hasta aterrizar en Heretics en 2018. Entonces apenas eran tres personas, y hoy lidera un equipo de marketing de casi 30.
Su historia personal refleja perfectamente cómo el gaming pasó de ser un nicho minoritario a un motor cultural global. Mientras la industria explotaba, Alex aprendía a construir audiencias, a generar contenidos que crearan sentido de pertenencia. Eso fue clave cuando entró. Si algo distingue a Heretics es que nunca se entendió como un simple club deportivo. Desde el principio supieron que ganar trofeos era importante, pero que lo verdaderamente tenía sentido era construir una marca con la que la gente quisiera identificarse.
"El problema de muchos equipos es que piensan que ganar lo es todo. Puedes ganar y desaparecer. Si no construyes comunidad, si no creas una marca que importe, no tienes nada."
Heretics apostó desde el inicio por fusionar el competitivo con creadores de contenido, mucho antes de que se convirtiera en una tendencia.
Mientras otros equipos se obsesionaban con fichajes y títulos, ellos invertían en construir narrativa, en rodearse de streamers potentes, en generar vídeos y experiencias que siguieran siendo relevantes aunque el equipo perdiera. Hoy el gaming competitivo sigue siendo su núcleo, pero alrededor han crecido verticales que incluyen moda, eventos físicos, campañas con grandes marcas y el desarrollo de IPs que mezclan digital y físico.
Heretics no es un club de esports, es un club de internet, un lugar donde convergen cultura, comunidad y un lenguaje propio que su fandom reconoce al instante.
Uno de los mayores descubrimientos que dejó la conversación con Alex fue entender cómo trasladan esa cosmovisión abstracta de marca a su día a día operativo con un nivel de precisión tan alto.
No deja nada al azar.
Quiénes son, qué emociones debe despertar cada equipo, cuál es la causa que defienden, cómo se articula su personalidad, qué palabras usar y cuáles evitar, cómo suenan sus vídeos, qué colores predominan según la emoción y cómo mantener un hilo conductor incluso en el caos frenético de internet.
Su Dropbox está organizado literalmente por emociones: alegría, épica, nostalgia, rabia.
Cada contenido, un simple tweet, un reel o un drop completo de moda, pasa primero por esa criba: ¿realmente esto representa la emoción que queremos transmitir con este equipo, este producto o esta activación? Si la respuesta es no, se rehace.
Da igual el tiempo invertido o el hype interno. Es la única forma de mantener la coherencia absoluta.
"Todo nace del logo. Cada giro, cada ángulo del símbolo de Heretics inspira patrones, gráficas, cortes en la ropa, encuadres en los vídeos. Es un lenguaje visual que nos asegura que aunque lancemos mil proyectos distintos, todo huela siempre a Heretics."
Además, la fuerza de la marca viene de hacerlo casi todo in-house. Heretics es su propia agencia creativa, su propia productora audiovisual, su propio equipo de estrategia y control de calidad estética.
Externalizan muy pocas cosas, y cuando lo hacen es con personas concretas que entienden a la perfección su universo. El resultado es un ecosistema coherente aunque manejen múltiples verticales: gaming competitivo, streetwear, eventos físicos, series narrativas propias o colaboraciones con grandes marcas.
A este nivel, el equipo actúa casi como un culto positivo. Se autodenominan "los guardianes de la cosmovisión". Son jóvenes, creativos, obsesionados con mantener el ADN intacto. Son un filtro viviente que protege la esencia del club. Eso es lo que permite que Heretics tenga la flexibilidad para surfear internet y al mismo tiempo la solidez de ser reconocible, incluso cuando se adentran en terrenos completamente nuevos.
Uno de los errores más comunes cuando se mira desde fuera es pensar que Heretics vende merchandising, como quien vende tazas o camisetas con un logo impreso. Para ellos, eso sería casi un insulto. Internamente distinguen claramente tres líneas:
Han lanzado colaboraciones con marcas de streetwear como Kaótico o Eme Studios, trabajan con talleres y fábricas en España, Portugal y China según el tipo de prenda y el nivel de detalle. Sus procesos son exactamente los mismos que los de cualquier firma de moda independiente. Diseños originales, prototipado, revisión de calidades, empaquetado premium y hasta logística específica para que los pedidos lleguen en 24-48 horas en España o apenas unos días a nivel internacional.
Lo más interesante es cómo llevan su universo competitivo y digital a estas prendas.
