Recuerdo, hace unos meses, una llamada con un cliente que llevaba dos años haciendo exactamente lo mismo. Mismo CRM, misma estrategia de email, mismas landing pages. Todo funcionaba bien. No había motivos para cambiar. La tranquilidad...

Me contó orgulloso que había aprendido la lección del shiny object syndrome. Que ya no se dejaba seducir por cada novedad que aparecía. Que había encontrado su fórmula y la estaba ejecutando sin perder el foco.

Le pregunté cuándo fue la última vez que había probado algo nuevo.

Silencio.

No me refería a implementar algo nuevo de forma definitiva. Le hablaba de explorar. De dedicar aunque fueran dos horas a la semana a entender qué estaba cambiando en su industria.

Nada.

Dos años repitiendo el mismo playbook mientras su mercado había cambiado dos veces a su alrededor. Se había tomado demasiado en serio aquello de ignorar el shiny object syndrome.

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Una advertencia que se convirtió en dogma

Evidentemente ese cliente del que te hablo ahí arriba no existe. Es un ejemplo con el que puede que te hayas sentido identificado. El storytelling tiene estas cosas.

En algún momento del pasado reciente, el síndrome del objeto brillante pasó de ser una advertencia razonable a convertirse en un mantra. Una especie de escudo protector contra cualquier cosa nueva. Una excusa perfecta para no moverte de donde estás.

"No, no vamos a mirar eso. Es shiny object syndrome."

"No vamos a probar esta herramienta. Ya sabes, objetos brillantes."

"Mejor seguimos con lo que funciona. No nos distraigamos."

Lo entiendo. De verdad que lo entiendo.

El mercado te bombardea constantemente con novedades. Cada semana hay una nueva plataforma, una nueva metodología, un nuevo software que promete revolucionar tu forma de trabajar. Es agotador. Y muchas de esas promesas son humo. Lo sabemos.

Es el fin de los [pon aquí tu profesión]...

Pero en algún punto pasamos de ser selectivos a ser impermeables. De filtrar bien a no filtrar nada. De desarrollar criterio a tener miedo.

Siento que eso es lo que hay detrás de muchas apelaciones al shiny object syndrome. Miedo a equivocarte invirtiendo tiempo en algo que no funcione. Miedo a parecer ingenuo delante de tu equipo. Miedo a admitir que quizá lo que llevas haciendo dos años ya no es la mejor opción.

La diferencia entre perseguir mariposas y ser estratégicamente curioso

Hay una línea muy clara entre dos tipos de personas.

Están los que saltan de una cosa a otra sin profundizar nunca. Ayer fueron los NFTs. Hoy es Claude Code. Pasado será... Cada mes una herramienta nueva. Cada trimestre una metodología distinta. Nunca profundizan en nada porque siempre están persiguiendo la siguiente novedad que les sacará de su incómoda situación actual.

Esos sí tienen un problema. Y ese problema tiene más que ver con la falta de foco que con una enriquecedora curiosidad.

Luego están los otros.

Los que tienen algo parecido a un sistema.

Los que dedican un porcentaje sencillo de su tiempo a explorar qué está pasando fuera de su burbuja. Los que leen, prueban, experimentan, y luego deciden con algo más de criterio qué incorporar y qué descartar.

Esos no tienen shiny object syndrome. Tienen curiosidad y disciplina.

La diferencia está en el método.

Los primeros reaccionan. Los segundos investigan.
Los primeros adoptan. Los segundos evalúan.

Un ejemplo concreto.

Cuando salió ChatGPT, hubo dos tipos de reacciones en el mundo del marketing. Los que inmediatamente quisieron meter IA en todo lo que tocaban sin parar a entender ninguna aplicación real, y los que dijeron que era otra moda pasajera y que ellos seguirían haciendo las cosas como siempre.

Ambos grupos se equivocaron.

Los primeros porque adoptaron de forma chapucera (entra 10 min a Linkedin y verás más de 20 ejemplos rápidamente). Empezaron a generar contenido con IA sin entender las implicaciones y sin pensar en cómo encajaba con su estrategia.

Empeoró la calidad del contenido en tu scroll.

Los segundos porque cerraron los ojos a un cambio que, poco tiempo después, ha transformado por completo cómo se trabaja en prácticamente cualquier disciplina creativa o analítica.

Había una tercera opción. La de las personas que dedicaron tiempo a entenderlo. Que probaron casos de uso concretos. Que evaluaron dónde tenía sentido y dónde no. Que incorporaron lo que funcionaba y descartaron el relleno.

Esas personas ativaron su radar.

Tu competencia está experimentando

Mientras tú quizás sientas que te proteges del síndrome del objeto brillante, hay alguien en tu mercado que está probando cosas nuevas de forma metódica.

Están explorando nuevos canales de adquisición. Están probando herramientas que les permiten hacer en dos horas lo que antes les llevaba dos días. Están experimentando con formatos que tú ni siquiera sabes que existen.

Y dentro de seis meses, cuando esas pruebas empiecen a dar frutos, tú seguirás haciendo exactamente lo mismo que hoy. Con la misma eficiencia pero con peores resultados, creyendo que estás siendo disciplinado.

Pero la disciplina necesita evolución.

Tienes que entender que el contexto en el que operas cambia constantemente, y que si tú no cambias al mismo ritmo, cada vez estás más desalineado con la realidad.

Piensa en cualquier canal que hoy consideres estable. Email marketing, por ejemplo. Hace cinco años, las tasas de apertura eran totalmente distintas. Los proveedores han cambiado. Las regulaciones han cambiado. El comportamiento del usuario ha cambiado. Las herramientas disponibles han cambiado.

Si hoy haces email marketing exactamente igual que hace cinco años, siento decirte que estás entrando en la obsolescencia más voraz que puedas imaginar.

Cómo convertir objetos brillantes en ventajas competitivas

Entonces, ¿qué hacemos?

Como en casi todo, en los sistemas está la virtud. Esto no lo dijo Aristóteles pero nos entendemos. Aquí va el mío, por si te sirve.

Primero, tiempo para explorar.

Cada semana dedico entre tres y cinco horas a leer, probar y curiosear. Mi lugar preferido para esto es X. No es tiempo productivo en el sentido tradicional, pero noto que me mantiene al día. También leo newsletters de gente que sabe más que yo en áreas específicas. Pruebo herramientas nuevas aunque no las vaya a usar. Miro qué están haciendo otras empresas en otras industrias.

Es inversión, no distracción. De ahí salen el 90% de las mejoras que luego implemento en lo que ya viene funcionando.

Segundo, criterio de evaluación.

Cuando algo me llama la atención, empiezo a pensar:

¿Esto resuelve un problema que ya tengo o mejora algo que ya hago?

¿El esfuerzo de aprenderlo y adoptarlo tiene sentido comparado con el retorno potencial?

¿Encaja con la dirección en la que ya voy o me desvía lateralmente?

Pienso en ello para mi rol profesional, y para mi rol autónomo.

Si la respuesta a las tres es sí, lo pruebo. Si no, fuera. A veces las archivo para revisar más adelante. Muchas cosas que descarté en su momento las retomé después cuando el contexto cambió. Claude es ejemplo de esto, sin ir más lejos.

Tercero, experimentación.

No apuesto mi casa de primeras. Hago pruebas pequeñas con poco riesgo. Si funciona, escala. Si no, aprendes y sigues.

Pero siempre estoy probando algo. Siempre hay un experimento en marcha. Siempre hay una pequeña apuesta activa.

Eso te mantiene flexible. Te permite adaptarte rápido cuando algo cambia en tu mercado. Y, sobre todo, te evita quedarte atrás mientras crees que estás siendo prudente.

El coste de no mirar es mayor que el coste de mirar mal

Volvamos al cliente de la historia inicial, el que me inventé a traición. Dos años haciendo lo mismo. Todo bajo control.

De repente un competidor empezó a usar un canal de adquisición que él ni siquiera tenía en el radar. Un canal que llevaba dos años madurando, que ya tenía casos de éxito, que era completamente viable para su modelo de negocio. Pero él no lo sabía porque había dejado de mirar.

Cuando se dio cuenta, ya iba tarde. Su competidor había construido muros inabordables. Conocía el canal. Tenía datos. Había optimizado procesos. Tenía resultados.

Ponerse al día le llevará el doble de tiempo y el triple de dinero de lo que le habría costado haber estado atento desde el principio. Spoiler: no lo hará. Probablemente criticará que su competencia usa IA y él es people-first.

Perderá.

Ese es el coste real de ignorar los objetos brillantes. Perderás oportunidades por no haberlas visto a tiempo.

Y no me estoy centrando en herramientas o canales nuevos. Hablo de cambios en el comportamiento de tu audiencia. De nuevos competidores entrando en tu mercado. De cambios regulatorios. De tecnologías que hacen que tu ventaja competitiva deje de serlo.

Si no estás mirando, no te enteras. Y cuando te enteras, pierdes.

Al final, todo son señales

Cada objeto brillante que aparece en tu campo de visión es una señal.

A veces es una señal de que algo en tu mercado está cambiando.

A veces es una señal de que hay una forma más eficiente de hacer lo que ya haces.

Y habrá veces que será ruido. ¿Qué no es ruido? ¿Es siempre malo el ruido?

No sabes cuál es cuál hasta que te paras a mirarlo.

Ahí está el truco. Tener el radar encendido y estar atento, manteniendo tu ansia bajo control.

Tienes que saber cuándo una distracción es en realidad una oportunidad. Esto se entrena.

Hay muchos factores que impulsan las decisiones de compra. Trabajar bien esa landing, hablar de tus garantías en el checkout, que tu anuncio sea capaz de parar el scroll de tu audiencia... Todo esto es importante, estamos de acuerdo.

Pero no es determinante. Las decisiones se toman en la cerebro de la persona a la que quieres vender.

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Esas decisiones se empiezan a fraguar desde preguntas que parten de la incomodidad: “esto no puede seguir así”. Continúan con preguntas como “¿no habrá algo mejor para…"

Y, si haces las cosas bien, terminan en un “esto es lo que necesito ahora”.

En cada una de esas fases, tu marca está presente o no lo está. Y si no lo está, no hay táctica que lo arregle después.

Entender qué preguntas se hace la gente que quieres que te compre es el mapa en el que debes centrar tu atención.

Todo lo demás, esas tácticas necesarias en cada área, son carreteras que dejarás preparadas para que tu información se presente en el momento preciso de forma que las personas tomen decisiones libres pero influenciadas. Este es tu trabajo.

El proceso psicológico de compra es un diálogo interno que casi nunca escuchamos

Antes de mirar métricas, canales o formatos, la persona a la que te diriges mantiene un diálogo interno sobre su problema, su contexto y sus opciones. Desde los estudios de marketing más académicos siempre se tiende a enmarcar este proceso en múltiples formatos. Has visto muchas veces los típicos funnels que interpretan de esa forma visual esta realidad. Es útil, por supuesto. Ayudará a organizar tu forma de trabajar si te sientes cómodo con ello.

Sin embargo, ese diálogo interno que siente un posible cliente no está tan ordenado como muestran los libros, ni sigue un funnel perfecto.

Sí podemos garantizar que su decisión de compra suele pasar por momentos que se repiten en prácticamente cualquier industria:

“¿De verdad necesito cambiar esto?”

“¿Qué opciones hay ahí fuera?”

“¿En qué se diferencian?”

“¿Puedo fiarme de esta gente?”

“¿Ahora mismo es buen momento?”

“¿Y si me equivoco?”

Ese recorrido mental es el proceso psicológico de decisión de compra. Es la secuencia de dudas, sesgos, comparaciones y miedos que la persona atraviesa antes de mover un euro.

El acercamiento con el que la mayoría de equipos de "marketing" organizan su trabajo tiene que ver más con centrar el tiro en la parte táctica, no en la estratégica. La parte táctica a la que me refiero y que critico en este momento es aquella que se salta el nivel previo y empieza por el final.

“¿Qué campaña hacemos?”

“¿Qué ponemos en el anuncio?”

“¿Qué promo lanzamos este mes?”

Empezar ahí será siempre un error, por muy bien redactados y ejecutados que estén esos anuncios. La estrategia ha de ser siempre lo primero. La táctica será importante, pero nunca tendrá jerarquía superior.

La forma estratégica de diseñar un área de marketing que tenga sentido a largo plazo pasa por detenerse, escuchar, y mapear qué se pregunta realmente tu audiencia en cada momento. No lo que tú quieres que se pregunte. Lo que se pregunta de verdad.

La gente compra cuando siente que se está respondiendo a lo que llevaba tiempo pensando.

Cuando entiendes las preguntas estás preparado para dar forma a todo lo demás

Una vez que has hecho el trabajo de entender esas preguntas cambia la forma en la que ves el marketing. Dejas de pensar en piezas sueltas y empiezas a pensar en respuestas encadenadas.

Cada campaña, cada email, cada vídeo, cada página de tu web pasa a responder a algo concreto.

• Este contenido responde al “no entiendo exactamente qué hacéis”.
• Este otro responde al “en qué sois diferentes a lo que ya conozco”.
• Este tercero responde al “por qué debería hacerlo ahora y no seguir esperando”.

Te sorprenderá la capacidad de vender sin necesidad de ofrecer descuentos que desarrollas cuando dominas esto. Diseñarás la estrategia desde la lógica interna del cliente. La consecuencia será que tu estrategia dejará de ser reactiva.

Improvisar es un error porque te obliga a adoptar modas que no encajan con lo que eres. Y cuando has adoptado muchas modas seguidas, lo que ocurre es que ni tú mismo sabes lo que eres. Lo mismo ocurre con tu marca, pero el que lo percibe es tu cliente. Peor aún.

Tienes un conjunto de preguntas críticas que sabes que tu audiencia se hace siempre, da igual el año o la herramienta de moda en ese momento. Tu trabajo en marketing es revisar, profundizar y sofisticar las respuestas. Dar respuestas más completas. Cerrar el círculo.

El marketing es un sistema coordinado de respuestas. Todo lo que no encaja en una pregunta concreta, sobra.

Sin este mapa de preguntas, cualquier inversión es una apuesta a ciegas. Me gusta esto porque es el primer filtro serio para saber si un equipo de marketing está haciendo estrategia o supervivencia. Si crea o despacha. Evalúo así a mi equipo también. Hazlo y notarás diferencias en poco tiempo.

Una vez tienes las respuestas el problema ya no es el qué, sino el cómo

Supongamos que ya has hecho el trabajo y sabes qué se pregunta tu audiencia, tienes claros los momentos y has construido buenas respuestas.

El siguiente desafío es operativo. Formato y presencia.

Aquí la pregunta cambia a: ¿Cómo doy forma a estas respuestas para estar presente en todos los canales en los que mi audiencia está? ¿Cómo reclamo su atención y qué les doy a cambio?

Hay amplitud de gama aquí. Es aquí, y no antes, donde entran los formatos, los canales, las campañas. Repito. Entran después, no antes.

No se trata de hacer “contenido para redes” porque sí. Tiene que ver más con traducir tus respuestas a formatos largos donde puedas desarrollar el razonamiento que tu cliente necesita para decidir; a formatos breves que funcionen como recordatorio, como atajos; a experiencias (onboarding, demos, webinars, casos reales) que permitan al cliente poner cara y cuerpo a la respuesta que busca (en ti).

Obsesionarse con el formato sin haber hecho el trabajo previo es un error de junior presente en un porcentaje alto de seniors. Es discutir si tu declaración de amor va por carta, email o WhatsApp cuando todavía no sabes qué quieres decir.

Herramientas nuevas seguirán apareciendo. En 2026 y en 2036.

Lo que hace que un CMO no pierda el foco es tener claro que primero va la pregunta, luego la respuesta, luego el formato. En ese orden.

Ahora viene el otro punto en el que muchas marcas tropiezan, incluso teniendo buenas respuestas y buenos formatos.

Contexto, momento y coherencia: la narrativa no puede mutar al ritmo del canal

Una misma persona puede encontrarte en contextos radicalmente distintos:

• Scrolleando medio distraída en el móvil.
• Comparando tres opciones con prisa porque tiene que decidir esta semana.
• Escuchando una recomendación de alguien de confianza.
• Releyendo tu web porque ya casi se ha decidido.

En cada uno de esos momentos la pregunta que tiene en la cabeza cambia de forma, pero la historia de tu marca no debería romperse.

Ahí está la tensión interesante, adaptar tono y profundidad al contexto sin sacrificar la coherencia de la narrativa.

Puedes ser más directo en un anuncio, más matizado en una newsletter, más explicativo en una guía, más emocional en un vídeo... Pero si la persona percibe que en un sitio prometes una cosa y en otro otra, o en un canal te presentas de una forma y en otro de otra incompatible, o tu discurso varía según conviene en cada pieza… empieza a sospechar. Y la sospecha es veneno para la decisión de compra.

La coherencia significa que, visto en conjunto, lo que cuentas forma una sola historia reconocible.

Quién eres.

Qué problema tomas en serio.

Qué papel le das al cliente.

Qué le prometes explícitamente.

Qué no estás dispuesto a prometer.

El contexto determina el tono; la estrategia determina la narrativa. Una incoherencia percibida pesa más que cualquier promoción atractiva.

Cuando alguien ya te ha comprado, el proceso no se acaba: se replica

Aquí es donde muchas empresas cortan el mapa mental demasiado pronto. Pensamos en esto: la persona se hace preguntas, le damos respuestas, compra > fin.

Pero no termina ahí. Quien te ha comprado vuelve a activar este mismo proceso en su entorno cercano.

Misma dinámica con otro protagonista, tu cliente.

Él mismo pensará: “¿Quiero asociar mi nombre a esta marca cuando la recomiende?”

En ese momento decide si te presta su reputación o no. Si se da, es un multiplicador.

Trabajar bien estos momentos es hacer que sea fácil y natural para esa persona reconstruir la historia que tú le contaste, pero ahora adaptada a su lenguaje y a su relación con los demás.

Eso implica darle argumentos sencillos de recordar y repetir, cuidar tanto la experiencia que le apetezca compartir, y aceptar que el boca a boca es la versión distribuida de tu narrativa, que circula por contextos donde tú no estás.

Una marca que entiende esto diseña también para el “después de la compra” como parte de la estrategia. En 2026, donde la saturación de mensajes será todavía mayor, el efecto red dependerá menos de “virales” y más de cómo de fácil es ser embajador de tu historia sin quedar mal delante de nadie.

Las herramientas seguirán cambiando.

Las preguntas humanas, bastante menos.

Luchar contra mi "autonomidad" fue uno de los retos principales que encontré en la etapa más reciente de mi camino profesional. Permíteme ese "palabro" para expresar la lucha interna que vivo continuamente como creativo.

Acostumbré durante años a enfrentarme solo ante el papel en blanco. Consecuencias del destino que uno mismo se crea, supongo. Hay poca distancia entre el solo-founder y el autónomo, y me vi ahí el tiempo suficiente como para que mi realidad potenciara mi tendencia al individualismo.

Hay muchas maneras de enfrentarse a una tendencia natural propia que quieras cambiar, pero una que funciona especialmente bien es la de tomar consciencia de quién eres. Conocerse, vaya. Si entiendes tu dolor podrás trabajar en ello. No te digo ya si tienes un equipo al que nutrir y potenciar. El método detrás del resultado final se vuelve imprescindible para el progreso, tanto personal, como de tus compañeros. Es un círculo que se retroalimenta.

Y en esas estamos.

La madrugada me encuentra a menudo con una coctelera imaginaria en la mano. En lugar de agitar ginebra con vermut, estoy mezclando ideas. Campañas publicitarias, conceptos, formatos. Durante años sentí que la creatividad de mis campañas era como un torbellino caótico de buenas ideas, pero inconexas. Siempre tuve mucho ingenio suelto, pero siempre noté la ausencia de un hilo conductor que me permitiese replicar y escalar. Fue entonces cuando concebí mi propio marco de trabajo. Mi “coctelera de creatividades”, con el objetivo de dar estructura a ese torbellino. Y curiosamente, al poner un poco de orden descubrí más libertad creativa que nunca.

Para mí, y para mi equipo, por cierto. Recordemos siempre que llegamos más lejos remando juntos, y que la única forma de crecer es poder delegar con garantías. Crecen los tuyos, creces tú.

Un marco para la creatividad consistente

Como estratega y creativo siento que la mejor publicidad nace del equilibrio entre estructura y emoción.

Si todo es emoción pero no hay estructura, las campañas se vuelven incoherentes y no traerán resultados. Si todo es estructura pero no apelamos a las emociones, tu publicidad aburrirá a cualquiera.

Mi coctelera de creatividades busca ese equilibrio mezclando tres “ingredientes” esenciales en cada pieza de campaña:

• el momento del funnel (TOFU, MOFU, BOFU),
• el ángulo estratégico del mensaje (dolor, propósito, mitos, etc.),
• y el formato de ejecución (video, carrusel, entrevista, etc.).

Combinando estos tres planos generamos un abanico de contenido alineado con la estrategia pero sin frenar la espontaneidad creativa. Toda idea tiene un espacio en el que brillará, pero nunca brillará en todos los espacios a la vez.

