Hay muchos factores que impulsan las decisiones de compra. Trabajar bien esa landing, hablar de tus garantías en el checkout, que tu anuncio sea capaz de parar el scroll de tu audiencia... Todo esto es importante, estamos de acuerdo.
Pero no es determinante. Las decisiones se toman en la cerebro de la persona a la que quieres vender.
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Esas decisiones se empiezan a fraguar desde preguntas que parten de la incomodidad: “esto no puede seguir así”. Continúan con preguntas como “¿no habrá algo mejor para…"
Y, si haces las cosas bien, terminan en un “esto es lo que necesito ahora”.
En cada una de esas fases, tu marca está presente o no lo está. Y si no lo está, no hay táctica que lo arregle después.
Entender qué preguntas se hace la gente que quieres que te compre es el mapa en el que debes centrar tu atención.
Todo lo demás, esas tácticas necesarias en cada área, son carreteras que dejarás preparadas para que tu información se presente en el momento preciso de forma que las personas tomen decisiones libres pero influenciadas. Este es tu trabajo.
El proceso psicológico de compra es un diálogo interno que casi nunca escuchamos
Antes de mirar métricas, canales o formatos, la persona a la que te diriges mantiene un diálogo interno sobre su problema, su contexto y sus opciones. Desde los estudios de marketing más académicos siempre se tiende a enmarcar este proceso en múltiples formatos. Has visto muchas veces los típicos funnels que interpretan de esa forma visual esta realidad. Es útil, por supuesto. Ayudará a organizar tu forma de trabajar si te sientes cómodo con ello.
Sin embargo, ese diálogo interno que siente un posible cliente no está tan ordenado como muestran los libros, ni sigue un funnel perfecto.
Sí podemos garantizar que su decisión de compra suele pasar por momentos que se repiten en prácticamente cualquier industria:
“¿De verdad necesito cambiar esto?”
“¿Qué opciones hay ahí fuera?”
“¿En qué se diferencian?”
“¿Puedo fiarme de esta gente?”
“¿Ahora mismo es buen momento?”
“¿Y si me equivoco?”
Ese recorrido mental es el proceso psicológico de decisión de compra. Es la secuencia de dudas, sesgos, comparaciones y miedos que la persona atraviesa antes de mover un euro.
El acercamiento con el que la mayoría de equipos de "marketing" organizan su trabajo tiene que ver más con centrar el tiro en la parte táctica, no en la estratégica. La parte táctica a la que me refiero y que critico en este momento es aquella que se salta el nivel previo y empieza por el final.
“¿Qué campaña hacemos?”
“¿Qué ponemos en el anuncio?”
“¿Qué promo lanzamos este mes?”
Empezar ahí será siempre un error, por muy bien redactados y ejecutados que estén esos anuncios. La estrategia ha de ser siempre lo primero. La táctica será importante, pero nunca tendrá jerarquía superior.
La forma estratégica de diseñar un área de marketing que tenga sentido a largo plazo pasa por detenerse, escuchar, y mapear qué se pregunta realmente tu audiencia en cada momento. No lo que tú quieres que se pregunte. Lo que se pregunta de verdad.
La gente compra cuando siente que se está respondiendo a lo que llevaba tiempo pensando.
Cuando entiendes las preguntas estás preparado para dar forma a todo lo demás
Una vez que has hecho el trabajo de entender esas preguntas cambia la forma en la que ves el marketing. Dejas de pensar en piezas sueltas y empiezas a pensar en respuestas encadenadas.
Cada campaña, cada email, cada vídeo, cada página de tu web pasa a responder a algo concreto.
- Este contenido responde al “no entiendo exactamente qué hacéis”.
- Este otro responde al “en qué sois diferentes a lo que ya conozco”.
- Este tercero responde al “por qué debería hacerlo ahora y no seguir esperando”.
Te sorprenderá la capacidad de vender sin necesidad de ofrecer descuentos que desarrollas cuando dominas esto. Diseñarás la estrategia desde la lógica interna del cliente. La consecuencia será que tu estrategia dejará de ser reactiva.
Improvisar es un error porque te obliga a adoptar modas que no encajan con lo que eres. Y cuando has adoptado muchas modas seguidas, lo que ocurre es que ni tú mismo sabes lo que eres. Lo mismo ocurre con tu marca, pero el que lo percibe es tu cliente. Peor aún.
Tienes un conjunto de preguntas críticas que sabes que tu audiencia se hace siempre, da igual el año o la herramienta de moda en ese momento. Tu trabajo en marketing es revisar, profundizar y sofisticar las respuestas. Dar respuestas más completas. Cerrar el círculo.
El marketing es un sistema coordinado de respuestas. Todo lo que no encaja en una pregunta concreta, sobra.
