Asphalte ha creado un modelo de negocio diferente en su sector. Consiguen evitar los principales dolores de las marcas de moda gracias a, simplemente, preguntar a sus clientes antes de lanzar.
En la industria de la moda, las reglas suelen ser algo así como:
Ese modelo es innegablemente el estándar. Pero también ha sido parte del problema asociado a este sector. Esas toneladas de ropa sin vender, el impacto ambiental totalmente descontrolado, los márgenes cada día más justitos, y una desconexión profunda entre las marcas y sus clientes.
En 2016, en Francia, nació Asphalte con la intención de hacer todo lo contrario.
Nada de colecciones exprés. Nada de fabricar sin saber si alguien lo va a querer. Y nada de rebajas artificiales ni de ciclos rápidos de moda.
Asphalte propuso algo diferente. Preguntar antes de fabricar, producir solo lo que ya está vendido, y diseñar ropa que dure años.
Su promesa se resume en su visión: “Menos ropa, mejor hecha”. No es palabrería. Han construido toda su operación alrededor de esa idea.
Este Case Study no analiza su marca desde el punto de vista estético, ni su estrategia de captación o contenido.
Este análisis se enfoca en la parte de la oferta. En cómo Asphalte estructura su modelo de negocio para diseñar, fabricar y vender prendas de forma rentable, eficiente y coherente.
Y lo más importante: sin renunciar a la calidad, al sentido común, ni a su cliente.
Profundicemos en esto.
La moda tiene un problema estructural. Uno que se puede ver en los lineales llenos de prendas rebajadas, en los armarios que rebasan su capacidad, y en las estadísticas de la industria, por cierto, donde más del 30% de la ropa que se fabrica cada año nunca se vende.
Y si se vende, muchas veces no se usa, o no dura.
El modelo tradicional funciona así: Primero se diseña, luego se fabrica en masa, después se lanza al mercado con campañas que generan urgencia… y si no se vende, se rebaja.
El coste de esto es evidentemente enorme, ya no solo por el flujo de caja sino por el coste de oportunidad de todas esas prendas en las que se invirtió para acabar sacando nada.
Asphalte nació como respuesta a ese modelo.
Identificaron tres fallos fundamentales en la industria textil:
Entonces, si el problema es el exceso, la solución es fabricar menos. O mejor dicho, fabricar mejor.
En Asphalte solo producen lo que ya está vendido. Solo lanzan lo que los clientes dicen que quieren. Y solo trabajan con fábricas capaces de hacer prendas que duren años.
Esta forma de operar es más eficiente, más rentable y, sobre todo, más alineada con lo que mucha gente ya está buscando: consumir menos, pero con más sentido.
El grueso del modelo de negocio de Asphalte no gira en torno al producto, sino al proceso. Su propuesta de valor está en cómo diseñan, fabrican y ofrecen su ropa.
Han invertido el orden clásico de la moda: en vez de fabricar para vender, venden para fabricar. Pero bueno, no son los únicos que hacen esto en el mundo, ¿no? Conocemos casos de marcas que potencian mucho la preventa.
Sin embargo hay un factor que es lo que ha hecho que hoy estén protagonizando este ratito en Versátil.
Veamos las cinco fases clave de su sistema:
1º. Preguntar al cliente
Todo empieza antes de que exista la prenda.
Asphalte lanza cuestionarios públicos a su base de datos en los que cualquier persona puede participar, sin ser cliente necesariamente, y sin ganar nada a cambio. El objetivo de esto es detectar necesidades reales.
Usan distintos tipos de cuestionarios según el momento:
Este sistema convierte a los clientes en colaboradores. Es decir, diseñan con datos reales de su propia comunidad.
2º. Prototipar y mejorar
Con la información recogida, diseñan un primer prototipo. Lo prueban ellos mismos. Lo ajustan. Lo pulen.
A diferencia de otras marcas que lanzan algo nuevo cada temporada, Asphalte itera sobre lo que ya funciona. Por eso muchos productos se presentan como “versión 7”, “versión 9”, etc. Cada versión es una mejora sobre la anterior, basada en datos y experiencia de uso.
No es todo el hecho de lanzar novedades, sino que lo que hacen es mejorar continuamente los productos que meten en su catálogo.
3º. Lanzar campaña de preventa
Cuando el producto está listo, lo lanzan en preventa durante una ventana de tiempo limitada. El cliente compra hoy, pero recibe la prenda en 2-3 meses. A cambio, obtiene un precio reducido (por ejemplo, 119 € en preventa frente a 159 € en stock).
Esto les permite validar la demanda exacta y producir solo lo necesario. Nada de stock sobrante. Y sobre todo nada de urgencias artificiales.
Es decir: “esto es lo que haremos, si lo quieres, pídelo ahora y ahorra.”
4º. Fabricar bajo demanda
Con los pedidos cerrados, la producción comienza. Fabrican únicamente lo que ya está vendido, en talleres europeos que han sido seleccionados por su calidad, trazabilidad y condiciones laborales.
Este modelo reduce costes de almacenamiento, elimina el riesgo financiero de acumular stock, y permite reinvertir en mejores materiales y procesos.
La producción puede tardar varias semanas, pero el cliente ya lo sabe. Esto no será una sorpresa porque ya hay confianza plena en ellos.
5º. Entregar, aprender y repetir
Una vez entregado el producto, volvemos a empezar.