Este marco tiene cientos de variantes, y animo a que cada profesional que me lee adapte el concepto a su realidad, pero está claro que el beneficio principal es que aporta una visión clara de conjunto. Pero ojo, conjunto tanto hablando de campaña como hablando de los profesionales de tu equipo. Todo el mundo sabe qué está haciendo y qué objetivo tiene.

Confío ciegamente en que mi lector, que es un profesional como la copa de un pino por regla general, sabe que cada etapa del recorrido del cliente necesita algo distinto, pero a la vez conectado entre sí para mantener siempre la coherencia. Las fases TOFU, MOFU y BOFU no son compartimentos aislados, sino parte de un recorrido integrado cuyo objetivo final siempre será la conversión. Todas son fundamentales para que alguien decida comprar.

Implementarlas correctamente implica tener un plan donde cada contenido cumpla un propósito según la fase, pero manteniendo un hilo narrativo común.

Esa coherencia estratégica mantiene la armonía mientras cada músico improvisa. En mi equipo, disponer de esta estructura nos ha permitido que cada miembro entienda el qué y el porqué de cada pieza, y asegurarnos de que nada importante se quede fuera. También nos permité facilitar la adaptación de nuevos compañeros al equipo. Siempre pocos y buenos, por cierto. Ese consejo es una máxima de David que muy agradecido he hecho mía.

Todo tiene su espacio en la coctelera. Sin embargo, dentro de ese orden, hay infinitas combinaciones posibles que invitan a la experimentación.

Los tres ingredientes de la coctelera

Imagina tres estantes frente a ti, llenos de botellas creativas:

• Estante 1: Etapa del funnel.

Aquí tengo botellas etiquetadas como:

• TOFU (Top of the Funnel),
• MOFU (Middle of the Funnel)
• y BOFU (Bottom of the Funnel).

Cada una representa el momento en que se encuentra la audiencia que será impactada.

TOFU es descubrimiento, donde la audiencia acaba de conocerte, o se acaba de enterar de que tú solucionas un problema que ni ellos mismos sabían tener (me jugar en esta plaza).

MOFU es consideración. Ya te conocen un poco y evalúan opciones. El mensaje deja de apelar a emociones más generales y te centrarás en dar respuesta a ciertas dudas antes de que activamente las cuestionen.

BOFU es decisión. Están listos para comprar, solo necesitan el último empujón. Urgencia, miedos... Apelar a emociones de este estilo te acerca al objetivo, pero es difícil no sobrepasar la delgada línea entre crear un cliente o crear rechazo. No te pases, en general. Si tienes un buen producto será más fácil que no rompas la confianza aquí. Cientos de empresas se pierden en el overpromise.

No puedes pedir matrimonio en la primera cita, pero tampoco dejes de apretar si tu cliente ya tiene el anillo en la mano.

• Estante 2: Ángulo estratégico.

El segundo estante del manicomio cerebral con el que convivo sostiene frascos con rótulos como Dolor, Propósito, Mitos... entre otros. Son los ángulos o enfoques desde los cuales abordaré el mensaje.

El ángulo dolor se centra en el problema o frustración que mi producto/servicio alivia. El ángulo propósito apela a la misión, a los valores más profundos o al “por qué” que conecta con el público. El ángulo mitos desafía creencias asumidas en la industria o en el cliente (“mitos” que conviene derribar para abrir paso a una nueva solución).

Hay más ángulos posibles, yo tengo 21 exactamente, pero estos tres son parte de mis favoritos porque te permiten tocar una herida, encender una esperanza o cambiar una percepción. Tener menos tiempo que un becario en agosto me impide venderte algo ahora. Me conformo con tu suscripción.

Sigamos.

Aquí la elección depende tanto del perfil de mi audiencia como de variar el tono para no sonar monótono. La clave está en rotar estos ángulos estratégicos para no quedarse siempre con el mismo discurso. Recuerda que estás interrumpiendo un scroll. Es infinitamente más interesante ver un clip de Jordi Wild afirmando disfrutar las 2-3 noches que sale, que ver tu p*to anuncio otra vez (vigila las frecuencias, please).

Tu mensaje brillará más cuando se muestre desde distintos ángulos.

• Estante 3: Formato de ejecución.

Si en este momento todavía no has tomado notas, hecho pantallazos, o mandado algún audio a algún compañero, me considero una total y absoluta oruga.

Todavía tengo metros cuadrados en el psiquiátrico para dar cabida al tercer estante. Aquí están los recipientes. Los formatos que usaré.

Vídeo, Carrusel, Entrevista, y un largo etcétera (posts de blog, infografías, webinars, hilos en Twitter, podcasts, casos de estudio… la lista sigue). Aquí decido cómo serviremos el cóctel creativo.

Cuidado. La selección del formato atiende tanto a lo que consume mi público objetivo como al talento disponible en el equipo. Lo importante es que el formato sirva al mensaje y al momento del funnel. Variar formatos no es solo por capricho creativo. Esto es importante porque variar los contenidos y adaptarlos al funnel de conversión es necesario porque no existe un solo tipo de contenido válido para todos los clientes en todas las fases.

Cada fase del embudo trae necesidades de información distintas, y por eso diversificar formatos ayuda a que el mensaje correcto llegue de la forma más efectiva. No profundizo más aquí, ya tienes la idea con la que debes quedarte hoy.

Cómo funciona en la práctica

Organizo todo esto en Notion, por cierto. No vengo a venderte nada en este sentido, simplemente es la mejor herramienta para mí.

Por ejemplo, imaginemos que selecciono TOFU + Dolor + Vídeo.

En la coctelera eso podría traducirse a un video breve de sensibilización para la fase inicial del embudo. Visualizo a alguien enfrentando el dolor o problema que queremos resolver, en una pequeña historia. Me gusta usar IA para esto, por cierto, porque ayuda a parar el scroll.

El video quizá comienza con una escena donde ese dolor se manifiesta (sin mencionar aún mi producto. En pocos segundos quiero que el que lo ve se sienta identificado. "H*stia, esto me pasa. ¿Habrá alguna solución?”. Despertar curiosidad es lo único que me interesa aquí. Atraer gente que siente ese problema e ir preparándole para el siguiente paso.

Sigamos.

Ahora supongamos otra combinación de la coctelera: MOFU + Mitos + Lead Magnet.

Imagina, por ejemplo, un PDF o un vídeo privado contando algo amplio pero suficientemente relevante para el lead. Algo que requiere una búsqueda en mayor profundidad y que nosotros damos de forma accesible y traducida para su comprensión. En el fondo no deja de ser una pieza de educación, pero está diseñada para profundizar justo cuando el usuario ya tiene interés, cuando está en ese punto medio del embudo en el que necesita entender más antes de decidir.

Dentro, cada mito se desmonta con argumentos, ejemplos o datos. Tu tono aquí debe combinar autoridad con empatía. La persona detrás sentirá que ha encontrado una guía, y ese intercambio (su correo por tu conocimiento) hará que confíe en ti antes incluso de darte ni un solo euro. Ahora hay "una marca que domina su preocupación y hace el esfuerzo de educar antes que vender".

En mi coctelera, este tipo de mezcla (MOFU + Mitos + Lead Magnet) suele ser una de las más eficaces para sembrar autoridad sin tener que decir lo bueno que soy. Cuando ayudas a alguien a entender empieza a verte como quien le puso más fácil el camino.

Me vas a permitir no dar un ejemplo BOFU porque confío en que ya has captado la idea y mi intención es que dejes de leerme para ponerte a crear. Además de esto, influye también que esa parte final del embudo varía muchísimo según el producto que estás vendiendo.

En este punto, la creatividad empleada y su tono debe confirmar que la decisión es correcta. Es decir, lo que buscamos es provocar:

• Seguridad, porque nadie toma una decisión económica o personal sin sentir que el riesgo está bien agarrado. Todo lo que comunique claridad, garantía o acompañamiento reduce fricción.
• Pertenencia, porque la gente también compra identidad cada vez que saca su tarjeta a pasear. Mostrar comunidad, cultura o propósito es más efectivo aquí que repetir beneficios funcionales que ya habrás nombrado antes.
• Recompensa, porque toda acción necesita una gratificación inmediata, aunque el resultado final llegue después. Aquí funcionan los mensajes que visualizan el impacto tangible de decidir hoy. Juega con esto pero no seas cutre inventando urgencias que no son reales, como los gurús de internet que te dicen que solo sacan 8 plazas de un programa que luego venden a cientos.

En BOFU trabajamos la consistencia. Es el momento de cerrar el arco narrativo que abrimos en TOFU y desarrollamos en MOFU.

Coherencia en el equipo y libertad para crear

Uno de los mayores regalos de este marco ha sido ver cómo además de los resultados, también mejora el trabajo en equipo.

Todos partimos de la misma base. Sabemos qué etapa estamos atacando, qué ángulo queremos explorar y qué formato usaremos. Esto facilita repartir responsabilidades.

Al tener claro el mapa de la campaña también aseguramos consistencia en el tono y el mensaje. Todos los contenidos comparten la misma esencia estratégica, aunque externamente luzcan distintos. Hay variedad, pero al servicio de la misma historia general.

¿Y la creatividad dónde queda en todo esto?

Joder, en todo. En cada pieza.

Una vez definidas las coordenadas doy total libertad para ejecutar la idea. De hecho, la coctelera ha encendido más la chispa creativa que limitarla. Al tener claros los objetivos podemos jugar más. La estructura nos da confianza para arriesgar dentro de unos márgenes de seguridad marcados a hierro.

Cuando tienes unos elementos definidos, tu mente paradójicamente vuela más libre dentro de ese espacio.

Además, este enfoque me ha ayudado a documentar y reutilizar lo aprendido. Si una combinación funcionó, la registramos como mini-caso. Si otra falló, intento identificar por qué, y ese conocimiento alimenta futuras recetas. Todo crece y mejora con el tiempo.

Una invitación.

Mi coctelera de creatividades es simplemente un marco mental que debes adaptar a tu realidad. No significa que te esté trayendo la verdad absoluta, sino simplemente comparto contigo cómo trabajo y qué me funciona.

Si has llegado hasta aquí es porque probablemente esta filosofía de la coctelera te ha resultado útil, o al menos inspiradora. ¿Aplicas algo diferente, o similar? Me encantaría saberlo.

Tu feedback es importante para refinar estas recetas. Espero tu respuesta.

¡Salud! Y feliz semana.

Guille.

Esta ha sido una semana convulsa para el autónomo, en general. No me gusta tratar temas ligados con la actualidad porque siento que me hace ser más visceral en mis opiniones, pero la actualidad nos servirá en este caso para analizar varias ideas que quiero desarrollar.

Hace unos días hablé con un amigo que trabaja en el sector inmobiliario. Es falso autónomo, ya que su firma le obliga a serlo pero solo trabaja para ellos. Daría para otra newsletter y un par de denuncias. Tiene treinta y pocos años y lleva tiempo peleando por hacerse un hueco, pero últimamente lo noto cansado. A raíz de la publicación de estas nuevas subidas en las cuotas comentó en un grupo de WhatsApp, medio en serio medio en broma, que al final va acabar preparándose las oposiciones de Correos.

No creo le apasione repartir cartas, pero la sensación es que ya no puede más. “No me compensa”, decía. “Si me va mal, cobro lo justo. Si me va bien, me suben la cuota. No hay manera de ganar cuatro duros.”

Mientras lo escuchaba, notaba esa mezcla entre rabia y resignación. Esa sensación de saber que su realidad actual dista mucho de la que querría tener porque el contexto parece diseñado para que nada termine de compensar. Como en todo, uno mismo identifica muy fácilmente las injusticias ajenas a su responsabilidad, pero desarrolla presbicia cuando ha de mirarse a sí mismo.

La primera idea nos lleva a la segunda.

Unos días después hablé del tema con otro amigo, autónomo societario, con una empresa más grande, estructura y años de experiencia. Le pregunté por lo mismo, y su respuesta fue completamente distinta: “Si quiero seguir perteneciendo al grupo que aporta, me toca pagar más. Ya está. Me centro en crecer.”

Dos enfoques. Dos mentalidades. Dos maneras de enfrentarse al mismo problema. Ninguna mejor que la otra. Una habla desde la supervivencia, la otra desde la estabilidad. Pero las dos partieron del mismo punto de origen. El cansancio de un entorno que desincentiva la iniciativa une a esas dos mentes, pero el enfoque probablemente tenga una incidencia importante en el día a día.

Obviamente elijo la segunda, pero me es imposible no empatizar con la primera.

La primera es, probablemente, la sensación que tendría cualquier trabajador por cuenta ajena que viviera en sus carnes cobrar el bruto de lo que gana, y hacer el esfuerzo activo de pagar lo que el estado se queda. Ahora da igual, porque lo paga la empresa.

Lo más perverso no es que los impuestos suban, sino el mensaje que se cuela entre líneas: “no te la juegues, no merece la pena”. Esa es la verdadera erosión, la moral. España no castiga el éxito. Lo pone en duda. Y cuando la sospecha se vuelve cultura, la gente que podría crear empleo, mover cosas, asumir riesgos o inventar nuevos caminos acaba apagando su fuego por agotamiento mental.

“Nos van a putear igual, así que más vale estar entre los que crean valor.”

Me quedé dándole vueltas porque tiene razón. Nunca va a haber un contexto ideal. Siempre habrá algo que frene. Una cuota nueva, una norma absurda, un impuesto que nadie entiende. Y, sin embargo, algunos siguen creando porque entienden que si el entorno se vuelve hostil la única defensa real es empujar más que el resto.

Me lleva a la siguiente idea.

Mi experiencia me dice que cuando enfrentas la idea de montar tu primer negocio basas todo en tu entusiasmo. Y el entusiasmo, cuando no se apoya en método, es una trampa. Te hace creer que moverte mucho es avanzar.

Me habría venido bien alguien que me frenase.

“No te flipes con la idea. Entiende los números. Calcula cuánto quieres ganar antes de invertir, y cómo lo vas a hacer con el precio al que quieres vender."

En ese momento nadie a mi alrededor lo hizo, probablemente porque no tenían el criterio. Con el tiempo entendí que el papel del consultor no es decirte lo que quieres oír, sino lo que te puede ahorrar tiempo y dinero en el futuro. Hoy está de moda criticar al consultor porque se entiende que hay más charlatanería que conocimiento. Entiendo ambas visiones, pero siento que hay matices.

Esta semana ayudé a un futuro emprendedor que contactó conmigo por Twitter. Unos 40 años, con mucha experiencia en el sector privado pero ninguna como emprendedor. Tenía una idea que compartió generosamente conmigo, pero según anotaba algunos números me vi en la obligación de recomendarle parar y pensar. El entusiasmo nunca debe anteponerse al sentido común y al conocimiento del medio.

Parar y pensar. La cuarta idea del día.

Una parte importante de mi trabajo consiste en ayudar a otros a no repetir mis errores para que construyan con cabeza, sin dejarse arrastrar por la urgencia de hacer más. Entiendo que esa es otra forma de perder dinero.

Hay personas que malinterpretan el resultado del ritmo y la intensidad. Sentir que el éxito llega cuando trabajas al 150% es un error de novato. Quizás a corto plazo pueda dar algunos resultados, pero a largo te destroza.

Trabajar al 150% durante seis meses es lanzar fuegos artificiales. Trabajar al 80% durante diez años construye el futuro.

Esa es la diferencia entre la ambición y la madurez. Uno acelera, el otro sostiene. Y sostener es infinitamente más difícil, porque exige algo que el entorno actual no recompensa: ritmo constante, no intensidad fugaz.

Esta semana apliqué ese aprendizaje a un nuevo compañero de mi equipo, pero me recordó a la mentalidad del autónomo, incentivada por los síes y aniquilada por las normas.

Animo a seguir creyendo que vale la pena. El problema no es que el sistema sea injusto, sino que ya casi nadie confía en que su esfuerzo cambie algo.

Por eso me obsesiona tanto la cultura del trabajo sostenido, del criterio, de la excelencia diaria aunque nadie la vea. Es lo único que funciona a largo plazo.

Estoy en una casa rural en la Sierra de Gredos.

Una casa modesta, con un par de habitaciones. Arreglada, pero sin lujos. Todo en una planta. Tiene un terreno amplio, con una zona de césped y una pequeña piscina. Ayer pasamos toda la tarde jugando con mi hijo y charlando con mi mujer a ratos mientras él estaba viendo algunos animales, flores y frutos que encontrábamos.

No pidió atención en ningún momento. Corría por el césped, saltaba, se rebozaba en barro para luego ir a la ducha exterior a quitárselo. Era ahí donde él quería estar.

Me dio mucho que pensar. Me gustaría vivir ahí aunque echase de menos estar en sociedad. Si sus abuelos estuviesen cerca de un entorno así no me lo pensaría dos veces. Actualmente vivimos en un entorno que se parece bastante a eso, pero es impensable encontrar espacios así. No te digo ya si quisiéramos acercarnos más al centro de Madrid.

Entré en Idealista por curiosidad. Suelo hacerlo cuando estoy en lugares que me gustan solo para enfadarme viendo los precios. No los de ahí, sino los de aquí. Individual reformado con 600 metros de parcela por el precio de un estudio interior en Almagro.

No sé qué nos llevó a perder el norte. Un niño quiere estar ahí, y yo reconozco que durante ese rato sentí una especie de sintonía entre lo que soy y lo que me rodea. Siento que el futuro de mi familia se parecerá bastante a eso.

En realidad he ido construyendo mi vida durante años para que el resultado final se acerque, y hoy te voy a contar los dos últimos proyectos en los que he trabajado este mes. Quién sabe si conocer estas dos historias te despierta posibilidades para ti. Quizás ya hagas cosas que te inviten a pensar que tu camino podría ser similar.

Pensar que "nadie" te ve.

Cuando creas contenido de forma constante tiendes a evaluar tus piezas con las métricas que te ofrecen las plataformas en las que lo subes. Los likes, compartidos, visualizaciones... son importantes si tu objetivo es ese. Pero, ¿qué ocurre cuando tu contenido no siempre responde a los códigos de estas plataformas?

Algo así me pasa a mí con Youtube.

Si evalúo mis vídeos por likes, o visualizaciones, y después lo comparo con el esfuerzo para guionizar, grabar y editar cada uno de ellos, la decisión coherente sería la de dejar de hacerlos.

Afortunadamente, hay casos en los que cada visualización tiene importancia de forma individual. Me imagino que esto varía según el sector, pero donde nos movemos todos los que estamos aquí funciona de esta manera.

Gracias a esos vídeos, en el último mes han tocado a mi puerta algunas personas muy relevantes en empresas que son historia de España.

Un caso particular, con el que me he sentido muy cómodo trabajando, me pidió consejo acerca de la salida al mercado de uno de sus nuevos productos. Por darte contexto, imagínate que llevas casi 100 años haciendo productos para un público, con un canal determinado, y decides evolucionar con otro público y otro canal.

Lo que hayas hecho en el pasado no es garantía de nada. Tampoco lo es contratarme, pero me enorgullece plantarme delante de un grupo de personas para decirles que sus planos iniciales necesitan ajustes antes de empezar a volcar hormigón.

Agradecido por la confianza a ese orgulloso suscriptor de Versátil. Recuerdo que en mi etapa formativa deseaba vestir traje y corbata para sentarme en una mesa con vistas en la planta alta de algún edificio de los que tienes en mente. En realidad lo único que deseaba era poder hablar de tú a tú.

Hay algo más que he hecho en mis ratos libres de septiembre.

Dominar los procesos de fabricación en China despertó en mí otras ideas con las que ganarme la vida.

Hago merchandising.

Pero del bueno. Ese tipo de detalle que recibes y que nunca acabará en el fondo de un cajón. Siento que el regalo corporativo es una forma infravalorada para la transmisión de tu mensaje como empresa. Si entiendes el merchandising como una obligación, nunca seré tu hombre. Si lo entiendes como una oportunidad a la que dedicar mimo, deberías hablar conmigo.

Así lo hacen varias empresas desde hace años. Empresas que conoces y que probablemente consumas. Me encanta el proceso porque me hace recordar cómo creaba producto en mi etapa como fundador. Qué características tendrá ese producto para que se diferencie del resto y fomente el recuerdo de marca.

Nunca le di mayor importancia porque no son mis negocios lo que me define.

O sí, por aquello de ser versátil. No lo sé. Qué más da, en realidad. Haz cosas. Hacer cosas es lo que me llevará a ese lugar en el que mi hijo quiere estar.

Tengo poco más que contarte hoy.

Existen acciones que parecen más sencillas e innatas de lo que son en realidad. Tener una opinión sobre un tema es una de esas. En marketing ocurre mucho que cualquiera tiene una opinión acerca de algo que estamos haciendo porque hay mucho de subjetividad (aparente) en nuestras decisiones. A la hora de dar feedback, el proceso mental es similar.

Cualquiera piensa que sabe dar feedback en cuanto a que interpreta que hacerlo es ofrecer su opinión sobre el tema en cuestión. Es un error. Estamos de acuerdo en esto, espero.

Dar feedback es una de esas cosas que todos creemos saber hacer… hasta que nuestro feedback va dirigido a personas que reman en la misma dirección que nosotros, con un objetivo común. Lo que ocurre en las empresas, vaya.