Sin este mapa de preguntas, cualquier inversión es una apuesta a ciegas. Me gusta esto porque es el primer filtro serio para saber si un equipo de marketing está haciendo estrategia o supervivencia. Si crea o despacha. Evalúo así a mi equipo también. Hazlo y notarás diferencias en poco tiempo.
Una vez tienes las respuestas el problema ya no es el qué, sino el cómo
Supongamos que ya has hecho el trabajo y sabes qué se pregunta tu audiencia, tienes claros los momentos y has construido buenas respuestas.
El siguiente desafío es operativo. Formato y presencia.
Aquí la pregunta cambia a: ¿Cómo doy forma a estas respuestas para estar presente en todos los canales en los que mi audiencia está? ¿Cómo reclamo su atención y qué les doy a cambio?
Hay amplitud de gama aquí. Es aquí, y no antes, donde entran los formatos, los canales, las campañas. Repito. Entran después, no antes.
No se trata de hacer “contenido para redes” porque sí. Tiene que ver más con traducir tus respuestas a formatos largos donde puedas desarrollar el razonamiento que tu cliente necesita para decidir; a formatos breves que funcionen como recordatorio, como atajos; a experiencias (onboarding, demos, webinars, casos reales) que permitan al cliente poner cara y cuerpo a la respuesta que busca (en ti).
Obsesionarse con el formato sin haber hecho el trabajo previo es un error de junior presente en un porcentaje alto de seniors. Es discutir si tu declaración de amor va por carta, email o WhatsApp cuando todavía no sabes qué quieres decir.
Herramientas nuevas seguirán apareciendo. En 2026 y en 2036.
Lo que hace que un CMO no pierda el foco es tener claro que primero va la pregunta, luego la respuesta, luego el formato. En ese orden.
Ahora viene el otro punto en el que muchas marcas tropiezan, incluso teniendo buenas respuestas y buenos formatos.
Contexto, momento y coherencia: la narrativa no puede mutar al ritmo del canal
Una misma persona puede encontrarte en contextos radicalmente distintos:
- Scrolleando medio distraída en el móvil.
- Comparando tres opciones con prisa porque tiene que decidir esta semana.
- Escuchando una recomendación de alguien de confianza.
- Releyendo tu web porque ya casi se ha decidido.
En cada uno de esos momentos la pregunta que tiene en la cabeza cambia de forma, pero la historia de tu marca no debería romperse.
Ahí está la tensión interesante, adaptar tono y profundidad al contexto sin sacrificar la coherencia de la narrativa.
Puedes ser más directo en un anuncio, más matizado en una newsletter, más explicativo en una guía, más emocional en un vídeo... Pero si la persona percibe que en un sitio prometes una cosa y en otro otra, o en un canal te presentas de una forma y en otro de otra incompatible, o tu discurso varía según conviene en cada pieza… empieza a sospechar. Y la sospecha es veneno para la decisión de compra.
La coherencia significa que, visto en conjunto, lo que cuentas forma una sola historia reconocible.
Quién eres.
Qué problema tomas en serio.
Qué papel le das al cliente.
Qué le prometes explícitamente.
Qué no estás dispuesto a prometer.
El contexto determina el tono; la estrategia determina la narrativa. Una incoherencia percibida pesa más que cualquier promoción atractiva.
Cuando alguien ya te ha comprado, el proceso no se acaba: se replica
Aquí es donde muchas empresas cortan el mapa mental demasiado pronto. Pensamos en esto: la persona se hace preguntas, le damos respuestas, compra > fin.
Pero no termina ahí. Quien te ha comprado vuelve a activar este mismo proceso en su entorno cercano.
Misma dinámica con otro protagonista, tu cliente.
Él mismo pensará: “¿Quiero asociar mi nombre a esta marca cuando la recomiende?”
En ese momento decide si te presta su reputación o no. Si se da, es un multiplicador.
Trabajar bien estos momentos es hacer que sea fácil y natural para esa persona reconstruir la historia que tú le contaste, pero ahora adaptada a su lenguaje y a su relación con los demás.
Eso implica darle argumentos sencillos de recordar y repetir, cuidar tanto la experiencia que le apetezca compartir, y aceptar que el boca a boca es la versión distribuida de tu narrativa, que circula por contextos donde tú no estás.
Una marca que entiende esto diseña también para el “después de la compra” como parte de la estrategia. En 2026, donde la saturación de mensajes será todavía mayor, el efecto red dependerá menos de “virales” y más de cómo de fácil es ser embajador de tu historia sin quedar mal delante de nadie.
Las herramientas seguirán cambiando.
Las preguntas humanas, bastante menos.
