Crearon una nueva necesidad en el momento perfecto. Ahora enfocan esa creatividad hacia la búsqueda de nuevos canales de adquisición orgánicos para seguir creciendo de forma rentable.
Hay marcas que nacen de desgracias. De contextos adversos de los que uno no sabe muy bien qué esperar.
¿Te acuerdas de la Pandemia del COVID en 2020? El famoso confinamiento que tuvo durante meses a gran parte de la población mundial encerrada en sus casas. Estallaron industrias que dependían del mundo físico, y volaron todas aquellas cuyo core estaba en internet.
Aquellos momentos también fueron un gran germen de oportunidades que algunos supieron aprovechar realmente bien. Plate Snacks, por ejemplo, tiene su origen en 2014, cuando su fundador, Mark, montó un pequeño gimnasio en su garaje. Fue la pandemia, la que llevó a este emprendedor a comprar discos de pesas usados que estaban oxidados y desgastados, para restaurarlos.
Mark buscó dar personalidad a esas pesas restauradas. Empezó a personalizarlas con pintura y pegatinas que él mismo diseñaba. Así, fue en marzo de 2020 cuando tuvo la idea de crear vinilos decorativos para los discos con los que entrenaba, y hacia el verano de ese año ya había diseñado los primeros 5 diseños y abierto una cuenta de Instagram para enseñarlos al mundo.
Se empezó a generar algo de ruido a su alrededor. Sus amigos y compañeros de gimnasio le encargaron algunos diseños más personales, y esto le llevo a pensar que aquí había una oportunidad.
La marca oficialmente lanzó su tienda en el Black Friday de 2020, aprovechando la explosión de gimnasios en casa durante el confinamiento. Esto es contexto Estados Unidos, donde ya sabes que por regla general tienen espacios más grandes y garajes a los que dan muchos usos más allá de proteger sus coches por la noche.
El lanzamiento fue un éxito inicial. Un hito importante tras el arranque fue la ampliación de la línea de productos: inicialmente solo vendían los vinilos para discos (“plate snacks”), pero luego añadieron nuevos artículos como AbMats decorados, gorras, banderas… Esta diversificación fue clave para el crecimiento sostenido de la marca.
Fue en ese momento cuando empezaron a darse cuenta de que estaban siendo parte protagonista de un nuevo sector. Habían estado presentes en la creación de una nueva necesidad.
Hoy Plate Snacks se enorgullece de ser “The Original Weight Plate Decals” (los adhesivos originales para discos), reivindicando que fueron pioneros en este nicho. Su evolución de un pequeño “side project” a un negocio global me gusta mucho, y la destaco por la agilidad en la que se movieron. Es decir, identificaron una tendencia, que era el auge del home gym gracias al confinamiento. Después crearon una solución creativa y fácil de distribuir, ya que hablamos de pegatinas y productos pequeños, con un coste de envío bajo. Y se centraron en la expansión sobre todo apoyándose en contenido generado por sus usuarios.
El caso es que hay muchos temas por los que hoy podríamos analizar Plate Snacks, pero para este Case Study he decido centrar el tiro en cómo y dónde distribuyen el contenido que generan para que las ventas en orgánico se disparen, y su penetración en ese nicho sea tan alta como es.
Antes de ello, demos una vuelta por su branding, que ya sabes que en esta casa nos gustan estas cosas, y será importante que lo tengamos en mente para entender la parte de canales de comunicación que fomentan.
El branding de Plate Snacks es uno de sus puntos más diferenciadores. En general mantiene una identidad centrada en lo lúdico. Es coherente con el tipo de producto, y está muy enfocada en su nicho, que no será el del gym-bro más competitivo, sino el del que tiene un gimnasio en su casa o es dueño de un gimnasio local tipo boutique, y quiere que su gym sea lo más original y agradable a la vista posible.
Veamos algunos temas clave:
Es una especie de combinación de fitness y cultura pop.
Mola porque es un tono diferente al habitual en el mundo del fitness. No son para todos, probablemente, pero destacan bastante. No todo el mundo entrena por la sensación de sudar y mancharse las manos como un Espartano. Yo sí, no te voy a engañar. Pero qué más da eso ;)
Venga, vamos al lío.
No tienen muchísimos seguidores en general, no es por eso por lo que destacan. Pero me gusta que están presentes en canales que no son habituales y que nos pueden dar algo de luz a los que continuamente estamos buscando nuevas maneras gratis de traer tráfico.
Se apoyan mucho en canales digitales orgánicos y aquellos que puedan favorecer el desarrollo de su comunidad. Generalmente usan tácticas de bastante impacto en su nicho. Esto tiene sentido por la propia naturaleza de su buyer persona. Analicemos canal por canal:
Si hay algo con lo que te tienes que quedar de su estrategia en orgánico es que no todo está en Instagram o Tiktok. Que hay redes no tan masivas, o no tan sexys, en las que se puede brillar mucho y que tienen componente estratégico que otras no tienen. Mira el caso de Reddit, por ejemplo. Quién no se esfuerce en estar al día desaparecerá. Las búsquedas en internet están cambiando demasiado rápido. No hay tiempo para relajarse.
Ah, se me olvidaba. No quiero cerrar este Case Study sin antes hacer referencia a un detalle por el que también destaca esta marca.
No sé si el titular es el mejor para explicar lo que quiero decir. Lo reconozco.
A lo que voy es que hay muchas marcas que brillaron durante la pandemia. Otras, como la mía, sufrimos muchísimo para mantenernos con vida, es así. Pero algunas tuvieron el escenario ideal, que eran millones de personas encerradas en sus casas con ganas de hacer cosas para las que antes no tendrían tiempo. De repente todo el mundo era repostero, o pasaba horas y horas como gamer jugando a Fortnite, o era un nuevo ser reencarnado en fitness lover con la influencer de turno haciendo sentadillas en directo.
Quiero decir, hacíamos cosas para las que nuestra rutina real no estaba adaptada. Pero aquel tiempo pasó, y marcas y sectores que volaron en su día hoy están de capa caída. Pienso mucho en sector de los eSports, por ejemplo.
Una cosa que ha hecho muy bien Plate Snacks para sobrevivir es que, a partir de haber creado una necesidad que antes no existía, han sabido transmitir muy bien que una mínima inversión tendrá un impacto muy grande. Hablamos de que con 150€ aproximadamente puedes dar una segunda vida a material de gimnasio gastado por el uso. Es más, odio escribir estos Case Studies porque continuamente me generan necesidades que no necesito en realidad pero me fliparía tener.
Ese gym casero con todo customizado a lo Bruce Wayne… Ya está bien, por favor.
Voy al grano. A estas alturas del Case Study ya tendrás tu libreta llena de cosas que podrías aplicar.
Este es un Case Study que cumple con lo que tiene que ser Versátil. Descubrimos una marca, entendemos por qué funciona, y vemos cómo podemos aplicar nosotros lo que ellos hacen.
No hace falta analizar a Nike para encender una bombilla en nuestra cabeza. A veces las marcas de nicho, con menos inversión, tienen mentes que se esfuerzan por ser suficientemente creativas como para no morir en el intento.
Aplícate el cuento. Sé creativo.