Solemos pecar por exceso en cualquiera de estos dos dos extremos, sobre todo cuando el feedback es negativo:

• O nos mordemos la lengua y suavizamos nuestra opinión con el objetivo de no ofender a la persona detrás de las decisiones. Y confiamos en que el otro extraiga la conclusión de nuestra opinión por sentido común.
• O lanzamos la crítica sin filtro, pensando que la sinceridad absoluta es lo más honesto, y olvidamos que detrás de las decisiones están personas que tomaron a conciencia éstas, y que probablemente puedan sentirse atacadas ante tu sincera honestidad.

Ambas opciones fallan.

La primera porque no ayuda al establecimiento de bases. Nadie mejora si no entiende por qué sus acciones van en buena o mala dirección.

La segunda porque destruye confianza. La persona deja de escucharte y se queda solo con la herida. Con el paso del tiempo evitará pedirte una opinión, o irá a escucharte con su armadura puesta, lo que hará que sea más difícil la comunicación entre vosotros dos.

Pero es que incluso si hablamos de dar feedback alabando un resultado final positivo, ambos enfoques se quedan sin profundidad suficiente para que ello cale de verdad. Normalmente, cuando hay un resultado final positivo, las preguntas acerca del proceso salen con menor facilidad. Otro error. No entender el proceso nos aleja de repetir resultado positivo. Y no entender el proceso nos separa de evaluar el resultado como fruto de la suerte. Alabar sin argumentos es aún más grave que criticar olvidando a la persona.

Pero fíjate. Dar feedback con algo de estructura es probablemente la herramienta que más te acerca al crecimiento como líder, como socio, como cliente o como fundador. Y la que te hará ser mejor profesional cuando lo recibas.

La calidad de tu crítica, buena o mala, permite a alguien ver lo que no puede ver solo. Es un espejo externo. Es el único modo de acelerar aprendizaje y evitar repetir errores.

El problema es que solemos juzgar resultados.

“Esto ha salido genial.”

“Esto ha salido mal.”

El resultado es lo más fácil de medir, pero también puede ser lo más tramposo.

A veces un proyecto funciona porque el proceso fue coherente e inteligente. Otras, funciona a pesar de un proceso caótico. Igual que puedes perder un partido jugando mejor que el rival, o ganarlo con un gol de rebote en el último minuto.

Si solo miras el resultado, refuerzas la suerte. Si miras el proceso, refuerzas el método.

El apartado cultural es importante en este aspecto. Me costó aprender esto en mis primeros años de trabajo con fábricas de China. Lo aprendí a base de golpes.

Cuando trabajas con asiáticos, la información se debe canalizar de forma diferente a cuando trabajas con españoles. Por ejemplo, no puedes limitarte a decir “esto está mal hecho”. Esa frase es una losa que cae muy dura en la espalda de tu interlocutor.

Se cierran, se sienten atacados y dejan de escuchar. No es efectivo.

Ahora he entendido que debo afrontarlo de otra manera. Lo que hago es preguntar: “¿Por qué lo habéis hecho así?”, “¿En qué referencia os habéis basado?”

Y de repente se abre la conversación. Te explican y entiendes su proceso. Te permite saber si fue un problema de comunicación, de traducción, de dar por hecho algo que no se definió correctamente, o de ejecución. Y a partir de ahí ajustas. El resultado ya es lo de menos. Lo único que puedes mejorar es el proceso que lo produjo.

Mientras escribo estas líneas acabo de comprar este libro: The Cultural Map, de Erin Meyer. Ya os contaré, si procede.

Lo mismo pasa en cualquier otro contexto de ámbito más local.

Un freelance que te entrega un diseño:

• Mal feedback: “No me gusta nada.”
• Buen feedback: “¿Qué criterio seguiste para elegir esta paleta? Echo de menos algo más de cercanía al tono habitual de nuestra marca. ¿Crees que podríamos profundizar por esta vía? Cuéntame.”

Un miembro del equipo que presenta una idea floja:

• Mal feedback: “A mí esto no convence.”
• Buen feedback: “Me interesa entender cómo estructuraste el argumento. ¿Qué te llevó a empezar por ahí? Veo posibilidades, pero quizás podría encajar más si arrancas con la conclusión de forma que el mensaje entre más directo. ¿Qué opinas?”

El feedback bueno no es destructivo. Tiene que ser específico, humano y accionable. Lo pongo en cursiva porque esa definición es idea total de Kim Scott. Os recomiendo mucho su libro Radical Candor.

Aquí entra otra clave: el tono.

Kim Scott habla de cuidar personalmente y retar directamente. Es decir:

• No suavizar tanto que el mensaje se pierda.
• No ser tan brusco que el otro se defienda en vez de escuchar.

Ambas te convierten en un mal líder y, por tanto, un mal emisor de feedback.

Un ejemplo:

• Mal: “Esto es infumable.”
• Bien: “Me gusta el global, pero me temo que la audiencia no pasaría del inicio porque siento que no deja claro cuál es el mensaje principal. Si lo adelantamos, creo que todo fluye más. Hagamos esa prueba y decidimos juntos.”

Otro ejemplo:

• Mal: “Te falta seguridad en las reuniones.”
• Bien: “Tenías una idea muy buena hoy, pero has preferido no comentarla. La próxima vez, me encantaría que la compartas antes. Tu visión suma mucho.”

Dar buen feedback es ser claro y empático a la vez.

Es un acto de liderazgo.

Liderar, en este sentido, es ayudar a otro a entender qué funciona, qué no, y cómo puede replicar lo primero y evitar lo segundo.

El feedback no es corrección. Es construcción.

Es una herramienta para multiplicar talento.

En tecnología existe un término muy extendido que estoy seguro que has escuchado alguna vez. Viene a definir a ese perfil tecnológico que es capaz de llevar a cabo proyectos tanto en el front (lo que ves) como en el back (lo que hace que funcione el software).

Estos perfiles no son especialistas en ninguna de esas dos áreas, pero tienen suficientes conocimientos de base como para que su curiosidad les permita profundizar en esas áreas según el proyecto en el que están en ese momento, con pocas limitaciones sobre todo para llevar a cabo primeras versiones y pruebas de lo que estén haciendo.

A esto se le llama full-stack developer.

Siento que en marketing estamos en un momento en el que ese concepto de full-stack encaja con el apellido marketer. No hace falta ser ninguna estrella para llegar al punto de tener suficiente conocimiento como para llevar a cabo estrategias complejas, pero sí hay algunas características personales que te pueden acercar a ello.

Ahora hablo de ellas, pero antes quiero hablar de mi experiencia en este sentido. Ayudará a que el mensaje se entienda.

Como sabes, soy CMO de Formación Ninja desde hace varios meses. En este tiempo he hecho tareas sencillas y complejas a partes iguales. He implementado un rebranding en una web cuyo CMS no había tocado nunca (Framer), he hecho automatizaciones de email, he encargado merchandising en China (en esto ya sabes que tengo cátedra), he generado vídeos con IA que ahora mismo están en circulación, he hecho una estrategia completa de lanzamiento de campaña en uno de los meses más importantes del año para las empresas de formación...

Podría seguir, pero el objetivo de esto no es que te venda que soy el puto amo, porque nada más lejos de la realidad. Pero sí que tengo 3 características, habilidades, o como quieras llamarlo.

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A todos nos gusta el jamón del bueno. Eso es así. A mí hay algo que me gusta aún más, que es comprar en los negocios de gente que conozco. A Maxi, en esta casa, le conocemos bien. Primero te recomiendo que veas nuestra charla en la que contó todo lo que hace. Después, que te pegues el lujo que mereces.

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¿Estas tres habilidades son obligatorias para todos los miembros de un equipo? En mi opinión, sí. Aunque no necesariamente deben estar repartidas a partes iguales entre todos los miembros.

Las tres habilidades de las que te hablo son la curiosidad, la capacidad de trabajo, y la visión general.

Todo full-stack marketer tiene que tener curiosidad por las novedades, por las nuevas herramientas, por lo que está ocurriendo. Tiene que ver una campaña de otra marca y ponerse las gafas del científico que empieza a apuntar todos los detalles que es capaz de captar de ese nuevo evento que está viendo. Lo importante no es que te llame la atención y compartas en Linkedin el nuevo anuncio de Vicio. Es que hagas click en el anuncio y entiendas qué herramientas están usando, cómo las están aplicando, y cómo te están hablando para que acabes cumpliendo con el call to action que han fijado como objetivo.

La capacidad de trabajo es importante en la vida de forma general, pero hay posiciones que te permitirán tener un ritmo más tranquilo sin detrimento del resultado final. En marketing esto no existe. La capacidad de trabajo es fundamental porque múltiples horas de esfuerzo se esfuman con un simple scroll. Hoy es difícil trabajar a perpetuidad, pero existen maneras. En cualquier caso, la capacidad de trabajo es lo que te acercará más a ser lo que quieras ser.

Y ojo, la visión general es fundamental para el rol de dirección por motivos obvios, pero la destaco aquí porque un integrante del equipo que no ejerza rol de líder pero sea capaz de entender qué hacen sus compañeros, y por qué, tendrá muchas probabilidades de convertirse en el líder, o de que su trabajo brille especialmente. No será necesario conocer todo de todo, pero es bueno que un paid specialist cuya brújula es el coste por lead entienda por qué se pone esfuerzo en alimentar otros canales con menos retorno inmediato.

Pocos y buenos.

No me gustan los equipos amplios llenos de especialistas. No porque no sean valiosos, al contrario, ya que los especialistas son imprescindibles en momentos concretos. Lo que pasa es que siento que hoy tenemos herramientas al alcance de la mano que hacen que las curvas de aprendizaje sean mucho más cortas que antes.

Aprender a editar un vídeo, lanzar un flujo de email o montar una landing ya no requiere años de experiencia ni un máster específico. Requiere curiosidad, horas de práctica y la humildad de aceptar que las primeras versiones serán mediocres.

Y si eso es así, ¿para qué inflar equipos con diez perfiles distintos que apenas se hablan entre sí? Prefiero un equipo reducido, donde cada persona tiene la capacidad de moverse con soltura entre disciplinas, aunque no sea la mejor en ninguna de ellas. La velocidad y la conexión que se genera en un grupo pequeño compensa en comparación a la profundidad aislada de un especialista.

Prefiero un pequeño grupo de personas capaces de aprender rápido, de ensuciarse las manos y de conectar puntos. Eso es lo que hace que las cosas salgan adelante.

¿Sabes a qué me recuerda el término full-stack marketer?

Al término "versátil".

Y de ahí, todo lo que yo hago y haré en este bonito espacio que tenemos.

Te cuento algunas cosas más después de esta foto preciosa que hice en Pekín en agosto.

Cortita y al pie.

Ya he subido la nueva versión de Versátil. He cambiado diseño y demás, pero el cambio principal viene por el enfoque:

• Los Case Studies sobre marcas pasan a ser de acceso público. Tanto en mi canal de youtube como en la propia web puedes acceder a ellos. Libres, para todos.
• El directorio de marcas (+600) estará disponible tanto en la membresía como con acceso de pago único. Si solo quieres esto, podrás pagar cuatro duros por ello y tener acceso para siempre. Ya te avisaré, que aún no lo tengo listo 😄

Este cambio es importante:

Los miembros de pago tendréis acceso a bloques de formación que serán muy diversos y con mayor profundidad que lo que eran los Case Studies. Para que te hagas una idea, este es el roadmap:

1. Curso completo sobre cómo fabricar en China (esto es una bomba que ya tengo escrita y me falta grabar. Es literalmente todo lo que sé sobre ello. Estoy pensando en no sacarlo porque me vais a quitar negocio al final, c*brones).
2. Curso con todos los usos de la IA para un CMO (o fundador).
3. Cómo crear una marca a partir de una idea de producto (típico que quieres lanzar algo que te gusta pero ni p*ta idea de cómo darle contexto a todo).

Todo esto saldrá a lo largo de los próximos meses. No hay prisas. Saldrá cuando vea que tiene enjundia suficiente.

Dicen los buenos que ahora tengo que poneros una oferta para que entréis antes de tiempo y tal. No lo voy a hacer. Al menos hoy. Quizá en unos días.

Voy con lo último

En mi viaje a China tuve la oportunidad de pasar un día con Mateo García.

Mateo es director de la cantera del Tianjin Jinmen Tigers, equipo de la Súperliga China. Es un buen ejemplo de español buscándose la vida fuera.

Disfruta del vídeo.

Mucha tela hoy.

Te mando un fuerte abrazo,

Guille.

Me encantan las marcas cuyos productos nacen de la necesidad de sus fundadores porque cuando eso ocurre, las marcas tienden a transmitir muchísimo más. Suelen ser más ricas en su comunicación, y esto hace que sean capaces de competir en el mercado, por muy saturado que esté.

Balance Phone nace de una herida difícil de reconocer. Algo sutil, cotidiano, más complejo de detectar: la sensación constante de que estás, pero no estás.

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Albert Beltran y Carlos Fontclara, los fundadores, se dieron cuenta de que estaban perdiendo la guerra contra su propio móvil. Esa guerra está perdida de antemano porque el dispositivo que llevamos en el bolsillo no está diseñado para respetar nuestra atención, sino para competir por ella.

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Ellos lo reconocían. Pasaban más de cuatro horas al día pegados al teléfono. Lo sabían y lo medían. Esto les hacía perder 40 días al año mirando su pequeña pantalla. Odiaban pecar aquí, pero aún así, lo seguían haciendo.

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Probaron algunas opciones antes de lanzarse: aplicaciones para limitar el uso, temporizadores, restricciones en el propio móvil. Pero todos esos métodos tenían un problema en común, que es que confían en que tú, en tu peor momento, tomes una buena decisión. Spoiler: no ocurre.

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Puedes desinstalar la aplicación, puedes reactivar Instagram…

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Entonces decidieron cortar por lo sano. Probaron a volver a un Nokia. Uno de esos de teclas, sin pantalla táctil. Pero no duraron ni tres días porque ahí se dieron cuenta del segundo problema, que es que salirte del sistema no es viable hoy por hoy. Porque el sistema también tiene herramientas que necesitas, como WhatsApp, Google Maps o la aplicación de tu banco.

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Ahí se encendió la bombilla. El tema no era preguntarse cómo podían dejar el móvil. La pregunta era cómo podían rediseñar su relación con él.

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Y como estos dos estaban lo suficientemente locos, y tenían el conocimiento necesario, esa fue la semilla de Balance Phone.

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Es un teléfono con base de Samsung, diseñado para protegerte de lo que te roba tiempo sin quitarte lo que necesitas para vivir. Bloquea las aplicaciones más adictivas, el contenido tóxico, el scroll infinito… pero conserva toda la utilidad.

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No quiero entrar en características técnicas porque tocaremos algunas de ellas ahora cuando analicemos su landing page, pero la idea general es la que no hace falta volver a lo analógico, sino que lo digital juegue a nuestro favor.

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Me gusta su visión porque aunque es concreta en cierto modo, es capaz de conectar tres públicos muy distintos, pero con un dolor común:

1. Adultos que ya no quieren vivir esclavos del móvil, pero que evidentemente necesitan seguir conectados.
2. Padres que buscan dar el primer móvil a sus hijos, pero sin exponerles a TikTok, Instagram, el porno o las apuestas.
3. Y Educadores o psicólogos que ven en este teléfono un apoyo al tratamiento de patologías como la ludopatía.

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Y ahora vayamos con lo que más me interesa de Balance Phone, el motivo por el que decidí dedicarle un Case Study, que no es lo que han construido, sino cómo lo cuentan.

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Cómo se han plantado en una categoría dominada por especificaciones técnicas, megapíxels y gigahercios, y han dicho:

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“Nosotros no vendemos eso. Nosotros vendemos desconexión.”

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Y en este análisis vas a ver cómo lo cuentan.

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Vamos a diseccionar su página principal. A leer su copy como si fuera una conversación. Y a ver cómo identifican los puntos de dolor reales de sus clientes y construyen su propuesta desde ahí.

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Venga, empezamos.

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Analizando la Home Page

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No hace falta scrollear mucho para notar que esta página no está diseñada como un catálogo de producto.

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Aquí han pensado en la parte emocional de lo que venden, y se han centrado en dar respuesta con las características.

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Veamos sección por sección.

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1. Primer impacto visual: calma y contexto

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La sección principal abre con un escenas serenas, conscientes. Un ciclista que cruza, arquitectura moderna, limpia… Y usan la composición:

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“El móvil sin… [el PROBLEMA que sea dentro de lo que remueve a su cliente].”

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En lugar de listar características, el primer mensaje es una promesa de estilo de vida.

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Esto ya discrimina positivamente al visitante, ya que si vienes buscando la mejor cámara o más capacidad, este no es tu lugar. Sin embargo, si estás cansado del móvil y buscas otra relación con él, probablemente te quedes a investigar un poco más.

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2. Trío de producto simple y directo: solución para cada tipo de usuario

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Siguiente, producto.

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Justo después del hero, presentan sus tres productos:

• Balance Phone básico
• Balance Phone Pro
• Balance OS (para instalar en otro Android)

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No hay que leer mucho. Las opciones son claritas y están acotadas a su audiencia. El básico para los niños, el Pro para adultos que quieran desconectar, y el Sistema Operativo BalanceOS para esos adultos que quieran esto pero ya tengan un móvil android y no quieran pagar dispositivo.

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Además ya en la imagen te están diciendo que habrá ciertas aplicaciones a las que podrás acceder.

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3. Validación social inmediata: medios y testimonios

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Tercera sección para la prueba social, en este caso por parte de grandes medios de comunicación que han hablado de ellos durante el poco tiempo que llevan activos.

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4. Bloques estructurados en contraste problema–solución

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Cuarta. Cuidado que aquí viene una de las partes mejor trabajadas de la página. Fíjate cómo el copy está estructurado en bloques de dolor-respuesta. Te explico cada uno:

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“Sin colores, sin ruido”

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Las interfaces modernas son trampas visuales que capturan tu atención mediante color, diseño, notificaciones ¿La solución? Una interfaz en blanco y negro, plana, y sin iconos que inciten al clic. De esta forma recuperas el control de cuándo y por qué interactúas con el móvil.

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 “¿Aplicaciones y webs adictivas? Aquí no”

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Te sientes atrapado por las redes sociales, juegos, apuestas, porno… incluso cuando no quieres. ¿La solución? Están bloqueadas por diseño. No puedes instalarlas, ni tú ni tus hijos. No tendrás que esforzarte en tener voluntad a la que resistirte, porque no hay acceso al que resistir.

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“Todo lo que necesitas, sin distracciones”

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A estas alturas te puede dar miedo a quedarte sin Google Maps, sin WhatsApp o sin email. ¿La solución? Que tienes todo eso. Solo te han quitado lo que te quitaba tiempo, no lo que te da utilidad.

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Esta sección me encanta porque en este punto ya sabes qué te dará este teléfono. 

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5. Visualización simbólica del beneficio

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Me encanta esta parte porque rápidamente ves dónde está el demonio y dónde están las aplicaciones que sí hacen bien a tu vida.

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Además, casi al final de la página, aparecen tres bloques con métricas muy visuales que comparan el smartphone normal y el Balance Phone:

• Tiempo que pasarás delante de la pantalla.

• Días que recuperas de tu vida a lo largo de un año.

• Y años de vida delante de una pantalla que te ahorrarás gracias a ellos.

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Aquí mi demonio interno me pediría jugar con métricas como dinero que no le darás a Bet365, o número de tal innecesarias que te ahorrarás gracias al bloqueo de Pornhub.

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Pero bueno, el tono de la marca tampoco invita a esto.

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Perdón.

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Estos datos conectan con dos targets a la vez:

• El adulto que quiere recuperar tiempo y presencia, y
• El padre que busca un móvil “de verdad” para su hijo, sin riesgo.

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Pocas veces un producto comunica beneficio emocional y estadístico al mismo tiempo tan bien como aquí.

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6. Confianza

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Te dan una sección de testimonios, y otra que enlaza con su página de about us, para que sientas que estás comprando algo real y no es una estafa.

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Es normal que enfaticen aquí porque estos compiten en un mercado de marcas ultraconocidas y a ellos no les conoce nadie. No tienen un presupuesto de marketing comparable, por lo que deben ponerse en valor como founders contando su historia, y mostrando algunos testimonios de personas reales que han comprado sus teléfonos.

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El camino del héroe aplicado a la landing

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En esta ecuación de buen hacer quiero hablarte de un libro que me encantó y que he leído varias veces. Y te hablo de este libro, porque esta landing cumple mucho de esa estructura de storytelling de la que Donald Miller habla en su libro “Cómo construir una Storybrand”.

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Donald Miller habla del “camino del héroe” para construir marcas, y no sé si estos chicos lo han leído, pero lo que está claro es que lo han aplicado.

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Te lo voy a desglosar paso a paso, directamente aplicado a la landing para que lo entiendas rápidamente.

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En una storybrand siempre hay héroe, problema, guía, plan, reto, riesgo, y final feliz. Veamos.

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1. El héroe: Que es tu cliente, no tu producto

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¿Quién es el héroe aquí? Pues:

• o una persona saturada de pantallas,
• o un padre preocupado que no quiere darle a su hijo un smartphone con acceso a todo.

