Qué raro es sentirse bien con lo que uno hace.
No porque no haya satisfacción en el proceso, ni porque el trabajo no tenga sentido. Es más bien porque cuesta encontrar momentos donde todo encaje: lo que piensas, lo que haces, lo que vendes y lo que cuentas.
Esa alineación que parece sencilla cuando la ves desde fuera, pero que en realidad está cargada de decisiones difíciles, de caminos que no se toman y de convicciones que se sostienen incluso cuando nadie está mirando.
Esta semana he estado pensando mucho en eso. En mantener la coherencia cuando nadie nos mira. En lo que significa mantener una idea cuando el contexto aprieta.
Y esa reflexión me hizo pensar en el mundo del lujo.
Para mí, el lujo en una marca de moda es una combinación de calidad extrema, escasez controlada y percepción de valor muy elevada.
¿Qué ocurre?
Que muchas marcas que tradicionalmente considerábamos lujo han vaciado de sentido lo que significa ser lujo.
No todas, claro. Pero sí una parte importante del segmento más ostentoso. Marcas que antes se asociaban a artesanía, exclusividad y buen gusto, hoy muchas veces comunican exceso, logomanía y validación externa. Como si el objetivo fuese gritar “tengo dinero” en lugar de “sé lo que valoro”.
No es que hayan dejado de ser lujosas en precio o distribución. Lo siguen siendo. Pero su narrativa se ha acercado más al mundo del show, el del futbolista ostentoso que creció en favela y vive en La Finca, que al del producto.
Mientras tanto, otras marcas quizá más pequeñas, más discretas y menos mediáticas, están recuperando el sentido original del lujo: hacer las cosas con calma, con intención, con respeto por el proceso y por el cliente. Marcas como The Row, Loro Piana o incluso algunas independientes que venden más profundidad.
El problema no es que el lujo se haya democratizado. El problema es que se ha vuelto ruidoso. Y ahí es donde pierde su esencia. Porque el lujo, bien entendido, nunca necesitó llamar la atención. Solo estar bien hecho.
Y aquí, entra la marca protagonista esta semana.
Las casualidades de la vida (y mi actividad en Twitter durante muchos años) me hacen conocer gente con la que merece la pena tener conversaciones.
Gracias a eso hoy te traigo una nueva entrevista a fundador. En este caso, a fundadora.
Sheila Escot es la fundadora de Qosmic. Una marca que es lujo en cada gesto. En cómo están pensados. En cómo están hechos. En cómo se entregan sus bolsos. En cómo, incluso después de venderse, siguen ofreciendo algo.
Ella viene del mundo industrial. Ha trabajado en fábricas, en operaciones, en márgenes... Ha conocido el lujo por dentro hasta que, un día, decidió crear lujo desde cero. Solo con una visión: construir su marca desde la verdad, el producto y la experiencia. Y hacerlo bien. Sin atajos. Sin asumir que el cliente necesita show para valorar lo que compra.
Compartimos una hora de conversación en la que tocamos todos los elementos de su negocio. Todos.
Cada proceso tiene una explicación y mil tests. Su marca es una forma de ver la vida. Me encantó porque todo pasa por pensar cómo decides crecer. De si estás dispuesto a no hacer ciertas cosas, aunque te prometan resultados rápidos. De si crees tanto en lo que haces que prefieres avanzar lento, pero sin traicionar la idea original. De si sabes parar, si sabes decir que no, si sabes sostener el mensaje incluso cuando parece que nadie está escuchando.
Tiene algo que te deja huella.
Esa es la historia que he querido contar esta semana. La historia de una marca que no aspira a ser viral, sino a ser recordada. Que no quiere estar en todas partes, sino en el lugar correcto. Que no quiere ser para todo el mundo, sino para quien de verdad lo entienda.
Y aunque tú no vendas bolsos, creo que algo te vas a llevar de aquí. Porque la forma en que Qosmic crece, se comunica, diseña y decide, tiene mucho que decirnos a los que estamos intentando hacer las cosas bien, sea cual sea nuestro sector.
En la plataforma tienes el Case Study completo. Te animo a que veas la entrevista y a que leas el caso con calma.
Una hora de entrevista en la que hablamos de cómo es su negocio por dentro. De cómo lo hace. Por supuesto, al final tienes la parte preferida de todo miembro de Versátil: qué y cómo tienes que aplicar lo que ella hace.
Este Case Study te va a hacer pensar. Y puede que incluso te haga replantearte cosas.
El nuevo Case Study ya está disponible para miembros:
Qosmic - Un nuevo lujo es posible
Si tienes más de 30 años probablemente recuerdes a las gemelas Olsen como estrellas de televisión. Lo que las trae hoy a Versátil, sin embargo, es su faceta empresarial.
En 2006 fundaron The Row, una marca que hoy representa uno de los ejemplos más puros de lo que significa el lujo silencioso. De hecho, Sheila indica en el Case Study de esta semana que esta firma es una de sus principales referencias.
Nada de logotipos. Nada de campañas virales. Nada de colecciones frenéticas. Solo prendas que podrían haber existido hace veinte años y seguirán teniendo sentido dentro de otros veinte. Materiales impecables y una obsesión total por el detalle.
Me ha encantado un detalle que he encontrado en su web. En sus colecciones Galería y Hogar venden piezas de diseño como mesas, sillas y otros objetos de arte. Lo que ocurre es que no puedes comprarlas directamente. Tienes que enviar un email. Nada de añadir al carrito.
Si quieres formar parte de su mundo, te acercas tú. No ellos a ti.
Hay marcas que fabrican cosas bonitas. Y luego está Abask, cuya labor es seleccionar las mejores del mundo.
No es una marca al uso como las que solemos traer por aquí, pero me ha gustado el concepto de crear un marketplace de productos de lujo. Encuentras jarrones, lámparas, cuberterías, muebles, libros… Es como si mezclaras una galería de arte (muy grande) y una experiencia similar a Amazon. Eso sí, obviamente no esperes ofertas.
Lo interesante es cómo lo venden. Trabajan con unos 350 artesanos alrededor del mundo para tener esta selección de productos. Y más de la mitad del catálogo es exclusiva de Abask, lo que significa que solo lo encuentras ahí.
Me gusta esa idea de marketplace donde haya piezas exclusivas. Es aplicable a otros sectores, no necesariamente centrados en lujo ni en ese nivel de exclusividad, aunque evidentemente encaja.
Lo que comento a continuación no tiene que ver exclusivamente con la marca que saco al estrado. Quiero decir, es una técnica que se usa en el lujo de forma más general.
El caso es que Connoly es un buen ejemplo.
En Connolly casi nada cuesta una cifra redonda. En lugar de poner 365 o 2.900, usan números diferentes. Números que parecen salidos de un cálculo real.
609,25
3.415,95
1.524,95
Esto juega con tu cabeza porque te da la sensación, aunque no sepas por qué, de que ese precio está justificado. Que viene de una fórmula, de un coste real.
Es como si te dijeran: “Esto vale exactamente esto. No hemos inflado nada. Ni lo hemos hecho bonito. Es lo que cuesta.”
¿Será cierto? Qué más da eso... El cómo lo percibes es lo que queda en tu mente. Ese tipo de decisiones son perfectamente aplicables a cualquier sector y negocio. Juega con ello porque funciona.
Hasta aquí por hoy.
Fuerte abrazo.
Guille
Cada newsletter te trae análisis, tendencias y campañas de marcas con el aprendizaje desglosado para que lo apliques tú.