Se lanza un nuevo cuestionario para recoger feedback sobre la experiencia de uso. Esta información alimenta futuras versiones, guía las mejoras, y refuerza la relación con el cliente.
Además, si un producto se ha vendido bien, no se convierte en un “superventas” en stock permanente. Se mantiene en preventa, disponible cíclicamente o de forma continua, pero bajo el mismo sistema.
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Me encanta este proceso porque elimina la presión de rotar catálogo constantemente y permite que cada producto tenga recorrido y profundidad.
Vayamos un poco más allá para ver cómo transmiten esto en su web.
En Asphalte, la página de producto es una extensión directa de su modelo de negocio.
Es un espacio donde se condensa su filosofía. Cada página de producto busca explicar, convencer y fidelizar.
Preorder vs. En stock
En muchas prendas, el cliente puede elegir entre dos opciones:
Esto refuerza la lógica del modelo en cuanto a que el mejor precio lo obtiene quien compra con paciencia.
Y si quieres inmediatez, la pagas. Así de simple.
Transparencia total sobre el producto
Cada página incluye detalles que van más allá de lo habitual. Te hablan de:
En el caso de las zapatillas “Triple A Sneakers”, por ejemplo, detallan los orígenes de cada componente, el número de piezas ya pedidas, el tipo de suela, el tipo de cuero, las pruebas de desgaste realizadas y hasta la distancia total recorrida por la cadena de producción.
No hay storytelling vacío. Todo es información útil, trazable y creíble.
Captación y co-creación integradas
Las páginas no se limitan al producto actual. En casi todas, aparece un bloque final invitando al visitante a participar en el desarrollo de futuras prendas: “¿Quieres co-crear tus próximas prendas favoritas? Déjanos tu email.”
Esto es tanto captación de leads como construcción de comunidad desde el producto, sin necesidad de conceptos de comunidad artificiales.
Quien muestra interés en un producto ya está más cerca de formar parte del siguiente ciclo de diseño.
Posventa y compromiso
Las páginas también incluyen información clara sobre cambios de talla, devoluciones, atención al cliente, y lo que ellos llaman: “Una inversión sin riesgo”.
Esto reduce fricciones, aumenta la confianza, y refuerza la percepción de que el modelo no busca atraparte, sino convencerte.
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Resumiendo, en Asphalte, la página de producto es el punto de conexión entre el cliente, la prenda y la marca. Un lugar donde se explica por qué existe ese producto, cómo se ha hecho, y cómo tú puedes influir en lo próximo que harán.
El modelo de preventa y co-creación de Asphalte es una ventaja competitiva real. Consiguen beneficios tangibles en tres frentes:
Eficiencia operativa
Calidad del producto
Relación con el cliente
Este modelo les permite hacer ropa con sentido, de forma sostenible y rentable.
El modelo de Asphalte va a contracorriente de casi todo lo que se da por hecho en el retail de moda. Y, sin embargo, funciona. Funciona porque está bien pensado y sobre todo bien ejecutado.
No todas las marcas pueden replicar su sistema al pie de la letra. Pero sí pueden aprender de sus principios. Junto con estos principios, te lanzo algunas preguntas con el objetivo de inspirarte.
Preguntar antes de fabricar puede ser tu mayor ventaja
Asphalte parte del dato. En lugar de lanzar “lo que se supone que debería gustar”, preguntan. Y eso cambia toda la lógica de producción.
Mi pregunta para ti es, ¿cómo puedes incorporar mecanismos de escucha real antes de tomar decisiones de producto?
Si algo funciona, mejorarlo es más rentable que sustituirlo
Donde otros cambian de colección cada tres meses, ellos afinan lo que ya saben que gusta. La versión 10 de una camisa puede vender más que la 1, con menos esfuerzo y mejor margen.
¿Tienes productos que podrías mejorar en lugar de reemplazar?
Cada punto de contacto es una oportunidad para explicar lo que haces
La página de producto, los emails, los cuestionarios… Todo está alineado con su filosofía de transparencia y colaboración. Eso refuerza la marca sin necesidad de storytelling forzado.
¿Estás usando esos puntos de contacto como herramientas de conversión… o como extensiones de tu visión?
La confianza se construye con estructura, no con promesas
Al evitar la urgencia y explicar cada paso, Asphalte crea una relación basada en la claridad. Pocas marcas pueden prometer un envío en tres meses y aún así generar ilusión.
¿Qué pasaría si tuvieras menos prisa por cerrar ventas y más foco en educar a tu cliente?
La eficiencia no está reñida con la experiencia
No hay desperdicio, ni descuentos, ni sobreproducción. Y, sin embargo, la experiencia para el cliente es atractiva y cuidada. Es decir, se puede ser sostenible, rentable y deseable al mismo tiempo.
¿Dónde estás regalando margen por no tener unos procesos mejor diseñados?
Asphalte hace ropa muy bien, pero lo que mejor hace son las preguntas. Convierte respuestas en decisiones, y diseña productos que tienen sentido para quien los va a usar.
Es una marca que ha conseguido construir un modelo donde cliente, producto y negocio están perfectamente alineados.
Y lo más interesante es que lo ha hecho sin ser una gran marca de lujo, sin depender de celebrities, ni de grandes campañas.
Hemos hablado de sistemas, de procesos, de escucha activa a tu audiencia… Estoy seguro de que hay algo en todo esto que ha despertado una bombilla en tu cabeza.
Misión cumplida, si es así.