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Esto es importante, porque el Balance Phone no se pone como protagonista, sino que posiciona al visitante como alguien que quiere recuperar el control de su vida. La web te habla de que “tú podrías vivir mejor sin tantas distracciones”.

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Que nos lleva al siguiente punto.

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2. El problema: Que es externo, interno y filosófico

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Donald Miller dice que todo buen relato debe plantear tres niveles de problema. Balance Phone los clava:

• Externo: estás enganchado al móvil, pasas demasiadas horas perdiendo el tiempo.
• Interno: te sientes frustrado, impotente, incluso culpable por no poder parar.
• Filosófico: “No deberíamos vivir así.” ¿Qué clase de vida estamos llevando si no somos capaces de hacer caso a nuestros hijos, o de leer un libro sin mirar el móvil?

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Esto está implícito en todas las secciones de la web. Fundamental.

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Y por esto, aquí aparecen ellos.

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3. El guía: el Balance Phone

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Todo héroe necesita un guía, y el guía debe mostrar empatía y autoridad.

• Empatía: “Nosotros también estábamos enganchados. Probamos aplicaciones pero no funcionaron.”
• Autoridad: “Hemos diseñado un sistema operativo propio, bloqueamos aplicaciones adictivas de raíz, y hemos ayudado a más de 15.000 personas en 24 países.”

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Esto lo ves reflejado tanto en los testimonios como en el copy de la solución, donde dicen que “sabemos por lo que estás pasando, y ya hemos ayudado a otros como tú.”

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4. El plan: Compra el móvil y cambia tu relación con la tecnología

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Aquí el plan es simple. 3 pasos que Balance Phone comunica así:

• Compra uno de nuestros móviles o instala Balance OS.
• Empieza a usar tu móvil sin distracciones.
• Recupera tu tiempo y tu atención.

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No hay que configurar nada. El cambio viene por el diseño. Es accesible, no intimidante. Invita a intentarlo.

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Así que…

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5. El call to action: Empieza ahora sin fricción

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Balance Phone tiene varias llamadas a la acción en la landing, pero sin agobiar. Y cuando aparecen, son siempre limpias y sin adornos:

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“Comprar ahora”

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Y junto a ello: garantías, devolución, testimonios. Todo para eliminar fricción.

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Pero…

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6. Evitar el fracaso: ¿Qué pasa si no haces nada?

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No lo dicen de forma dramática, pero está implícito:

• Más de 4h de media diaria en el móvil…
• Scroll infinito…
• Niños expuestos a TikTok, apuestas, porno…

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No hacen falta amenazas. El que vea esto ya está viviendo ese fracaso todos los días. Estos simplemente lo recuerdan con datos y visuales potentes (como los bloques de “tiempo recuperado” o las fotos con niños jugando de fondo).

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Por lo tanto…

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7. Final feliz: Presencia, control, bienestar

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Aquí entra la gran promesa:

• Pasar de 4h a 1,2h de uso diario.
• Ganar 61 días al año de vida real.

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Es decir, vivir una vida más consciente, más presente.

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Todo esto lo pintan con imágenes limpias, colores suaves, testimonios de usuarios satisfechos… y una sensación de que lo difícil ya lo han hecho ellos.

Tú solo tienes que cambiar el teléfono.

Me da igual si sigues consumiendo redes o si consideras que esto no es para ti, pero la estructura de esta landing es aplicable a saco.

No hay negocio ni marca que no se pueda someter a esta forma de contar lo que hace para motivar a su audiencia a comprar. Por lo tanto, leete el libro y ponte a rediseñar la manera en la que ofreces lo que haces.

Yo el primero, por cierto.

Officine Universelle Buly 1803 es la historia de cómo una pareja, Ramdane Touhami y Victoire de Taillac, decidió rescatar el legado casi olvidado de una pequeña tienda parisina fundada en 1803, y convertirlo en algo mucho más grande.

Por cierto, Buly 1803 es una heritage brand creada desde cero.

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Una heritage brand es una marca que se apoya en historia, tradición y legado (que puede ser real o construido) para vender productos que den la sensación de estar comprando algo con siglos de trayecto.

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Bien, pues esta marca es tan creíble y está tan bien ejecutada que en 2021 el grupo LOUIS VUITTON MOET-HENNESY (LVMH) la compró para sumarla a su cartera.

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¿La clave? Supieron construir un universo que parece haber existido siempre. Si ves su tiendas parecen museos del siglo XIX, frascos que podrían estar en el tocador de una condesa, papeles marmoleados, y un lenguaje que suena a cartas escritas con pluma. Todo pensado para que cuando compres algo sientas que te estás llevando un trozo de historia, no solo un cosmético.

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El caso, es que además el producto lo respalda. 

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Hablan de perfumes sin alcohol basados en fórmulas del siglo XIX, pastas dentales con sabores extraños y naturales, peines japoneses artesanales que cuestan más de 500 euros. Todo tiene un nivel de calidad y exclusividad que sostiene esta narrativa.

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Este case study va precisamente de esto. De cómo montar una marca que tenga legado, aunque en realidad la hayas construido tú desde cero.

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2. Branding y storytelling

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Lo primero que notas de Buly 1803 es que no parece un negocio creado en 2014. Ni en su web, ni en sus emails, ni en su forma de hablar. Todo está diseñado para que sientas que la marca tiene solera, que es algo que llevaba siglos ahí esperando a que tú lo descubrieras.

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Hablan con un tono literario, muy alejado de los ecommerces habituales. Te cuentan historias largas, referencias a siglos pasados, al arte, y te hacen sentir partícipe de un legado. Diría incluso que buscan despertar en ti ese impulso que todos tenemos por ser o parecer más cultos.

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Mira su email de bienvenida, por ejemplo.

Te hablan de sus Productos

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Donde Cada producto tiene su micro historia. En lugar de centrarse en funcionalidades rápidas, hablan de los ingredientes con mucho respeto, como si estuvieras en un Jardín Botánico. Describen las fórmulas como reliquias secretas, heredadas de rituales antiguos. Así no compras un simple aceite o una crema sino un ritual transmitido a través del tiempo, un pedazo de un saber que parecía perdido. Está muy guay esto.

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Regalos

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Incluso cuando hablan de regalar, no lo hacen con el típico “el pack perfecto para sorprender a alguien especial”. Para ellos, regalar un producto Buly es entregar un tesoro, algo digno de ser expuesto en una vitrina. Sus cofres o los papeles marmoleados al final convierten un simple regalo en una pequeña ceremonia.

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Podcast

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Además Para reforzar todo ese mundo, tienen un podcast donde hablan de arte, historia, perfumes, botánica. Y No lo usan para vender directamente sino para educar y expandir su universo cultural. Cada episodio irá reforzando la idea de que Buly es mucho más que una tienda, para convertirse en un lugar donde aprender, donde dejarse inspirar.

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Tiendas físicas

Y si con todo esto aún no te habías creído que es una marca especial, te enseñan sus tiendas y terminas de caer rendido. Estéticamente son como templos del siglo XIX pero adaptados a hoy: muebles de madera noble, luz tenue, frascos de cerámica, o hasta un calígrafo escribiendo tu nombre en la etiqueta. Me imagino que cuando compras parece que acabas de vivir un momento digno de ser contado.

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La tienda es parte fundamental del storytelling.

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3. Bulythèque

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Luego está la Bulythèque como la guinda del pastel. Es una sección de su web que funciona como una especie de biblioteca digital, donde publican artículos largos, ilustrados, llenos de referencias culturales. Allí te cuentan por ejemplo cómo se perfumaban los romanos, la historia casi perdida de un pigmento azul, el simbolismo de ciertas flores en la pintura barroca, o relatos inspirados en exploradores y poetas.

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No hay ningún “añadir al carrito” metido con calzador. ¿Por qué? Porque el objetivo es que pases tiempo dentro del mundo Buly, sin que sientas que te están vendiendo. Cuando llegue el momento de comprar, lo harás convencido de que formas parte de algo más grande. Esto es branding de nivel top, o sea convierten a la marca en un editor cultural, que educa, entretiene y crea afinidad. Así cuando finalmente decides llevarte un perfume o una crema, no lo haces por el producto en sí, sino porque te quieres llevar una parte de ese universo o formar parte de él.

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4. Experiencia ON y OFF

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Aquí hay 3 elementos que forman el juego entero.

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Creíble y seductora (más valor percibido)

Toda esta estrategia no es solo estética: multiplica el valor percibido del producto. Saber jugar estas cartas les permitió incluso seducir al Louvre, que aceptó una colaboración histórica para ellos hace unos años.

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Crearon perfumes inspirados en 8 obras del museo, con 8 perfumistas diferentes. Estamos hablando de que el Louvre no había abierto su espacio a una colaboración así en sus más de 200 años de historia. Esto no habría sido ni siquiera una posibilidad si la marca no hubiera tenido este aura.

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Concepto tan diferenciado que aumenta la curiosidad

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Buly tiene un concepto tan distinto de cualquier otra marca de cosmética que la curiosidad se dispara. Mucha gente entra en las tiendas solo para verlas, para oler, para curiosear. Son parte de una experiencia turística incluso.

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No están en una lógica de “compra rápida”, sino en la de seducir lentamente. Eso funciona: el cliente siente que está descubriendo algo, no que le están vendiendo.

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Producto como lujo

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Y ojo, que detrás no hay solo “cuentos bonitos”. El producto respalda la narrativa. Hablan de fórmulas históricas, usan ingredientes poco habituales, tienen objetos artesanales como peines minebari japoneses que cuestan más de 500 euros. El lujo aquí no es solo la estética: es el producto en sí, su historia y su rareza. Y eso hace que quien compra, lo haga sin mirar el precio con lupa, porque siente que se está llevando algo especial, casi irrepetible.

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5. Cómo construir una heritage brand

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¿Qué puedes aprender de Buly si quieres construir algo así, aunque no tengas 200 años de historia detrás?

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• No hablar de dinero. En Buly no ves “-20% solo hoy”. Hablan de cultura, historia, belleza. No compiten por precio, compiten por percepción de valor.
  
  
• Localización física importa. Sus tiendas son experiencias inmersivas, que refuerzan todo el relato. No son solo puntos de venta, son parte del mito.
  
  
• Dar la impresión de atemporalidad. Todo parece sacado de otra época. Así, aunque la marca se haya relanzado en 2014, el cliente siente que tiene siglos de vida.
  
  
• Cada compra es una experiencia. Desde el calígrafo escribiendo tu nombre hasta el papel marmoleado. Todo convierte un simple acto de pago en un momento memorable.
  
  
• Crea una historia que lo impregne todo. Desde la web hasta el email de bienvenida, desde el podcast hasta el packaging. La historia tiene que ser tan buena y tan coherente que el cliente la compre antes de mirar el producto.

Crear una heritage brand no es una cuestión de marketing vacío.

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Va de diseñar un mundo tan creíble y coherente que el cliente quiera entrar y quedarse.

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Para eso, no puedes centrarte solo en vender. Tienes que educar, entretener y hacer soñar. Y sobre todo, sostenerlo en el tiempo para que esa historia acabe valiendo mucho más que cualquier descuento.

Esta es la historia de cómo se construye una marca en internet desde el gaming, con la obsesión de mantener un ADN en cada vídeo, en cada tweet y en cada drop de ropa.

Heretics ha sobrevivido mientras otros han caído. Ha encontrado la manera de seguir siendo relevante, de conectar con generaciones enteras y de anticiparse a lo que viene. En este caso hablamos de visión, de entender internet y de convertirte en una parte viva de él.

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Heretics es internet, entendido como ese lugar impredecible donde surgen microculturas, estéticas, memes y maneras de ver el mundo que después se filtran al resto de la sociedad.

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Alejandro Marcos, su CMO, me lo contó con una lucidez fuera de lo común. Para él, la clave no es solo adaptarse, sino anticiparse. Por eso Heretics tiene un manual físico que entregan a cada nuevo empleado, colaborador o incluso marca con la que trabajan, para asegurarse de que todos entienden cuál es su cosmovisión.

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Hablamos de un documento que define emociones, causas, cómo se deben comunicar los equipos, qué colores usar y qué música suena en sus vídeos. Todo para que cada pixel huela a Heretics.

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Es, sobre todo, un espejo para cualquier fundador, marketer o creador que quiera construir algo que trascienda productos, campañas y modas pasajeras. Si quieres entender cómo se crea una marca viva en el corazón mismo de internet, este es tu caso.

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De equipo competitivo a club de internet

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Alejandro empezó en el gaming en 2008, con 16 años, cuando decidió competir en Call of Duty y subir vídeos a YouTube "para demostrar a sus colegas que era mejor que ellos". No era un gamer prodigio ni alguien obsesionado con las estadísticas: era un chaval con curiosidad, que disfrutaba de conectar con otros y explorar todo lo que internet podía ofrecer.

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Eso le llevó a colaborar gratis en ligas online, formar parte de SocialNAT, pasar por Game y Movistar, hasta aterrizar en Heretics en 2018. Entonces apenas eran tres personas, y hoy lidera un equipo de marketing de casi 30.

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Su historia personal refleja perfectamente cómo el gaming pasó de ser un nicho minoritario a un motor cultural global. Mientras la industria explotaba, Alex aprendía a construir audiencias, a generar contenidos que crearan sentido de pertenencia. Eso fue clave cuando entró. Si algo distingue a Heretics es que nunca se entendió como un simple club deportivo. Desde el principio supieron que ganar trofeos era importante, pero que lo verdaderamente tenía sentido era construir una marca con la que la gente quisiera identificarse.

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"El problema de muchos equipos es que piensan que ganar lo es todo. Puedes ganar y desaparecer. Si no construyes comunidad, si no creas una marca que importe, no tienes nada."

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Heretics apostó desde el inicio por fusionar el competitivo con creadores de contenido, mucho antes de que se convirtiera en una tendencia.

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Mientras otros equipos se obsesionaban con fichajes y títulos, ellos invertían en construir narrativa, en rodearse de streamers potentes, en generar vídeos y experiencias que siguieran siendo relevantes aunque el equipo perdiera. Hoy el gaming competitivo sigue siendo su núcleo, pero alrededor han crecido verticales que incluyen moda, eventos físicos, campañas con grandes marcas y el desarrollo de IPs que mezclan digital y físico.

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Heretics no es un club de esports, es un club de internet, un lugar donde convergen cultura, comunidad y un lenguaje propio que su fandom reconoce al instante.

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Cómo gestionan la marca por dentro

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Uno de los mayores descubrimientos que dejó la conversación con Alex fue entender cómo trasladan esa cosmovisión abstracta de marca a su día a día operativo con un nivel de precisión tan alto.

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No deja nada al azar.

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Quiénes son, qué emociones debe despertar cada equipo, cuál es la causa que defienden, cómo se articula su personalidad, qué palabras usar y cuáles evitar, cómo suenan sus vídeos, qué colores predominan según la emoción y cómo mantener un hilo conductor incluso en el caos frenético de internet.

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Su Dropbox está organizado literalmente por emociones: alegría, épica, nostalgia, rabia.

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Cada contenido, un simple tweet, un reel o un drop completo de moda, pasa primero por esa criba: ¿realmente esto representa la emoción que queremos transmitir con este equipo, este producto o esta activación? Si la respuesta es no, se rehace.

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Da igual el tiempo invertido o el hype interno. Es la única forma de mantener la coherencia absoluta.

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"Todo nace del logo. Cada giro, cada ángulo del símbolo de Heretics inspira patrones, gráficas, cortes en la ropa, encuadres en los vídeos. Es un lenguaje visual que nos asegura que aunque lancemos mil proyectos distintos, todo huela siempre a Heretics."

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Además, la fuerza de la marca viene de hacerlo casi todo in-house. Heretics es su propia agencia creativa, su propia productora audiovisual, su propio equipo de estrategia y control de calidad estética.

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Externalizan muy pocas cosas, y cuando lo hacen es con personas concretas que entienden a la perfección su universo. El resultado es un ecosistema coherente aunque manejen múltiples verticales: gaming competitivo, streetwear, eventos físicos, series narrativas propias o colaboraciones con grandes marcas.

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A este nivel, el equipo actúa casi como un culto positivo. Se autodenominan "los guardianes de la cosmovisión". Son jóvenes, creativos, obsesionados con mantener el ADN intacto. Son un filtro viviente que protege la esencia del club. Eso es lo que permite que Heretics tenga la flexibilidad para surfear internet y al mismo tiempo la solidez de ser reconocible, incluso cuando se adentran en terrenos completamente nuevos.

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Moda, no merchandising

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Uno de los errores más comunes cuando se mira desde fuera es pensar que Heretics vende merchandising, como quien vende tazas o camisetas con un logo impreso. Para ellos, eso sería casi un insulto. Internamente distinguen claramente tres líneas:

• Lo más básico: camisetas o sudaderas accesibles para cualquiera, con el escudo o el nombre del club.
• La ropa técnica: todo lo relacionado con equipaciones deportivas, training y rendimiento.
• La línea fashion: la verdadera joya de su modelo, donde funcionan como una auténtica marca de moda.

Han lanzado colaboraciones con marcas de streetwear como Kaótico o Eme Studios, trabajan con talleres y fábricas en España, Portugal y China según el tipo de prenda y el nivel de detalle. Sus procesos son exactamente los mismos que los de cualquier firma de moda independiente. Diseños originales, prototipado, revisión de calidades, empaquetado premium y hasta logística específica para que los pedidos lleguen en 24-48 horas en España o apenas unos días a nivel internacional.

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Lo más interesante es cómo llevan su universo competitivo y digital a estas prendas.

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Cada drop está cargado de significado cultural. No es solo ropa bonita o de calidad, que también. Es un trocito del storytelling de Heretics. Por eso, sus propios empleados se compran la ropa. "Eso es nuestro termómetro interno. Si el equipo paga por vestirlo, sabemos que vamos bien", contaba Alex entre risas.

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"Internamente no nos permitimos llamar moda a algo que sea solo poner un logo en un textil. Si hablamos de moda, tiene que tener el mismo nivel de diseño, proceso y narrativa que tendría cualquier marca del sector. Si no, es merchandising y punto."

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Además, integran estas colecciones con eventos físicos, pop-ups en tiendas icónicas de Gran Vía o fiestas de lanzamiento con su comunidad, donde el producto se vive. Así consiguen que su línea fashion sea un vehículo cultural que expande la identidad del club más allá del gaming.

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Comunidad y eventos físicos

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Otro punto esencial para entender a Heretics es cómo cierran el círculo entre lo digital y lo físico. Heretics no solo vive en Twitch o en redes. Su comunidad necesita tocar, ver y sentir la marca en el mundo real. Por eso organizan fiestas en sus oficinas de Madrid, pop-ups en colaboración con marcas, fiestas de lanzamiento para sus drops o activaciones, por ejemplo, con su patrocinador histórico San Miguel, que les acompaña casi desde el inicio.

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Estos eventos cumplen la función vital de materializar la comunidad.

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Heretics empezó siendo un lugar digital donde niños veían streamings, comentaban jugadas y se reunían en Discord. Esos mismos niños hoy son jóvenes adultos que siguen encontrando en el club una parte importante de su identidad. Para ellos, poder ir a una fiesta, comprar una pieza exclusiva o tomarse una cerveza en un corner de San Miguel montado en las oficinas de Heretics significa sentirse aún más parte de algo que trasciende las pantallas.

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"Una de las cosas que más nos enorgullece es que hay gente que ha crecido con nosotros. Empezaron viendo vídeos de nuestros creadores y ahora vienen a los eventos, se compran la ropa y siguen la historia como si fuera suya."

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A estos eventos pueden ir desde 20 personas hasta 150 dependiendo del juego, del día o incluso de lo que se juegue. Eso los hace auténticos, íntimos, casi familiares. Es parte de la razón por la que Heretics sigue vivo mientras otros clubes han desaparecido en el tiempo. Construyeron algo que no depende solo de competir, sino de cultivar un espacio donde su comunidad pueda reunirse, charlar, compartir memes y reafirmar su pertenencia.

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San Miguel lo entendió desde el primer momento. Por eso llevan años juntos. Más que imponer campañas tradicionales, dejaron que Heretics les guiara para encontrar su lugar en el mundo digital, adaptándose con naturalidad al lenguaje de internet. Es un ejemplo perfecto de cómo deben actuar las marcas que quieran integrarse en comunidades ya formadas.

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Cómo piensan el futuro

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Hoy Heretics sigue dependiendo en buena parte de los patrocinios (alrededor del 50-60%), con otro gran bloque que viene del revenue share de ligas, más drops de ropa y proyectos especiales.

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Alex tiene claro que el verdadero potencial está en monetizar comunidades, algo que internet facilita como nunca antes en la historia.

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Por eso exploran con curiosidad extrema todo lo que aparece. Desde blockchain hasta inteligencia artificial. Han valorado lanzar su propio token, trabajan con plataformas como socios.com y están atentos a cómo se mezclan IPs narrativas, IA y modelos de monetización directa.

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"Todavía no hay nada fino, pero hay algo ahí que va a cambiar internet para siempre, y queremos estar preparados cuando ocurra", decía con esa mezcla de fascinación y escepticismo sana que tienen los que realmente están en la cresta de la ola.