Cada drop está cargado de significado cultural. No es solo ropa bonita o de calidad, que también. Es un trocito del storytelling de Heretics. Por eso, sus propios empleados se compran la ropa. "Eso es nuestro termómetro interno. Si el equipo paga por vestirlo, sabemos que vamos bien", contaba Alex entre risas.
"Internamente no nos permitimos llamar moda a algo que sea solo poner un logo en un textil. Si hablamos de moda, tiene que tener el mismo nivel de diseño, proceso y narrativa que tendría cualquier marca del sector. Si no, es merchandising y punto."
Además, integran estas colecciones con eventos físicos, pop-ups en tiendas icónicas de Gran Vía o fiestas de lanzamiento con su comunidad, donde el producto se vive. Así consiguen que su línea fashion sea un vehículo cultural que expande la identidad del club más allá del gaming.
Otro punto esencial para entender a Heretics es cómo cierran el círculo entre lo digital y lo físico. Heretics no solo vive en Twitch o en redes. Su comunidad necesita tocar, ver y sentir la marca en el mundo real. Por eso organizan fiestas en sus oficinas de Madrid, pop-ups en colaboración con marcas, fiestas de lanzamiento para sus drops o activaciones, por ejemplo, con su patrocinador histórico San Miguel, que les acompaña casi desde el inicio.
Estos eventos cumplen la función vital de materializar la comunidad.
Heretics empezó siendo un lugar digital donde niños veían streamings, comentaban jugadas y se reunían en Discord. Esos mismos niños hoy son jóvenes adultos que siguen encontrando en el club una parte importante de su identidad. Para ellos, poder ir a una fiesta, comprar una pieza exclusiva o tomarse una cerveza en un corner de San Miguel montado en las oficinas de Heretics significa sentirse aún más parte de algo que trasciende las pantallas.
"Una de las cosas que más nos enorgullece es que hay gente que ha crecido con nosotros. Empezaron viendo vídeos de nuestros creadores y ahora vienen a los eventos, se compran la ropa y siguen la historia como si fuera suya."
A estos eventos pueden ir desde 20 personas hasta 150 dependiendo del juego, del día o incluso de lo que se juegue. Eso los hace auténticos, íntimos, casi familiares. Es parte de la razón por la que Heretics sigue vivo mientras otros clubes han desaparecido en el tiempo. Construyeron algo que no depende solo de competir, sino de cultivar un espacio donde su comunidad pueda reunirse, charlar, compartir memes y reafirmar su pertenencia.
San Miguel lo entendió desde el primer momento. Por eso llevan años juntos. Más que imponer campañas tradicionales, dejaron que Heretics les guiara para encontrar su lugar en el mundo digital, adaptándose con naturalidad al lenguaje de internet. Es un ejemplo perfecto de cómo deben actuar las marcas que quieran integrarse en comunidades ya formadas.
Hoy Heretics sigue dependiendo en buena parte de los patrocinios (alrededor del 50-60%), con otro gran bloque que viene del revenue share de ligas, más drops de ropa y proyectos especiales.
Alex tiene claro que el verdadero potencial está en monetizar comunidades, algo que internet facilita como nunca antes en la historia.
Por eso exploran con curiosidad extrema todo lo que aparece. Desde blockchain hasta inteligencia artificial. Han valorado lanzar su propio token, trabajan con plataformas como socios.com y están atentos a cómo se mezclan IPs narrativas, IA y modelos de monetización directa.
"Todavía no hay nada fino, pero hay algo ahí que va a cambiar internet para siempre, y queremos estar preparados cuando ocurra", decía con esa mezcla de fascinación y escepticismo sana que tienen los que realmente están en la cresta de la ola.
Mientras tanto, Heretics sigue fiel a su estrategia: surfear internet, subirse a las olas que merecen la pena y convertir esa dopamina colectiva en experiencias de marca. Su ventaja es que no son un club anclado a un deporte, ni siquiera a una plataforma: son un club de internet. Eso les permite moverse con libertad, experimentar, fallar barato y acertar en grande.
Y esa es probablemente la mayor lección de este caso, que construir una marca viva, adaptativa, con un propósito cultural y un lenguaje propio es lo que permite sobrevivir y prosperar en un mundo tan volátil como el digital.
Heretics lo entendió desde el principio. Por eso no importa tanto si ganan o pierden el próximo torneo. Importa que su comunidad siga ahí, identificándose con su estética, con sus historias y con todo lo que representan. Eso es lo que hace que Heretics siga siendo, por encima de todo, una marca relevante.