Mientras tanto, Heretics sigue fiel a su estrategia: surfear internet, subirse a las olas que merecen la pena y convertir esa dopamina colectiva en experiencias de marca. Su ventaja es que no son un club anclado a un deporte, ni siquiera a una plataforma: son un club de internet. Eso les permite moverse con libertad, experimentar, fallar barato y acertar en grande.

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Y esa es probablemente la mayor lección de este caso, que construir una marca viva, adaptativa, con un propósito cultural y un lenguaje propio es lo que permite sobrevivir y prosperar en un mundo tan volátil como el digital.

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Heretics lo entendió desde el principio. Por eso no importa tanto si ganan o pierden el próximo torneo. Importa que su comunidad siga ahí, identificándose con su estética, con sus historias y con todo lo que representan. Eso es lo que hace que Heretics siga siendo, por encima de todo, una marca relevante.

Me encanta el origen de esta marca.

The Memo nació de una lista. Una de esas típicas listas que se comparten entre amigas cuando una de ellas se queda embarazada y no sabe por dónde empezar.

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Qué comprar. Qué evitar. Qué es esencial o qué es totalmente innecesario. Me hace gracia esto porque en mi casa pasó algo similar cuando Laura, mi mujer, se quedó embarazada y de repente todo era un mundo de posibilidades abiertas.

Es más, ella misma ha comentado alguna vez que tendría todo el sentido del mundo documentar esto y crear un ecosistema alrededor con productos y otras opciones vendibles. Algo similar a lo que hace The Memo, así que mejor te cuento esta historia real.

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Como decía, esa lista fue el origen de todo. Era un recurso íntimo, útil y honesto, que con el tiempo se convirtió en un negocio real y se posiciona como uno de los referentes de retail para madres en Australia.

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La historia arranca en Melbourne, en 2019. Phoebe Simmonds y Kate Casey, las fundadoras, vivieron lo que toda madre ha vivido alguna vez, es decir, que te pregunten las nuevas mamás sobre recomendaciones concretas de productos para ellas y para sus bebés. Con el tiempo tenían sin querer un repositorio de productos, consejos y buenas prácticas que les acabó generando otra idea en su cabeza. ¿Y si hacemos un negocio alrededor de esto?

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Se dieron cuenta de que había miles de productos e información en internet, pero no había un espacio en el que todo eso se uniera con un criterio común.

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Con ese insight en mente, lanzaron The Memo como una tienda online que ofrecía algo que parecía imposible en esta categoría tan saturada: claridad.

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Su lema, "baby shopping, simplified", lo resume bien. Reducir la sobreinformación, y ajustar más las recomendaciones acerca de productos. Solo lo tendrían lo esencial, lo que ellas habían probado. Es decir, solo lo que alguien cercano te recomendaría, como hacían ellas a sus amigas.

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Así, crearon una especie de marketplace entre producto e información. Hoy, esa idea se ha transformado en un ecosistema con canal digital y físico, ya que tienen tiendas propias en Melbourne y Sidney.

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A día de hoy su catálogo incluye productos de otras marcas y algunos propios, pero la idea  desde aquella primera lista compartida es la misma: ayudar a las madres a tomar mejores decisiones con confianza.

En este caso nos vamos a centrar en cómo The Memo ha construido su marca, y su éxito, poniendo a su cliente en centro de todo. Es decir, a la mujer que va a ser o es mamá en el centro. No solo al bebé, que también. Y concretamente, en cómo ha estructurado su oferta según las etapas de la maternidad. 

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Empezamos.

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1. Estructurar la información según la etapa del cliente

Uno de los elementos más importante y, a la vez, menos frecuentes en un e-commerce es tener la empatía suficiente como para organizar el catálogo desde el punto de vista del cliente.

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Esto The Memo lo hace increíblemente bien. En lugar de estructurar su tienda solo por categorías de producto (como ropa, biberones, cochecitos), lo hacen también por etapa vital de la mamá.

Es decir, no solo te pregunto qué quieres comprar, sino también en qué momento estás para no calentarte la cabeza con lo que vendrá o con lo que ya pasó y no hiciste (que a lo mejor te hace sentir mal).

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El menú "Shop by Stage" es el corazón de esta estructura.

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Allí dividen toda la experiencia de la maternidad en seis etapas: Preconcepción, Embarazo, Parto, Postparto, Lactancia/Biberón y Paternidad. Cada una es un universo propio, con productos, guías y consejos adaptados a lo que necesitas exactamente en ese momento. 

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Este enfoque es súper útil, pero es que a la vez es muy intuitivo. No sé si has vivido esto, pero una madre no piensa en que “necesito un esterilizador”, piensa en que “mi hijo tiene 4 meses, ¿qué necesito ahora?”. Pues The Memo, lo que hace es responder a esa pregunta con una experiencia que está hecha a medida. La mamá que navegue por su tienda tenderá a pensar que por fin alguien piensa en ella. Este tipo de cliente, es un cliente sensible, que está pasando por un proceso vital generalmente nuevo para ella, y que muchas veces se siente sola en el camino. Entender esto, entender a tu cliente, es lo que hace que luego la experiencia de ese cliente sea excelente, y por tanto, todas las demás métricas en las que te quieras fijar irán bien siempre.

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Pero es que no se quedan solo en la parte de producto físico. Esta lógica se extiende también a su contenido educativo.

Tienen un guías completas por etapa, tienen un blog, y también algunas listas que puedes descargar para imprimir después y llevarlas por ejemplo durante el día que vayas a dar a luz.

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En su blog, The Notepad, y en su sección de guías (The Guides), también está todo categorizado por etapa. En cada una de ellas no solo recomiendan productos, sino que explican el porqué de cada elección. Dan contexto. Cuentan historias. Aportan calma a un cliente que necesita exactamente eso, tener seguridad en cada decisión que toma acerca de ella y su bebé.

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La parte de descargables me gusta mucho, y además no tienes por qué comprar para acceder a ello. Yo mismo he podido ver algunas de ellas como The Hospital Bag List, Pregnancy Checklist, Postpartum Recovery List…

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Una madre puede descargarlas y saber en cinco minutos si tiene todo lo necesario. El catálogo y el contenido trabajan juntos para eliminar la inseguridad de la mente de la madre, que es el principal dolor de este tipo de cliente.

Pero ojo porque aquí no solo nos centramos en la parte más directa, que es el cómo afecta positivamente esto a sus clientas. Este sistema tiene impacto directo en posicionamiento, en la conversión, en la fidelización y en la experiencia percibida.

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Las clientas no sienten que están en una tienda que quiere venderles cosas. Sienten que están en un sitio donde alguien entiende por lo que están pasando. Y eso, en un momento tan delicado como la maternidad, es una ventaja imposible de copiar. Además, todo este contenido estará perfectamente indexado, por lo que muchas mamás que busquen esta información se encontrarán orgánicamente con ella, y acabarán entrando al ecosistema de la marca por la mejor vía posible, que es la confianza y la autoridad.

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Veamos qué puedes sacar de todo esto.

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3. Ventajas de esta estrategia (y cómo aplicarla tú)

A estas alturas ya tienes claro que la estrategia de The Memo funciona porque pone a la persona por delante del producto. Y eso tiene consecuencias directas en cómo se comporta la clienta, cuánto gasta, cada cuanto vuelve, y cómo hablará de la marca.

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Veamos.

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1. Mejora la conversión. Mostrar productos alineados con la etapa que está viviendo tu cliente reduce la indecisión y acorta el tiempo de compra. Si tú tienes un e-commerce o estás pensando en lanzar uno, pregúntate cómo puedes organizar tu catálogo por etapas, niveles de experiencia, necesidades o momentos vitales.

En maternidad es más evidente, porque hay fases bastante definidas, pero no necesitas ser una marca de maternidad. Puedes aplicar esto si vendes suplementos (inicio, mantenimiento, refuerzo), productos de papelería (inicio de curso, exámenes, oposiciones) o moda (primer trabajo, maternidad, eventos). Adaptar la presentación del producto al momento que vive el usuario mejora exponencialmente su experiencia.

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2. Aumenta la personalización. Si conoces en qué punto está tu cliente, puedes comunicarte con él de forma mucho más acertada. The Memo lo hace preguntando al registrarse si están intentando concebir o si ya son madres. ¿Por qué no incluir una pregunta similar en tu onboarding, newsletter o pop-up? Con esta simple segmentación, puedes enviar menos emails que no importen al receptor, y más de esos más certeros según su etapa.

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3. Mejora la experiencia de compra. La estructura por etapas ordena el contenido. Además, también lo tranquiliza. Una persona que entra a una web bien organizada se queda más tiempo, confía más, y tiene menos sensación de estar siendo presionada para comprar. 

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4. Fideliza mucho. Acompañar a tu cliente con contenido adaptado a su situación, genera sentimiento de pertenencia. The Memo no es un sitio al que vas a comprar y no quieres saber nada más de ellos, sino que supongo que seguirá enviando guías, ideas, consejos, eventos... según la etapa. Y como cada madre va avanzando de etapa en etapa, la marca siempre tiene una razón para volver a escribir. Si tu producto o servicio tiene un ciclo de vida largo (como formación, bienestar, tecnología, deporte), este modelo te permite crear una relación que evoluciona con tu usuario.

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5. Potencia tu marketing relacional. Es decir, cuando segmentas por etapa, puedes diseñar campañas mucho más precisas: ofertas específicas, productos destacados en el momento oportuno, recordatorios útiles. No te ves en el fango de tener que hacer remarketing genérico.

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Cerrando esta parte de ventajas de la estructuración por etapas, y cómo aplicarlas, quiero que te quedes con que pensar en etapas de vida del cliente no es una técnica exclusiva de e-commerce. Es más bien una forma de respetar la realidad de tu cliente. De estar donde él o ella está en ese momento. Y eso, si se hace bien, convierte mucho más que cualquier descuento.

The Memo es una marca que entendió que cada persona, que cada mamá, vive su maternidad a su manera, y que lo que más se agradece en ese proceso no es un 2x1, es una guía. Es acompañamiento.

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Esa es la verdadera lección de este Case Study.

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La estrategia está en hacer sentir a cada persona que ese espacio ha sido construido para ella. Que cada recomendación tiene sentido. Que cada email tiene un criterio. Y que no le estás vendiendo cosas, sino que estás haciendo lo posible por acompañar en el proceso. Por ser relevante para su desarrollo.

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Cuando estructuras tu marca, tu contenido y tu producto desde tu cliente y no desde tus objetivos internos, se activa algo muy difícil de conseguir con inversión, que es la confianza. Y con ella, viene la afinidad, la recurrencia y la recomendación.

Tu aspiración tiene que ser que cuando necesiten algo, piensen automáticamente en ti porque eres su referencia.

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Esto no tiene competencia posible.

Hay marcas que nacen de desgracias. De contextos adversos de los que uno no sabe muy bien qué esperar.

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¿Te acuerdas de la Pandemia del COVID en 2020? El famoso confinamiento que tuvo durante meses a gran parte de la población mundial encerrada en sus casas. Estallaron industrias que dependían del mundo físico, y volaron todas aquellas cuyo core estaba en internet.

Aquellos momentos también fueron un gran germen de oportunidades que algunos supieron aprovechar realmente bien. Plate Snacks, por ejemplo, tiene su origen en 2014, cuando su fundador, Mark, montó un pequeño gimnasio en su garaje. Fue la pandemia, la que llevó a este emprendedor a comprar discos de pesas usados que estaban oxidados y desgastados, para restaurarlos.

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Mark buscó dar personalidad a esas pesas restauradas. Empezó a personalizarlas con pintura y pegatinas que él mismo diseñaba. Así, fue en marzo de 2020 cuando tuvo la idea de crear vinilos decorativos para los discos con los que entrenaba, y hacia el verano de ese año ya había diseñado los primeros 5 diseños y abierto una cuenta de Instagram para enseñarlos al mundo.

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Se empezó a generar algo de ruido a su alrededor. Sus amigos y compañeros de gimnasio le encargaron algunos diseños más personales, y esto le llevo a pensar que aquí había una oportunidad.

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La marca oficialmente lanzó su tienda en el Black Friday de 2020, aprovechando la explosión de gimnasios en casa durante el confinamiento. Esto es contexto Estados Unidos, donde ya sabes que por regla general tienen espacios más grandes y garajes a los que dan muchos usos más allá de proteger sus coches por la noche.

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El lanzamiento fue un éxito inicial. Un hito importante tras el arranque fue la ampliación de la línea de productos: inicialmente solo vendían los vinilos para discos (“plate snacks”), pero luego añadieron nuevos artículos como AbMats decorados, gorras, banderas… Esta diversificación fue clave para el crecimiento sostenido de la marca.

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Fue en ese momento cuando empezaron a darse cuenta de que estaban siendo parte protagonista de un nuevo sector. Habían estado presentes en la creación de una nueva necesidad.

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Hoy Plate Snacks se enorgullece de ser “The Original Weight Plate Decals” (los adhesivos originales para discos), reivindicando que fueron pioneros en este nicho. Su evolución de un pequeño “side project” a un negocio global me gusta mucho, y la destaco por la agilidad en la que se movieron. Es decir, identificaron una tendencia, que era el auge del home gym gracias al confinamiento. Después crearon una solución creativa y fácil de distribuir, ya que hablamos de pegatinas y productos pequeños, con un coste de envío bajo. Y se centraron en la expansión sobre todo apoyándose en contenido generado por sus usuarios.

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El caso es que hay muchos temas por los que hoy podríamos analizar Plate Snacks, pero para este Case Study he decido centrar el tiro en cómo y dónde distribuyen el contenido que generan para que las ventas en orgánico se disparen, y su penetración en ese nicho sea tan alta como es.

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Antes de ello, demos una vuelta por su branding, que ya sabes que en esta casa nos gustan estas cosas, y será importante que lo tengamos en mente para entender la parte de canales de comunicación que fomentan.

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Branding

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El branding de Plate Snacks es uno de sus puntos más diferenciadores. En general mantiene una identidad centrada en lo lúdico. Es coherente con el tipo de producto, y está muy enfocada en su nicho, que no será el del gym-bro más competitivo, sino el del que tiene un gimnasio en su casa o es dueño de un gimnasio local tipo boutique, y quiere que su gym sea lo más original y agradable a la vista posible.

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Veamos algunos temas clave:

• Nombre y concepto: Plate Snacks es un nombre que juega con la dualidad “plate” (disco de peso) y “snack” (merienda). En inglés suena divertido y alude a los diseños de comida. Esto prepara el terreno para toda la estética de la marca: pesas que lucen como donuts, galletas, pizzas, etc. Algo así como pequeños “caprichos para tus pesas”. Su logo, por ejemplo, es una especie de emoji de donut. Lo usan mucho. Este enfoque temático hace que la marca sea más memorable y reconocible en redes.
  
  
• Tono de voz: Es el bufón. Usan frases divertidas como “Make your gym delicious” o referencias constantes a sabores y cocina al hablar de sus productos. En la descripción de sus productos puedes ver cosas como: “si no ves el sabor que te gusta, ¡mira nuestros custom snacks!”. Por ejemplo, en redes, mensajes como “Estoy muy ocupado siendo delicioso”.
  
  
• Identidad visual: La estética de Plate Snacks es llamativa, como era de esperar. Su logo integra un donut con una calavera reflejando esa mezcla de fitness y diversión traviesa. En su web y redes ponen fotos de pesas decoradas con colores brillantes. Usan el humor también el algunas imágenes. Vi una que decía algo así como “Lift more donuts” (levanta más donuts).
  
  
• Coherencia y posicionamiento: Se posicionan como el referente original en este nicho. Lo que te decía antes, constantemente se autodenominan “The Original Weight Plate Decals”, enfatizando su liderazgo. Buscan ser la marca de referencia para personalizarte un gym.
  
  

Es una especie de combinación de fitness y cultura pop.

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Mola porque es un tono diferente al habitual en el mundo del fitness. No son para todos, probablemente, pero destacan bastante. No todo el mundo entrena por la sensación de sudar y mancharse las manos como un Espartano. Yo sí, no te voy a engañar. Pero qué más da eso ;)

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Venga, vamos al lío.

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Canales de adquisición orgánicos

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No tienen muchísimos seguidores en general, no es por eso por lo que destacan. Pero me gusta que están presentes en canales que no son habituales y que nos pueden dar algo de luz a los que continuamente estamos buscando nuevas maneras gratis de traer tráfico.

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Se apoyan mucho en canales digitales orgánicos y aquellos que puedan favorecer el desarrollo de su comunidad. Generalmente usan tácticas de bastante impacto en su nicho. Esto tiene sentido por la propia naturaleza de su buyer persona. Analicemos canal por canal:

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• Redes Sociales (Instagram y TikTok principalmente): Plate Snacks es muy activo en Instagram, donde comparten fotos de sus productos y bastante contenido generado por usuarios. En su hashtag #platesnacks hay muchos ejemplos reales de sus clientes. La leche, porque es publicidad gratuita y prueba social. En TikTok hacen un contenido similar, de hecho replican lo que generan en Instagram. Vi una entrevista en la que el fundador comenta que TikTok es “otro mundo” en cuanto al potencial de viralidad, aunque tiene esa sensación que tenemos todos de que hay vídeos con mucho esfuerzo que no llegan a 1.000 views, y otros que de repente vuelan. De hecho tienen uno con más de 1 millón de views.
  
  
• Contenido en comunidades: Paren las rotativas por que aquí hay una pildorita de esas a las que tenemos que estar atentos todos. Estos saben que hablan a una comunidad muy específica, y saben que este tipo de perfiles tiende a querer comentar y estar en todo lo relacionado con su nicho. En este caso, detectaron que Reddit es un canal importante en el nicho. Concretamente, en el canal (r/homegym), puedes ver muchos comentarios positivos acerca del trabajo de Mark y el resto del equipo con los gimnasios de algunos usuarios. Estas recomendaciones son oro puro para adquisición, pero no por lo evidente de una recomendación positiva, sino porque ya sabes (y si no, deberías), que los buscadores basados en IA como GPT o el propio Google AI Overview basan sus recomendaciones en parte gracias a Reddit y a las conversaciones entre humanos que se generan ahí dentro. Por cierto, para los que veis esto desde España, ya se sabe que Reddit ve en España uno de sus mercados de mayor crecimiento para el futuro, por lo que estáis tardando en entrar y estar para cuando venga la ola.
  
  
• Influencers y códigos de descuento (Afiliados): Este es un sector súper propenso a hacer colaboraciones. Principalmente porque el mundo del fitness es uno de los más calientes en la generación de contenido en redes sociales. Estos han colaborado con creadores de contenido de nicho (como youtubers de home gym, bloggers, podcasters etc) ofreciéndoles muestras de productos y códigos de descuento para sus seguidores. Por ejemplo, el blog Garage Gym Experiment o el blog Shredded Dad menciona el código SHREDDED para un 10% de descuento. La estrategia funciona en ambas direcciones. Por ejemplo, hay muchas reseñas en Youtube elogiando el producto (obviamente con sus códigos asociados). Parte increíble de este tipo de acciones es que te generan un contenido evergreen que seguirá trabajando para ti con el paso del tiempo. Totalmente a favor de estas acciones en comparación con algunas más efervescentes con macroinfluencers cuyo impacto se lleva el viento. Perdón, pero mi opinión con el marketing de influencers grandes es la que es.
  
  
• Eventos y patrocinios: Esto me encanta. Su nicho tiene eventos como el Garage Gym Competition (GGC), un campeonato online para gente con gym en casa. Fueron patrocinadores del GGC 2025. Da igual si este tipo de acciones son rentables a corto plazo o no. Generan marca y te ponen delante de miles de fans de tu nicho, y de una forma u otra te vas a meter en su cabeza. Este tipo de acciones hacen que te vean como “uno de los nuestros” dentro del nicho.
  
  

Si hay algo con lo que te tienes que quedar de su estrategia en orgánico es que no todo está en Instagram o Tiktok. Que hay redes no tan masivas, o no tan sexys, en las que se puede brillar mucho y que tienen componente estratégico que otras no tienen. Mira el caso de Reddit, por ejemplo. Quién no se esfuerce en estar al día desaparecerá. Las búsquedas en internet están cambiando demasiado rápido. No hay tiempo para relajarse.

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Ah, se me olvidaba. No quiero cerrar este Case Study sin antes hacer referencia a un detalle por el que también destaca esta marca.

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Crecimiento y desarrollo de una marca que nace en un boom.

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No sé si el titular es el mejor para explicar lo que quiero decir. Lo reconozco.

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A lo que voy es que hay muchas marcas que brillaron durante la pandemia. Otras, como la mía, sufrimos muchísimo para mantenernos con vida, es así. Pero algunas tuvieron el escenario ideal, que eran millones de personas encerradas en sus casas con ganas de hacer cosas para las que antes no tendrían tiempo. De repente todo el mundo era repostero, o pasaba horas y horas como gamer jugando a Fortnite, o era un nuevo ser reencarnado en fitness lover con la influencer de turno haciendo sentadillas en directo.

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Quiero decir, hacíamos cosas para las que nuestra rutina real no estaba adaptada. Pero aquel tiempo pasó, y marcas y sectores que volaron en su día hoy están de capa caída. Pienso mucho en sector de los eSports, por ejemplo.

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Una cosa que ha hecho muy bien Plate Snacks para sobrevivir es que, a partir de haber creado una necesidad que antes no existía, han sabido transmitir muy bien que una mínima inversión tendrá un impacto muy grande. Hablamos de que con 150€ aproximadamente puedes dar una segunda vida a material de gimnasio gastado por el uso. Es más, odio escribir estos Case Studies porque continuamente me generan necesidades que no necesito en realidad pero me fliparía tener.

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Ese gym casero con todo customizado a lo Bruce Wayne… Ya está bien, por favor.

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Cómo lo puedes aplicar tú

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Voy al grano. A estas alturas del Case Study ya tendrás tu libreta llena de cosas que podrías aplicar.

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• Se puede innovar en cualquier cosa. Hay nichos. Y hay nichos dentro de nichos. Las pesas con diseños ya existían, pero el coste era una barbaridad. Muchas veces, el éxito de un proyecto viene por la facilidad con la que te ofreces al cliente. Si eliminas barreras, ganas alcance. Hoy en día no hay nicho pequeño.
• El copywritting es una pieza fundamental de tu branding. Te esfuerzas mucho en la parte visual y estética de lo que publicas, pero no tanto en lo que escribes. Te compran personas, y las personas leen palabras que tienen que tener muchísimo mimo. Si tu vocabulario respira lo que luego se ve, y al revés, batalla ganada.
• El marketing orgánico es el camino, no el paid. Sé creativo. Tienes que estar al día de lo que ocurre en el mundo, en serio. Esto de Reddit con los buscadores de IA es algo que sabe poca gente. Tú, por suerte (bueno y porque pagas honrosamente esta suscripción) ya lo sabes. Hazlo, sé creativo.
• Una comunidad poderosa hablará por ti cuando tú no estés. Es importantísimo esto. Tienes que meterte en el top of mind de tu audiencia. Identifica quiénes son los líderes de opinión, los que hacen ruido, y busca la forma de llegar a ellos de una manera natural, sin necesidad de pagar por adelantado. Y luego premia cuando hablen de ti. El tema de los afiliados es un melón que tienes que abrir y trabajar siempre. Ahí escalas, no en Meta Ads.

Este es un Case Study que cumple con lo que tiene que ser Versátil. Descubrimos una marca, entendemos por qué funciona, y vemos cómo podemos aplicar nosotros lo que ellos hacen.

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No hace falta analizar a Nike para encender una bombilla en nuestra cabeza. A veces las marcas de nicho, con menos inversión, tienen mentes que se esfuerzan por ser suficientemente creativas como para no morir en el intento.

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Aplícate el cuento. Sé creativo.

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Mundo Alfombra nació de una casualidad. De una web que ya existía, creada por unos amigos de Crevillent y Elche a principios de los 2000, cuando el e-commerce aún era un terreno por explorar.

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Tenían un pequeño catálogo, pocas referencias y lo montaron como un side project. Pero al poco tiempo lo abandonaron: no podían atenderlo, no era su prioridad.

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Ahí entran Manuel y su familia.

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La fábrica familiar de alfombras había cerrado, pero quedaba el oficio, la experiencia y algo destock. Y quedaba también la conexión con el pueblo, con Crevillent, una localidad alicantina que produce el 90 % de las alfombras fabricadas en España. No es solo que Manuel supiera de alfombras, es que las llevaba en la sangre.

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Recogen esa web abandonada, le dan una vuelta, la reactivan y empiezan a subir producto poco a poco. Sin obsesión por escalar. Simplemente viendo si había hueco. Y vaya si lo había.

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A partir de ahí, aplican una lógica muy sencilla, que es la de centrarse en un vertical (alfombras), aplicando todo el conocimiento que les daba su bagaje, y con el objetivo hacerlo lo mejor posible. No intentaron competir en catálogo con Amazon. Ni en precio con otros marketplaces. Se centraron en lo suyo, que era un negocio de hogar y decoración donde la confianza, el conocimiento del producto y la cercanía serían lo que les llevaría a donde están hoy.

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Ojo porque a veces no hace falta inventar nada nuevo. Basta con mirar alrededor y digitalizar lo que ya sabes hacer.

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Procesos claros y SEO como motor.

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Uno de los mayores errores que cometemos al pensar en e-commerce es creer que todo depende del diseño o del producto. Pero en Mundo Alfombra hay una estructura invisible que construye en el largo plazo.

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El 90 % de sus ventas provienen de SEO. No de campañas virales. No de influencers. No de rebajas. Vienen de búsquedas nacionales e internacionales de personas que necesitan una alfombra concreta para su casa. Y ahí está Mundo Alfombra, bien posicionado, con un catálogo muy amplio (no siempre fue así), y con una web que responde sin fallos a esa intención de compra.

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El SEO es fruto de años escribiendo, optimizando fichas, entendiendo qué busca la gente y creando estructura. Manuel, con formación técnica y experiencia en marketing digital, entendió que si quería construir algo sostenible en el tiempo tenía que elegir una fuente de captación que no dependiera de modas. Y eligió la más lenta pero también la más sólida, el posicionamiento orgánico. Hoy se enfrenta al reto de que las nuevas actualizaciones de los buscadores con respecto a la IA no dañen demasiado su estructura, pero tiene confianza en que la robustez de lo construido soporte esto.

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¿Lo interesante? Que no se quedaron ahí. Captar está bien, pero convertir es otro deporte. Ahí entran los procesos.

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Nada está dejado al azar. Cada pedido pasa por sus manos. Nada de dropshipping, nada de delegar la logística en terceros. Prefieren asumir el trabajo de revisión y empaquetado ellos mismos. ¿Por qué? Porque así evitan errores, reducen devoluciones y pueden asegurarse de que lo que llega al cliente es exactamente lo que pidió. Y eso, en un producto tan sensorial como una alfombra, donde el color, la textura y la medida importan, es clave.

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La atención al cliente es otro pilar. Apuestan por atención humana real, por teléfono, WhatsApp o chat directo. Están ahí para resolver dudas, asesorar, incluso para enviar muestras físicas si hace falta. Saben que muchos de sus clientes no compran en la primera visita. Que necesitan tiempo para decidir (unos 7 días, según dice).

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En negocios de compra meditada, la confianza se construye desde que te ven por primera vez, no en la última pantalla.

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2. Personalización como ventaja competitiva

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Mundo Alfombra vende soluciones. Cuando decides comprar una alfombra lo que en realidad estás buscando es encaje con el espacio, con el estilo, con los colores de tu casa, y con el uso que le vas a dar. Más que decoración es funcionalidad, confort, identidad...

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Esa es la clave de su enfoque. Más o menos un 50 % del catálogo se puede fabricar a medida.

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Pero más que con la cifra quédate con el cómo. Para que eso funcione hay que tener mucho más que un configurador en la web. Hay que tener personas detrás que sepan entender lo que quiere el cliente, convertirlo en un pedido viable, coordinar con fábrica, supervisar que todo esté correcto, y luego enviarlo sin errores. Y si es necesario, por cierto, llevarlo personalmente.

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Manuel y su equipo han entregado alfombras en mano. Cuando un pedido era urgente o la logística lo complicaba todo, han cogido el coche y lo han solucionado ellos mismos. No porque lo ponga en sus condiciones. Sino porque saben que esos detalles calan a largo plazo.

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Este nivel de implicación sería impensable en un modelo clásico de dropshipping. Mundo Alfombra juega otro juego. Su objetivo es mantener un estándar, no tanto escalar a cualquier precio. Y ese estándar se nota por ejemplo en que si escribes, responden personas. Si dudas entre medidas, te asesoran. Si lo que necesitas no está en el catálogo, buscan la forma de hacerlo.

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La personalización también es relacional. Muchos de sus mejores pedidos vienen de B2B. No es que lo hayan perseguido especialmente, sino porque cuando un interiorista, una agencia o una marca necesita algo especial, encuentra en Mundo Alfombra a un socio que escucha y cumple. Han hecho felpudos con logos para inmobiliarias, alfombras idénticas para varias joyerías físicas, moquetas para stands de eventos, encargos únicos para casas rurales o campañas de marketing.

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Y no hay funnel para eso. No hay botón de "añadir al carrito". Hay confianza y reputación a consecuencia de muchos años de pensar a largo plazo.

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Ese modelo también funciona en el B2C. Incluso si un cliente solo quiere una alfombra para el salón, lo que más agradece es que alguien le confirme que ha elegido bien. Que el color encaja. Que el tejido aguanta bien en esa zona. Que la medida está pensada para no quedar ridícula junto al sofá. Ese tipo de detalles no aparecen en una ficha de producto. Pero aparecen en el trato humano. Y eso convierte mucho. No hay más que ver sus reseñas.

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Además, el hecho de que el producto se fabrique bajo pedido en muchos casos les permite algo que pocos e-commerce consiguen: rotación sin sobrestock. No necesitan tener todos los modelos en almacén. Pueden producir sobre demanda, con márgenes razonables y plazos asumibles. Eso les da flexibilidad, mejora su flujo de caja y reduce riesgos.

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Y cuando el pedido llega, llega bien porque lo han revisado, preparado y empaquetado ellos. El error logístico se ha eliminado antes de que ocurra. La alfombra que llega es simplemente una confirmación de lo que el cliente ya esperaba. Esto, en un producto que va a estar en el suelo de tu casa durante años, es objetivamente mejor que cualquier descuento.

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Me encuentro muchas marcas que intentan simplificar su operación para escalar más rápido, pero a veces lo que te hace escalar es justo lo contrario. Es decir, complicarte la vida un poco más para que el cliente reciba exactamente lo que quiere.

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Personalizar no siempre es añadir opciones. Está más relacionado con asumir responsabilidad.

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3. Logística, atención y estacionalidad

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Si hay un punto donde los e-commerce se la juegan sin saberlo, es en la logística. Mundo Alfombra sabe que la venta termina cuando el cliente abre el paquete, ve su alfombra, y siente que ha tomado una buena decisión.

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Esto pasa porque todo, absolutamente todo, está pensado para que el margen no venga de reducir costes a lo loco, sino de evitar errores.

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Para empezar no hacen dropshipping. Cada pedido pasa por sus manos. No delegan el envío a la fábrica, ni trabajan con operadores externos que despachan sin mirar. Revisión manual uno a uno. Cada alfombra que sale ha sido comprobada por el equipo. ¿El motivo? Evitar sustos. Porque una alfombra puede parecer sencilla, pero si el color cambia levemente, si las medidas no cuadran, o si hay una equivocación de modelo, el coste de la devolución ya no es solo logístico, es emocional.

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Además, no se trata de paquetes pequeños. Aquí hablamos de bultos que pueden medir dos, tres o incluso más metros. Productos pesados, difíciles de embalar, que no se pueden enviar como un libro o una camiseta. Cada envío es una operación logística que requiere atención y experiencia. Por eso tienen un almacén propio. Por eso han invertido en maquinaria. Por eso prefieren controlar el proceso de inicio a fin.

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La atención al cliente también forma parte de esta capa de valor. Sergio, Antonio, o el propio Manuel responden por chat, por teléfono o por WhatsApp. La idea no es escalar la atención. Es personalizarla. Resolver la duda,acompañar la decisión y cerrar el pedido.

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De hecho, muchas ventas se cierran por teléfono. Muchas veces, el cliente necesita hablar con alguien antes de decidirse. Especialmente en un producto que no es de impulso, que requiere medidas exactas, que tiene una carga visual fuerte. No es lo mismo comprar una alfombra que elegir una lámpara en Amazon. Aquí el contexto importa. Y la voz de alguien que sabe lo que vende es diferencial de verdad.

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Además, entienden perfectamente el ritmo del año. La estacionalidad no les pilla por sorpresa. Saben que el negocio se concentra en otoño e invierno. Que la gente quiere cambiar su casa cuando bajan las temperaturas. Que las alfombras empiezan a aparecer en la mente del consumidor cuando empieza el frío. Y actúan en consecuencia.

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Durante los meses de calor, en cambio, trabajan más el B2B, los proyectos personalizados, las campañas para exteriores. Y también siembran: generan contenido, afinan la web, preparan campañas, optimizan procesos. En lugar de luchar contra la estacionalidad, la acompañan. Pero también la compensan con productos atemporales como los felpudos personalizados o las alfombras de exterior, que permiten mantener la actividad sin forzar ventas con descuentazos que no tienen sentido en pleno julio.

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En ese ciclo anual también entra el email marketing. No como herramienta de conversión inmediata, sino como recordatorio. Para estar presentes cuando vuelva la necesidad. Para que el cliente que ya compró no se olvide. Como dice Manuel, no quieren que compres muchas veces. Quieren que, cuando vuelvas a tener la necesidad, pienses en ellos.

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Todo esto se traduce en una experiencia brillante. No una experiencia espectacular, de fuegos artificiales, sino una experiencia tranquila, fiable, humana. Que brilla por su sensatez.

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4. Errores, aprendizajes y visión a largo plazo

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Cuando hablas con alguien como Manuel lo primero que notas es que no presume. No viene a darte lecciones.

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Pero si prestas atención, todo lo que dice es una lección en sí misma. También te cuenta lo que no ha funcionado, y esa transparencia me encanta. Estoy seguro de que a ti también.

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Uno de los aprendizajes más importantes que comparte tiene que ver con los errores cometidos al querer "probar cosas nuevas". Como por ejemplo colaborar con influencers sin tener en cuenta la relevancia real con su producto. Alguna vez han regalado una alfombra de 400 € a un perfil con miles de seguidores, esperando que eso generara pedidos o visibilidad. ¿El resultado? Nada. Ni ventas, ni leads cualificados. Solo una foto y una lección: que el alcance sin contexto es una vanity metric de la que hay que huir.

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Otro error fue abrir una tienda física como extensión del ecommerce. Decoraron un local, invirtieron dinero, pusieron mucho cariño. Pero pronto se dieron cuenta de que estaban atrapados. El espacio no era suficiente, la atención presencial robaba foco del canal online y, encima, tenían que atender a gente que entraba sin intención real de compra. Total, que tuvieron que mudarse pronto a una nave más grande, más operativa, más eficiente. Y todo lo invertido en el local quedó como aprendizaje. Un aprendizaje caro, eso sí.

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También han probado campañas de publicidad que no funcionaron. Bien porque no había una propuesta clara o porque el producto anunciado no era el adecuado. O simplemente porque, como ellos mismos dicen, “nos comimos el stock con patatas”. Y eso no es un drama si aprendes por qué pasó. En su caso, lo usaron para depurar qué productos merecen promoción y cuáles no.

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Lo que más me gusta es la filosofía con la que lo abordan. Manuel lo resume con una frase que no verbaliza exactamente, pero que flota todo el rato en la conversación: equivócate rápido, pero sin hipotecarte. No son una startup, no tienen inversión externa, y no pueden permitirse purpurina que luego haya que limpiar con deuda o estrés operativo. Así que prueban, sí, pero siempre desde una base sólida, con márgenes bien calculados y sin perder el foco de lo que ya funciona.

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Otra decisión estratégica que refleja esta visión es su enfoque en pedidos grandes y con buen margen, en lugar de perseguir volumen a cualquier precio. Prefieren vender una alfombra de 300 € con margen decente y buena experiencia, que 20 felpudos de 20 € que generen más trabajo, más fricción y menos rentabilidad. Esto no significa que no vendan productos pequeños. Pero sí que su estructura está optimizada para que lo rentable sea también lo sostenible.

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Además, han aprendido a externalizar lo justo. No tienen una agencia de todo-incluido. Tienen una relación de confianza con su partner de Google Ads, con el que colaboran desde hace más de 15 años. Se reparten tareas, se coordinan, y cada uno sabe qué puede aportar. Eso les da control y agilidad sin sobrecargar el equipo interno. El resto lo hacen ellos porque no quieren perder el contacto con el producto, con el cliente, ni con el día a día.

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En el fondo, todo esto habla de una forma de emprender que no se ve tanto en redes, pero que es la mejor, la del crecimiento sensato. La del negocio que no quiere explotar, sino durar. Que no busca llamar la atención, sino resolver una necesidad concreta con humanidad y con rentabilidad.

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5. Lo que puedes aplicar

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Escuchar a Manuel es asomarse a la trastienda de un negocio bien hecho. No hay nada espectacular, pero todo funciona. En un entorno donde todo el mundo habla de escalar, o de levantar rondas, estas historias me encantan. Además, hay muchas ideas aquí que puedes aplicar tú, tengas el negocio que tengas. Aquí van algunas:

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1. Encuentra tu ventaja local y conviértela en autoridad.
Manuel no vende alfombras sin más. Vende alfombras desde Crevillent, donde se fabrican el 90 % de las alfombras españolas. Su autoridad es geográfica, histórica y familiar. ¿Tú qué sabes hacer mejor que la media? ¿Qué conocimiento tienes que otros no? ¿Qué lugar o comunidad te da legitimidad? No hace falta que lo digas todo el rato, pero úsalo como base para construir confianza.

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2. Procesos simples y humanos antes que funnels complejos.
No todo se soluciona con automatizaciones. Estoy harto de eso. En Mundo Alfombra muchas ventas se cierran por teléfono. Porque una llamada vale más que una secuencia de 5 emails si el producto lo requiere. Piensa en tu negocio. ¿Has hablado lo suficiente con tus clientes? ¿Tienes claro dónde se atascan?

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3. Especialízate hasta ser incopiable.
Venden solo alfombras. No es una tienda de hogar. No venden cojines, ni sofás, ni mantas. Solo alfombras. Eso les permite dominar el producto, la búsqueda, la logística y la atención al detalle. Cada nuevo producto que añades a tu catálogo es una nueva curva de aprendizaje. A veces, crecer pasa recortar. ¿Qué puedes quitar para ser más fuerte? ¿En qué te debes centrar?

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4. El SEO como base silenciosa de captación.
Manuel apostó por el SEO y 20 años después sigue siendo su canal principal. No es rápido, no es sexy, pero es estable. Si tu producto resuelve una necesidad concreta y se busca en Google, ¿por qué estás apostando todo a redes sociales y contenido efímero? Trabaja el largo plazo y haz lo posible por estar al día de las novedades. Hoy los motores de búsqueda pasan por turbulencias, pero tarde o temprano se estabilizarán y los códigos serán similares. Mantente al día.

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5. Tu marca también se construye desde la logística.
No necesitas un branding de 20.000€ si luego el pedido llega mal embalado. O si nadie responde a una duda. En Mundo Alfombra saben que la experiencia empieza cuando el cliente aterriza en la web, pero no termina hasta que pisa la alfombra. Y eso lo tienen controlado. ¿Qué ocurre en tu negocio entre el clic y la recepción? ¿Está al nivel de lo que prometes?

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6. Si tienes que elegir entre visibilidad y respeto, elige respeto.
Han dicho que no a campañas mal enfocadas, a influencers sin coherencia y a escalar a costa de complicar la operación. Eso no les ha hecho más famosos, pero les ha hecho más sostenibles en el tiempo. Y más tranquilos. En tu caso, ¿estás diciendo que sí a todo? Toma decisiones con sentido, no con impulso.

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10. Piensa a 10 años, no a 10 semanas.
Todo lo que han construido lo han hecho con cabeza fría. No se obsesionan con picos de crecimiento. Se obsesionan con hacerlo bien cada día. Y eso, al final, genera un negocio que resiste, que aprende y que evoluciona.

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No todos los e-commerce tienen que parecer startups. Algunos funcionan como relojes por tener claro quiénes son, para quién trabajan, y cómo lo hacen. Aplícate el cuento.

Mundo Alfombra es una historia de constancia, de conocimiento y de decisiones bien tomadas. No han necesitado levantar capital ni fichar a un equipo de veinte personas. Solo han hecho una cosa muy bien, que es entender a su cliente, controlar el proceso y no salirse del camino que les funciona.

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Lo fácil sería pensar que esto solo aplica a nichos concretos o a negocios familiares. Pero no. El verdadero aprendizaje es que cada marca debe encontrar su ritmo, su canal, su lógica. Y una vez lo hace, lo importante no es correr más, sino sostener el paso.

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Manuel lo tiene claro. Y por eso Mundo Alfombra es un ejemplo práctico de cómo se construye una marca rentable, sensata y con propósito.

Cuando alguien decide lanzar una marca de lujo, uno suele imaginar a una diseñadora de moda con gusto exquisito, contactos en el mundo editorial y una gran capacidad para vender humo. Lo que no imaginas es a alguien como Sheila Escot, una mujer que viene del mundo industrial, que ha trabajado en aeronáutica, en óptica, en fábricas textiles y en la parte financiera de fondos de inversión. Que ha trabajado en el lado más técnico, más invisible, más operativo del negocio.

Que ha vivido la industria desde dentro.

Sheila venía de optimizar fábricas, entender márgenes, ajustar operaciones. Su trabajo consistía en asegurarse de que las cosas funcionasen por dentro, no en hacerlas parecer bonitas por fuera. Eso hace que su salto al mundo del lujo no sea solo valiente, sino casi radical.

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Y ese salto fue, como ella misma dice, "un salto sin red". Un día decidió que iba a emprender, sin saber del todo cómo ni por qué, y lo hizo. No por cálculo, sino por necesidad interna. Por una especie de impulso vital. Lo llama “modo suicida”. Un salto al vacío con un grito de Gerónimo. Sabía que iba a ser duro, pero aún así lo hizo.

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Ese impulso no venía de una idea de negocio fría. Venía de una vivencia personal: años viajando cada semana entre España y Portugal, con una vida frenética, trabajando en un fondo que gestionaba marcas de lujo, viendo de cerca las contradicciones del sector. Sheila cuenta que muchas de las ideas que luego darían lugar a Qosmic surgieron en esos trayectos, con la maleta siempre lista, trabajando literalmente encima de ella mientras esperaba un avión.

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En ese contexto de movimiento constante empezó a nacer la semilla: ¿y si hubiese otra forma de hacer lujo? ¿Y si en vez de repetir el modelo, se construyese algo más íntimo, más coherente, más emocional? ¿Y si ese producto pudiera hablar de integridad?

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Ahí nace Qosmic. Como una consecuencia natural de haber visto demasiado y querer proponer algo nuevo. Sheila tiene una gran inspiración estética, pero su diferencial parte de la funcionalidad, del uso, del desgaste real, del día a día de mujeres que, como ella, intentan llegar a todo. Mujeres que trabajan, que tienen familia, que llevan una vida exigente. Mujeres cósmicas, dice ella. De ahí, precisamente, viene el nombre.

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Qosmic nace de una visión personal sobre cómo debería ser el lujo hoy.

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No surge como una réplica de lo que ya existe. Surge como respuesta. Como reacción a un mercado que ha vaciado de sentido muchas de las cosas que un día definieron el lujo. Quiere construir una nueva forma de entender el valor.

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El lujo de verdad no necesita gritar

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"El lujo ha perdido su exclusividad". Lo dice con la claridad de quien ha trabajado dentro del sistema y ha visto de primera mano cómo funcionan las cosas. Las marcas de lujo que nacieron para una élite, con producciones artesanales, con vínculos con el viaje, con lo exótico, con lo inaccesible, han terminado por volverse masivas. No tanto en número, pero sí en percepción.

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Hoy cualquiera puede vestirse con una réplica clase A y parecer que lleva un Louis Vuitton. Con un poder adquisitivo medio y acceso a internet, puedes conseguir productos falsificados que incluso engañan a las propias marcas. Sheila lo ha visto. Ha seguido casos en los que las marcas originales no eran capaces de distinguir entre un producto suyo y una imitación. Y eso, como fundadora, como usuaria y como gestora de una marca naciente, le parece preocupante.

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Ese fenómeno, el de la pérdida de exclusividad, no es solo un problema de producción. Es un problema de narrativa. Si ya no puedes confiar en lo que ves, si los productos pueden ser falsificados al milímetro, entonces lo que define el lujo no puede estar en la superficie. Tiene que estar en otra parte. En la experiencia, en los detalles, en el vínculo emocional.

Por eso Qosmic no grita. Sheila lo tiene claro cuando defiende que su cliente no busca reconocimiento social, sino verdad. No necesita mostrar un logo enorme para validar su compra. De hecho, en Qosmic, el logo va por dentro. Literalmente. Y no es un capricho de diseño. Es una declaración de principios. “Tú ya sabes cuánto vales”, dice Sheila. No necesitas que lo vean los demás.

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La marca se construye desde la discreción. Desde el diseño sobrio, los colores serenos, las formas funcionales. No hay dorados excesivos, ni florituras gratuitas. Hay un equilibrio entre lo estético y lo útil. Y hay una intención: devolverle al lujo el contenido que ha perdido por el camino.

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Para Sheila, ese contenido pasa por la integridad. Muchas de sus clientas se han sentido atraídas por la marca precisamente por eso. Porque respira coherencia. Porque no intenta parecer lo que no es. Porque no se rinde a la lógica del hype.

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Qosmic propone otro ritmo. El del producto bien hecho, la historia bien contada y el crecimiento con sentido.

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También hay un punto interesante sobre el tipo de cliente al que se dirige. Sheila distingue entre el consumidor de lujo que quiere que se le vea, que busca validación externa, y el que valora el objeto en sí, la calidad, el proceso, la artesanía. No quiere convencer al primero. No quiere competir con marcas como Gucci o Versace, que juegan en otra dimensión más festiva, colorida y ostentosa. Qosmic está más cerca de marcas como Ferragamo o The Row, que apuestan por un lujo silencioso, sobrio, y elegante.

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Ese es el terreno donde Sheila quiere jugar. Y aunque no tenga el presupuesto ni la notoriedad de las grandes casas, tiene algo que muchas han perdido. Esto no es otra cosa que una historia auténtica, una razón de ser clara y una fundadora que cree cada palabra de lo que dice. Este es un lujo más cercano al arte que al consumo. Más vinculado a la identidad que a la apariencia. Y ahí está su fuerza. En un mundo que premia lo inmediato, Qosmic responde con diseño atemporal, materiales honestos y una estética que no persigue tendencias, sino que propone una.

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Lo que no se ve, pero se nota

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En el mundo startup se habla mucho de "product obsession". En el mundo del lujo, eso se traduce en decisiones que cuestan dinero y tiempo. En el caso de Qosmic, se traduce en detalles tan aparentemente pequeños como una arandela. Sheila contaba en la entrevista que compartió en redes una factura donde una sola arandela costaba más de 20 euros. No una pieza decorativa. Una arandela. Y un bolso lleva cuatro. Nadie lo ve. Nadie lo comenta. Pero está ahí.

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Ha invertido tiempo y dinero en probar piezas en laboratorio. No solo las ha diseñado y testado con su equipo, sino que han pasado por procesos técnicos que permiten conocer cuánto peso soporta y cuántos ciclos resisten. Y cuando algo no cumple con sus expectativas, se descarta. Así de simple. Lo importante no es que salga bonito en foto, sino que dure. Que funcione. Que aguante el ritmo de una mujer que trabaja, viaja, tiene familia y no está dispuesta a renunciar al diseño ni a la utilidad.

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Me encantan las marcas que diseñan pensando en su cliente. Es, de hecho, la única forma en la que entiendo "hacer marca". Es decir, tener siempre una perspectiva global de la construcción de cómo te perciben las personas que en algún momento decidirán darte su dinero a cambio de algo. Y el cómo hablarán de ti cuando tú mismo no estés en la sala.

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Las cremalleras también han sido un campo de batalla. Sheila cuenta que ha probado decenas. Las pedía, las devolvía, pedía otras. Hasta dar con las que no solo encajaban en el diseño, sino que ofrecían el sonido y la fluidez que un bolso de lujo debe tener. Porque sí, el sonido también es parte del diseño. El clic de los imanes, el deslizamiento de la cremallera, la resistencia justa... Todo está pensado para que no solo se vea bien, sino que suene bien. Que transmita calidad en cada gesto.

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Esta atención al detalle se extiende a los materiales. Los interiores son de algodón. Nada de forros sintéticos, aunque sean más baratos o más fáciles de conseguir. Y si un material viene de muy lejos (por ejemplo, desde México) y eso implica una huella de carbono que Sheila considera innecesaria, se descarta. No importa que sea un material técnicamente excelente. Si no encaja con la visión de sostenibilidad, no entra.

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Y no es que Sheila no conozca la industria global. Ha trabajado en fábricas en Marruecos donde, como cuenta, había mejores condiciones laborales que en algunas europeas. Turnos regulados, transporte organizado, horarios cumplidos. Ella misma se quedaba hasta las ocho o las nueve en la oficina mientras la fábrica ya estaba cerrada. Por eso, cuando habla de decidir dónde fabricar o qué materiales usar, lo hace con conocimiento. No desde la ideología, sino desde la experiencia.

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Todo esto se traduce en una marca que toma decisiones que no son fáciles. Que no se ven. Que no se entienden a veces desde fuera. Pero que marcan la diferencia. En lo que no se comunica en campañas, pero se nota en el uso diario. En lo que no aparece en los anuncios, pero sientes cada vez que tocas el producto.

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Y eso, en un mundo que fomenta lo rápido, lo escalable, lo inmediato, es profundamente contracultural. Qosmic no quiere ser una marca que crezca a cualquier precio. Quiere ser una marca que puedas mirar de cerca y seguir encontrando razones para confiar. Sheila quiere que cada persona que cruce la puerta de Qosmic sienta que ha entrado en un espacio distinto. En una visión. Y eso solo se consigue cuando el producto está tan cuidado que habla por sí solo.

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Tecnología que no se nota, pero transforma

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Esta parte me fascina.

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Cada bolso de Qosmic tiene su propio pasaporte digital. Es parte del producto desde su concepción. Sheila explica que cada bolso tiene un chip NFC integrado, de forma invisible, que permite al usuario acceder a una ficha digital única. Al acercar el móvil, como si fueras a pagar, se abre un mundo dentro del bolso.

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¿Qué hay dentro? Información real. Trazabilidad del producto. Pruebas de laboratorio. Materiales usados. Lugar de producción. Historia del modelo. Y hasta un espacio para dejar un mensaje si el bolso es un regalo. Sheila pone un ejemplo muy profundo: "imagina que compras un Qosmic para tu hija, y le dejas un mensaje oculto que podrá ver en el futuro. Ese bolso no es solo un objeto. Es un recuerdo. Una cápsula emocional. Algo que trasciende el uso y entra en lo simbólico."

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Además, ese chip permite algo que pocas marcas han conseguido implementar bien: la reventa con trazabilidad.

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Si alguien revende el bolso, la nueva propietaria puede reclamar la titularidad y acceder al historial del producto. Puede comprobar que es auténtico, que ha pasado los controles, que está certificado. Y si necesita asistencia, puede contactar con Qosmic directamente. Esto convierte al bolso en un canal de comunicación directo entre marca y cliente, incluso más allá de la primera compra.

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Y todo esto está registrado en blockchain. Es información inmutable. Lo que ves es lo que hay. Eso le da al producto un nivel de autenticidad y transparencia brutal. Sheila no lo hace para presumir de tecnología sino porque cree que es una herramienta para reforzar la confianza. Además, lo hace de forma que no interfiere con la experiencia estética o funcional del bolso. Está ahí, pero no se nota.

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Gracias a este pasaporte digital, el bolso se convierte en un objeto vivo. Con historia. Con memoria. Con capas. Qosmic deja de ser solo una marca de diseño para convertirse en una marca de datos, de experiencia, de relación a largo plazo.

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Y eso es lo que hace que funcione. Porque cuando una innovación no necesita explicación, sino que simplemente hace mejor la experiencia… entonces sabes que estás en el camino correcto. Gracias a esta tecnología, el producto no se termina cuando se entrega. Sigue evolucionando. Se convierte en un soporte para nuevas formas de comunicación, de personalización, de conexión emocional. Es casi como si el bolso pudiera hablar.

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Crecer despacio, con estrategia

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Qosmic tiene apenas un año y medio de vida en el mercado, pero su planteamiento es atípico desde el inicio. Hay una idea definida, que es evitar forzar nada que no encaje.

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Durante la conversación, Sheila insistía en que hay un tipo de crecimiento que no le interesa. No quiere meter sus productos en marketplaces a cualquier precio. Ha rechazado propuestas de tiendas físicas cuando no compartían valores. No ha regalado bolsos a influencers, ni ha hecho colaboraciones por visibilidad. ¿Por qué? Porque no busca presencia, busca pertenencia. Y eso solo se consigue cuando las alianzas tienen sentido.

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Uno de los casos que comenta es la presencia en plataformas de lujo sostenible. No ha llegado ahí por contactos o por pagar, sino porque el producto y la marca estaban alineados con sus criterios. También está empezando a hablar con boutiques que entienden su visión, que aprecian el producto, que quieren contar su historia. Nada de grandes almacenes o distribuciones masivas. Cada paso está medido.

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Sheila también habló de la importancia de la comunidad. Qosmic no tiene community manager, pero tiene comunidad. Su canal principal sigue siendo el e-commerce, pero ha entendido que el vínculo con el cliente no empieza ni termina en la compra. Por eso cuida especialmente su newsletter, que no es una herramienta de venta directa, sino un espacio para contar historias, compartir avances y explicar decisiones. A veces incluso reconoce errores, como cuando un envío no salió como esperaba, o cuando decidió cambiar de proveedor. Esa transparencia construye confianza. En el mundo del lujo esto es revolucionario.

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La otra gran vía de construcción de marca es Twitter. Allí Sheila comparte su día a día como fundadora. Publica fotos del backstage, de los errores, de las decisiones difíciles. Muestra facturas, consulta a su comunidad, escucha y responde. No porque sea una estrategia medida, sino porque es su manera de estar en el mundo. Como ella misma dice: "si no tengo nada que contar, no publico".

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Ese enfoque le ha permitido construir una pequeña nube de personas que se sienten parte de algo. Una clienta que compra un bolso y luego compra otro. Más que satisfecha, está implicada. Y eso se nota en los comentarios, en los mensajes, en los correos que recibe la marca. No son interacciones vacías. Son relaciones.

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Además, Sheila es consciente de sus límites. Sabe que no puede crecer al ritmo de las grandes marcas. Pero también sabe que esa es su ventaja. Puede ser ágil, puede iterar rápido, puede ajustar el rumbo sin pasar por diez departamentos. Y sobre todo, puede cuidar de su producto y de su cliente sin comprometer su visión.

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Tiene visión. Sabe que construir marca lleva tiempo. Que ganarse la confianza del cliente no es cuestión de campañas, sino de detalles. Y que la autoridad se gana siendo constante.

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Aprendizajes aplicables aunque no vendas lujo

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Esta es la parte que más nos gusta a los que vibramos en la frecuencia de la observación. En todo Case Study se tiene que encender alguna bombilla, y en este no va a ser menos.

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Si aún no se te han ocurrido cosas que podrías aplicar, te dejo 5 detalles que quizás se te hayan pasado.

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1. No grites para vender. Sheila lo repite en varios momentos de la entrevista: Qosmic no grita. Ni con logos, ni con campañas agresivas, ni con estrategias de visibilidad forzada. No ha regalado productos, no ha hecho colaboraciones vacías, no ha seguido la fórmula clásica de lanzar con hype. Y sin embargo, ha conseguido que la marca tenga una comunidad, que crezca con sentido, que conecte. Cuando el producto está bien hecho, cuando lo que haces tiene coherencia, el volumen llega desde la convicción, no desde el ruido.
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2. Diseña el después. Una parte muy potente de Qosmic es lo que ocurre después de la compra. Sheila ha diseñado un sistema donde cada bolso tiene un pasaporte digital único. No es un añadido, sino parte del producto. Eso le permite ofrecer un canal directo de posventa, gestionar cambios de titularidad, dejar mensajes si es un regalo... Y todo esto es parte de la experiencia. El viaje del cliente no termina con la compra. Empieza ahí. La mayoría de marcas se centran solo en la conversión. Te animo a que ofrezcas tus productos para la permanencia, para la relación.
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3. La sostenibilidad no es un claim. En la conversación comentamos que muchas marcas hablan de sostenibilidad, pero pocas toman decisiones difíciles para sostener ese discurso. Ella sí. Ha descartado materiales por su huella de carbono. Ha cambiado proveedores. Ha priorizado procesos más costosos por principios. Aunque el cliente no lo vea, aunque no se comunique en redes. La sostenibilidad no es una herramienta de marketing hoy (lo fue hace unos años). Tiene que ser una forma de hacer las cosas.
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4. Tu historia es tu ventaja. En vez de replicar lo que hacen otras marcas, ha construido desde cero, con una mirada ajena a la industria pero muy conectada con el producto, la tecnología y la experiencia. Su historia es su diferencial. Muchas veces tratamos de encajar en lo que creemos que se espera de nosotros. Qosmic demuestra que ser distinto es precisamente lo que te da sentido.
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5. El lujo está en los matices. El sonido de una cremallera o el grosor del forro. Cada pequeño detalle en Qosmic está pensado. Sheila cuenta que ha devuelto decenas de cremalleras hasta encontrar la que encajaba. Que ha pagado arandelas a 22 € porque eran las que respetaban el diseño. Que ha pasado productos por laboratorio para garantizar su durabilidad. Eso es lujo. No es solo el precio. Es la exigencia. Es la profundidad. Y aunque no vendas bolsos, puedes aplicar esa lógica a cualquier producto o servicio. El detalle importa. Y la diferencia está, muchas veces, en lo que casi nadie ve.

Hay marcas que hacen branding desde el logo. Otras lo hacen desde el producto, desde la conversación, desde la forma de tomar decisiones. Qosmic está claramente en ese segundo grupo. Sheila no habla de storytelling como herramienta. Habla de coherencia como base. De hacer lo que toca, aunque no se vea. De no coger atajos, aunque el camino sea más lento.

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Durante la conversación lo repite varias veces: "no tengo prisa, pero tengo dirección".

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Quiere construir algo que dure. Algo que tenga sentido. Algo que conecte con un tipo de cliente que valora más el proceso que el show-off. Más la integridad que la ostentación.

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Qosmic es una marca que se explica sola si la miras de cerca. Si tocas el producto, si lees la newsletter, si escuchas a Sheila en una conversación. No necesita vestir un relato porque ya hay una verdad que sostiene todo lo demás.

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Esa es su mayor fortaleza. Y también su apuesta más arriesgada. Pero como bien dice Sheila: "si vas a construir algo, que sea desde lo que tú crees. Porque si no, ¿para qué saltaste al vacío?"

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Qosmic no merece que la mires porque grita. Merece que la mires precisamente porque no lo hace.

Para ayudarte a seguir el Case Study, estos son los temas que tratamos durante la charla.

00:00 Introducción al universo Vitamina Jota
02:47 La dureza e inseguridad del Camino del Emprendedor
05:47 Inicios y Decisiones que determinaron lo que hoy es Vitamina Jota
08:33 La Marca y su Identidad
11:25 Estrategia de Producto y Catálogo
14:42 Adquisición de Clientes y Marketing
21:30 Estrategias de Marketing y Retorno de Inversión
24:25 Creatividad y Efectividad en Campañas
25:54 La Importancia de la Comunicación Directa
27:24 Herramientas y Aplicaciones para el Negocio
32:12 Estructura de Ofertas y Conversión
34:49 Modelo de Negocio y Ventas B2B vs B2C
37:06 Conexiones y Colaboraciones
38:42 Logística y Desafíos en el Envío
41:15 La Realidad del Comercio Electrónico
43:21 Influencers y Marketing en la Era Digital
46:49 Visiones Futuras y Nuevos Proyectos
49:19 Equilibrio entre Trabajo y Vida Personal
51:54 Reflexiones sobre la Venta y el Futuro del Negocio

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Un negocio real. Un tipo honesto. Una lección para cualquiera que tenga una marca.

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No exagero si te digo que esta es una de las entrevistas más valiosas que vas a ver si estás construyendo una marca de producto. Maxi no solo cuenta cómo ha montado Vitamina Jota.

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Lo cuenta todo. Literalmente todo: márgenes, inversión en ads, tecnología que usa, estructura de equipo, suscripciones, errores, aprendizajes, decisiones difíciles… Y lo mejor es que lo hace sin palabras vacías y sin miedo a parecer demasiado simple.

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Porque esa es la clave de todo lo que vas a ver aquí, una brutal honestidad operativa.

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Maxi vende jamón por internet. Pero no como lo hace el resto del sector. No hace descuentos, no lanza campañas estacionales, no sigue el ritmo loco del retail...

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Y, sin embargo, tiene uno de los negocios más sanos y rentables que he conocido. Durante tres años ha construido una comunidad alrededor de algo tan aparentemente básico como el jamón. Pero lo ha hecho con una marca coherente, una comunicación muy personal y una obsesión enfermiza por mantener la calidad y el foco. No hay lanzamientos innecesarios, no hay 40 referencias en catálogo, no hay fórmulas rebuscadas. Solo sentido común y visión a largo plazo.

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Algunos datos que Maxi comparte en la entrevista:

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• 66 % de repetición de clientes (y los que repiten hacen más de 2,5 pedidos).
• Conversión anual del 2,28 %, con picos de 15% en lanzamientos.
• Un catálogo de apenas 6 productos base, más 3-4 drops al año.
• Todo el negocio montado sobre Shopify, sin plantilla premium, con 6-7 apps básicas que enumera una por una.
• Una suscripción mensual de 57 € que le da flujo de caja y fidelidad… y que cierra cada dos por tres porque no quiere crecer más de lo que puede servir.
• Solo 4 personas en el equipo.

Y quizás lo más bestia: funciona con campañas que le dan un ROAS mínimo de 11x, y aún así invierte poquísimo en ads. Porque no le hace falta.

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Maxi dice cosas que no se oyen en el ecosistema startup.

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Frases como:

“Yo no quiero escalar esto. Quiero que funcione bien.”

“No hago descuento porque no tengo prisa.”

“La suscripción la abrí por un amigo. Y ahora la cierro cuando me agobia.”

“Hago marketing sin saberlo. Lo que pasa es que los demás lo hacen mal.”

“El jamón es bueno porque es caro. No hay mucho más.”

“Mis fotos están hechas con el iPhone.”

“No tengo nada automatizado. No segmentamos. Escribo lo que me sale.”

Y lo dice así, como quien no quiere hacerte pensar nada. Pero tú piensas, porque te das cuenta de que este tipo de claridad es muy rara. Y muy útil.

Todos queremos montar marcas que duren. Que sean sostenibles. Que nos dejen dormir por la noche y no dependan del algoritmo o del trending topic de la semana. Y muy pocos lo consiguen.

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Vitamina Jota es una demostración de que sí se puede. Que puedes vender online sin quemarte. Que puedes crecer sin perderte. Que puedes facturar bien sin obsesionarte con el volumen.

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Y sobre todo, que puedes hacerlo a tu manera. Este vídeo no es solo para que copies lo que hace Maxi, sino para que entiendas cómo piensa.

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Y quizás desde ahí, construir lo tuyo con más sentido.

En la industria de la moda, las reglas suelen ser algo así como:

• Lanzar muchas colecciones al año,
• producir miles de unidades,
• mantener siempre algo en stock
• y empujar al cliente hacia la compra impulsiva con urgencia y descuentos.

Ese modelo es innegablemente el estándar. Pero también ha sido parte del problema asociado a este sector. Esas toneladas de ropa sin vender, el impacto ambiental totalmente descontrolado, los márgenes cada día más justitos, y una desconexión profunda entre las marcas y sus clientes.

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En 2016, en Francia, nació Asphalte con la intención de hacer todo lo contrario.

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Nada de colecciones exprés. Nada de fabricar sin saber si alguien lo va a querer. Y nada de rebajas artificiales ni de ciclos rápidos de moda.

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Asphalte propuso algo diferente. Preguntar antes de fabricar, producir solo lo que ya está vendido, y diseñar ropa que dure años.

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Su promesa se resume en su visión: “Menos ropa, mejor hecha”. No es palabrería. Han construido toda su operación alrededor de esa idea.

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Este Case Study no analiza su marca desde el punto de vista estético, ni su estrategia de captación o contenido.

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Este análisis se enfoca en la parte de la oferta. En cómo Asphalte estructura su modelo de negocio para diseñar, fabricar y vender prendas de forma rentable, eficiente y coherente.

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Y lo más importante: sin renunciar a la calidad, al sentido común, ni a su cliente.

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El problema que quieren resolver

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Profundicemos en esto.

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La moda tiene un problema estructural. Uno que se puede ver en los lineales llenos de prendas rebajadas, en los armarios que rebasan su capacidad, y en las estadísticas de la industria, por cierto, donde más del 30% de la ropa que se fabrica cada año nunca se vende.

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Y si se vende, muchas veces no se usa, o no dura.

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El modelo tradicional funciona así: Primero se diseña, luego se fabrica en masa, después se lanza al mercado con campañas que generan urgencia… y si no se vende, se rebaja.

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El coste de esto es evidentemente enorme, ya no solo por el flujo de caja sino por el coste de oportunidad de todas esas prendas en las que se invirtió para acabar sacando nada.

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Asphalte nació como respuesta a ese modelo.

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Identificaron tres fallos fundamentales en la industria textil:

1. Se produce demasiado.
   
   
2. Cada prenda tiene un gran impacto ambiental.
   
   
3. Y la ropa, en general, no está hecha para durar.
   
   

Entonces, si el problema es el exceso, la solución es fabricar menos. O mejor dicho, fabricar mejor.

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En Asphalte solo producen lo que ya está vendido. Solo lanzan lo que los clientes dicen que quieren. Y solo trabajan con fábricas capaces de hacer prendas que duren años.

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Esta forma de operar es más eficiente, más rentable y, sobre todo, más alineada con lo que mucha gente ya está buscando: consumir menos, pero con más sentido.

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Su modelo de negocio explicado paso a paso

El grueso del modelo de negocio de Asphalte no gira en torno al producto, sino al proceso. Su propuesta de valor está en cómo diseñan, fabrican y ofrecen su ropa.

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Han invertido el orden clásico de la moda: en vez de fabricar para vender, venden para fabricar. Pero bueno, no son los únicos que hacen esto en el mundo, ¿no? Conocemos casos de marcas que potencian mucho la preventa.

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Sin embargo hay un factor que es lo que ha hecho que hoy estén protagonizando este ratito en Versátil.

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Veamos las cinco fases clave de su sistema: ‍

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1º. Preguntar al cliente

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Todo empieza antes de que exista la prenda.

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Asphalte lanza cuestionarios públicos a su base de datos en los que cualquier persona puede participar, sin ser cliente necesariamente, y sin ganar nada a cambio. El objetivo de esto es detectar necesidades reales.

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Usan distintos tipos de cuestionarios según el momento:

• Plan de colección: para decidir qué productos desarrollar. [PLAN DE COLECCIÓN]
• Desarrollo: para ajustar detalles técnicos (forma, materiales, cierres, bolsillos…).
• Satisfacción: una vez entregado el producto, evalúan comodidad, talla, calidad percibida. [CUESTIONARIOS]
• Largo plazo: dos años después, vuelven a preguntar para medir si la promesa de durabilidad se ha cumplido.

Este sistema convierte a los clientes en colaboradores. Es decir, diseñan con datos reales de su propia comunidad.

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2º. Prototipar y mejorar

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Con la información recogida, diseñan un primer prototipo. Lo prueban ellos mismos. Lo ajustan. Lo pulen. 

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A diferencia de otras marcas que lanzan algo nuevo cada temporada, Asphalte itera sobre lo que ya funciona. Por eso muchos productos se presentan como “versión 7”, “versión 9”, etc. Cada versión es una mejora sobre la anterior, basada en datos y experiencia de uso.

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No es todo el hecho de lanzar novedades, sino que lo que hacen es mejorar continuamente los productos que meten en su catálogo.

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3º. Lanzar campaña de preventa

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Cuando el producto está listo, lo lanzan en preventa durante una ventana de tiempo limitada. El cliente compra hoy, pero recibe la prenda en 2-3 meses. A cambio, obtiene un precio reducido (por ejemplo, 119 € en preventa frente a 159 € en stock).

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Esto les permite validar la demanda exacta y producir solo lo necesario. Nada de stock sobrante. Y sobre todo nada de urgencias artificiales.

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Es decir: “esto es lo que haremos, si lo quieres, pídelo ahora y ahorra.”

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4º. Fabricar bajo demanda

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Con los pedidos cerrados, la producción comienza. Fabrican únicamente lo que ya está vendido, en talleres europeos que han sido seleccionados por su calidad, trazabilidad y condiciones laborales.

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Este modelo reduce costes de almacenamiento, elimina el riesgo financiero de acumular stock, y permite reinvertir en mejores materiales y procesos.

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La producción puede tardar varias semanas, pero el cliente ya lo sabe. Esto no será una sorpresa porque ya hay confianza plena en ellos.

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5º. Entregar, aprender y repetir

Una vez entregado el producto, volvemos a empezar.

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Se lanza un nuevo cuestionario para recoger feedback sobre la experiencia de uso. Esta información alimenta futuras versiones, guía las mejoras, y refuerza la relación con el cliente.

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Además, si un producto se ha vendido bien, no se convierte en un “superventas” en stock permanente. Se mantiene en preventa, disponible cíclicamente o de forma continua, pero bajo el mismo sistema.

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Me encanta este proceso porque elimina la presión de rotar catálogo constantemente y permite que cada producto tenga recorrido y profundidad.

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Vayamos un poco más allá para ver cómo transmiten esto en su web.

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Página de producto como extensión del modelo

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En Asphalte, la página de producto es una extensión directa de su modelo de negocio.

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Es un espacio donde se condensa su filosofía. Cada página de producto busca explicar, convencer y fidelizar.

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Preorder vs. En stock

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En muchas prendas, el cliente puede elegir entre dos opciones:

• Preorder: pagar hoy a un precio más bajo, esperar varias semanas y recibir la prenda cuando se produzca.
• En stock: recibirla en 24-48h a un precio más alto (aunque esta opción está disponible solo en algunos casos, probablemente por devoluciones o remanentes muy limitados)

Esto refuerza la lógica del modelo en cuanto a que el mejor precio lo obtiene quien compra con paciencia.

Y si quieres inmediatez, la pagas. Así de simple.

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Transparencia total sobre el producto

Cada página incluye detalles que van más allá de lo habitual. Te hablan de:

• Materiales: qué tejidos se usan, de qué proveedor vienen, por qué se han elegido.
• Fabricación: en qué taller se ha producido, con qué técnicas, y cómo se ha probado su durabilidad.
• Versión: si es una iteración mejorada, se explica qué ha cambiado respecto a versiones anteriores.
• Impacto ambiental: se mide y se publica. Desde emisiones de CO₂ hasta kilómetros recorridos por los materiales.

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En el caso de las zapatillas “Triple A Sneakers”, por ejemplo, detallan los orígenes de cada componente, el número de piezas ya pedidas, el tipo de suela, el tipo de cuero, las pruebas de desgaste realizadas y hasta la distancia total recorrida por la cadena de producción.

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No hay storytelling vacío. Todo es información útil, trazable y creíble.

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Captación y co-creación integradas

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Las páginas no se limitan al producto actual. En casi todas, aparece un bloque final invitando al visitante a participar en el desarrollo de futuras prendas: “¿Quieres co-crear tus próximas prendas favoritas? Déjanos tu email.”

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Esto es tanto captación de leads como construcción de comunidad desde el producto, sin necesidad de conceptos de comunidad artificiales.

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Quien muestra interés en un producto ya está más cerca de formar parte del siguiente ciclo de diseño.

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Posventa y compromiso

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Las páginas también incluyen información clara sobre cambios de talla, devoluciones, atención al cliente, y lo que ellos llaman: “Una inversión sin riesgo”.

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Esto reduce fricciones, aumenta la confianza, y refuerza la percepción de que el modelo no busca atraparte, sino convencerte.

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Resumiendo, en Asphalte, la página de producto es el punto de conexión entre el cliente, la prenda y la marca. Un lugar donde se explica por qué existe ese producto, cómo se ha hecho, y cómo tú puedes influir en lo próximo que harán.

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¿Qué consiguen con este modelo?

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El modelo de preventa y co-creación de Asphalte es una ventaja competitiva real. Consiguen beneficios tangibles en tres frentes:

Eficiencia operativa

• Eliminan el stock sobrante.
• No necesitan rebajas para liquidar.
• Reducen el riesgo financiero y el coste de oportunidad.
• Invierten el dinero de los pedidos en producción, no en especulación.

Calidad del producto

• Pueden dedicar más tiempo y recursos a cada prenda.
• Trabajan con mejores materiales y fabricantes.
• Iteran con cada versión, mejorando sobre lo ya comprobado.

Relación con el cliente

• Involucran de verdad al cliente en el desarrollo.
• Recogen datos valiosos sin depender de suposiciones.
• Generan confianza y fidelidad sin grandes campañas de marketing.

Este modelo les permite hacer ropa con sentido, de forma sostenible y rentable.

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Aprendizajes para nosotros

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El modelo de Asphalte va a contracorriente de casi todo lo que se da por hecho en el retail de moda. Y, sin embargo, funciona. Funciona porque está bien pensado y sobre todo bien ejecutado.

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No todas las marcas pueden replicar su sistema al pie de la letra. Pero sí pueden aprender de sus principios. Junto con estos principios, te lanzo algunas preguntas con el objetivo de inspirarte.

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Preguntar antes de fabricar puede ser tu mayor ventaja

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Asphalte parte del dato. En lugar de lanzar “lo que se supone que debería gustar”, preguntan. Y eso cambia toda la lógica de producción.

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Mi pregunta para ti es, ¿cómo puedes incorporar mecanismos de escucha real antes de tomar decisiones de producto?

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Si algo funciona, mejorarlo es más rentable que sustituirlo

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Donde otros cambian de colección cada tres meses, ellos afinan lo que ya saben que gusta. La versión 10 de una camisa puede vender más que la 1, con menos esfuerzo y mejor margen.

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¿Tienes productos que podrías mejorar en lugar de reemplazar?

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Cada punto de contacto es una oportunidad para explicar lo que haces

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La página de producto, los emails, los cuestionarios… Todo está alineado con su filosofía de transparencia y colaboración. Eso refuerza la marca sin necesidad de storytelling forzado.

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¿Estás usando esos puntos de contacto como herramientas de conversión… o como extensiones de tu visión?

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La confianza se construye con estructura, no con promesas

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Al evitar la urgencia y explicar cada paso, Asphalte crea una relación basada en la claridad. Pocas marcas pueden prometer un envío en tres meses y aún así generar ilusión.

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¿Qué pasaría si tuvieras menos prisa por cerrar ventas y más foco en educar a tu cliente?

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La eficiencia no está reñida con la experiencia

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No hay desperdicio, ni descuentos, ni sobreproducción. Y, sin embargo, la experiencia para el cliente es atractiva y cuidada. Es decir, se puede ser sostenible, rentable y deseable al mismo tiempo.

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¿Dónde estás regalando margen por no tener unos procesos mejor diseñados?

Asphalte hace ropa muy bien, pero lo que mejor hace son las preguntas. Convierte respuestas en decisiones, y diseña productos que tienen sentido para quien los va a usar.

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Es una marca que ha conseguido construir un modelo donde cliente, producto y negocio están perfectamente alineados.

Y lo más interesante es que lo ha hecho sin ser una gran marca de lujo, sin depender de celebrities, ni de grandes campañas.

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Hemos hablado de sistemas, de procesos, de escucha activa a tu audiencia… Estoy seguro de que hay algo en todo esto que ha despertado una bombilla en tu cabeza.

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Misión cumplida, si es así.

-> Hay un fallo de audio en este Case Study. En algunos tramos se escucha enlatado debido a que he tenido que mejorarlo con IA. Al grabar se desconectó el micrófono y tenía el audio de la cámara. Siento el inconveniente.

Crear una marca en el sector deporte suele ser sinónimo de buscar mejorar el producto.

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"Hemos creado esta nueva bicicleta que pesa menos”,

“hemos desarrollado una nueva tecnologia que hará que tus remates sean más precisos"

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Etcétera.

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En un mercado deportivo saturado de tecnicismos, competición y diseños algo agresivos, Recess decidió hacer justo lo contrario. Este caso me ha recordado mucho al libro “Zag” (when others Zig) de Marty Neumeier, el cual recomiendo encarecidamente.

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Recess fue fundada en 2021 por Maggie Brown y Grace Moore, dos amigas con trayectorias muy distintas pero totalmente complementarias. La primera de ellas venía del mundo startup. Ex-Uber en sus inicios. Grace era diseñadora freelance.

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Esta marca nació casi por accidente durante la pandemia. Maggie, que ya había jugado al pickleball durante unas vacaciones, creó junto a su familia una pista improvisada en el jardín de la casa de su madre. Esto se convirtió en el epicentro de las tardes familiares durante aquellos meses, tanto para niños, padres y abuelos.

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Meses después, ya pudiendo hacer algo de vida social, Maggie se encontró con otro problema.

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Al buscar palas con las que jugar, no encontraba nada que conectara con su estilo de vida: todo era técnico, agresivo, visualmente recargado. Palas negras con llamas, dragones, tipografías estridentes.

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Esa frustración fue la semilla de la oportunidad que vio.

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Se dio cuenta de que lo que faltaba no era una pala mejor, sino una pala diferente. Una que reflejara lo que ella sentía cuando jugaba: diversión, aire libre, sol, charla con amigas...

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Creó un par de prototipos y llamó a su amiga Grace, diseñadora y directora creativa de la marca actualmente, que al principio dudó pero acabó viendo el potencial de lo que Maggie imaginaba. Dicen en una entrevista que puedes encontrar en Youtube o haciendo click aquí que en apenas 70 días desde que Maggie tuvo la idea, tenían un primer producto y una marca viva.

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Una marca diferente al resto de marcas de su nicho. 

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Recess no se creó para que sus jugadoras ganaran torneos o compitieran de cualquier modo más allá. Nació para acompañar a aquellas personas que usan el deporte como una excusa para conectar con otras personas y pasárselo bien, sin más. Tomar un poco de sol, salir de la rutina...

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Supieron diferenciarse tanto con el diseño de sus palas, que es estético, limpio, divertido... como también con el tono de su comunicación y la claridad de su propósito: hacer del pickleball una experiencia divertida y accesible para todo el mundo.

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Ese enfoque, tan simple y tan potente, es lo que ha convertido a Recess en algo más parecido a una comunidad que una marca de palas. Es una forma de ver el deporte desde otro prisma, y ahí es donde empieza lo interesante y de donde vamos a poder sacar jugo.

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Construir una marca desde el “por qué”

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Lo que más me gusta de Recess es la capacidad que tienen de transmitir su visión. Esta es:

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Our vision is to create the best and most fun pickleball experience for everyone.

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Es que no necesita más explicación.

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Ellas no juegan a ser las mejores, juegan a hacer que más gente quiera jugar y disfrutar ese ratito. Tal y como lo hacen ellas. Eso fue lo que les hizo engancharse al Pickleball, y ese sentimiento es el que quieren que sus clientes tengan. Y claro, ellas quieren que su marca esté en ese momento en tu vida.

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Mientras la mayoría de marcas de deporte hablan de rendimiento, competitividad y excelencia, Recess apuesta por algo mucho más cercano como pasarlo bien. Su punto de partida es el estilo de vida en el que entras cuando te tomas el deporte así. Cuando lo integras en tu salud mental y en tu desarrollo personal desde ese enfoque.

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¿Qué pasa si haces un deporte para reírte con tus amigas y ya está? ¿Y si lo importante no es ganar, sino que te de el sol, moverse un poco y tener una excusa para tomar algo un martes por la tarde?

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Qué más dará quién gane.

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Eso es lo que construye su audiencia. Principalmente son mujeres activas, que valoran lo estético, lo social y lo informal. No buscan ser atletas. Buscan experiencias. Buscan belleza. Buscan conexión. Y lo encuentran en una marca que no les exige ser otra cosa que ellas no sean.

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La comunicación que sale de ahí es extremadamente coherente con su visión.

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Palas bonitas, fotos con amigas, luz natural, colores suaves, comunidad, calma. Nada de dramatismo deportivo. Nada de intensidad y esfuerzo. Nada de gritarle al rival. El pickleball como excusa, como vehículo, como ritual social.

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Ese lenguaje visual y emocional crea un imán no solo para quienes juegan, sino también para quienes quieren asociarse a ese tipo de energía.

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Esto es importante, porque ahí es donde aparecen las oportunidades que hacen que la marca pueda crecer de forma rentable. Muchas marcas como Shake Shack, Heineken, Forbes o el Ritz-Carlton no están interesadas en el pickleball en sí, sin embargo han colaborado con Recess creando ediciones limitadas de sus palas que ellos después han regalado a sus clientes.

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Estas marcas están interesadas en lo que Recess transmite. Lo que buscan es contagiarse de esa estética, de ese espíritu. Recess es una marca de momentos que la gente quiere vivir… y también regalar.

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Y aquí es donde el círculo se cierra.

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La visión crea la audiencia. (La idea original de Maggie)

La audiencia define el tono. (Ahí fuera hay más gente como ellas)

El tono atrae oportunidades. (Empresas también quieren transmitir esto)

Y las oportunidades refuerzan la visión original.

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No es una estrategia lineal. Es un ciclo. Y cuando lo tienes claro, todo lo que haces suma en la misma dirección. Este enfoque de Recess es aplicable a cualquier deporte, e incluso diría que a cualquier hobby o nicho que se te ocurra.

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3. Por qué este tipo de marcas conectan tan bien hoy

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La gente está muy sola.

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Aunque estemos hiperconectados digitalmente, cada vez pasamos más tiempo sentados frente a una pantalla, aislados, sin contacto físico real. Trabajamos desde casa, pedimos comida a domicilio, hablamos por mensajes. Y en medio de todo eso, hay una necesidad profunda que sigue sin resolverse: la necesidad de conexión humana.

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Bueno, de hecho, más que decirte que sigue sin resolverse lo que estoy viendo es que va cada día a peor.

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La sensación es que estas cosas son las que hacen que marcas como Recess funcionen. Porque ofrecen algo que va más allá del producto. Lo que venden es la excusa para reunirse, para salir de casa, para reírse con alguien, para hacer algo que no se puede vivir desde un teclado.

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Te venden una pala, pero como punto de partida. Como excusa para llegar a ser lo que quieres ser, a estar donde quieres estar. Pero lo que realmente estás comprando es tener esa experiencia compartida. Estás comprando el pasar de sentirte sola a sentirte acompañada.

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El producto, la estética y la comunidad son solo los vehículos. El fondo es el anhelo de pertenencia. Nos recuerdan que no todo pasa por la pantalla. Que hay vida fuera, y que sigue siendo bonita.

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4. Cómo lo puedes aplicar tú

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Mi experiencia me dice que lo más difícil de crear una marca no es tener una buena idea de producto, sino identificar bien y saber para quién es. Esa es la diferencia entre construir una marca coherente… o construir una más que acabará compitiendo por precio en Amazon.

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Si hay algo que te tienes que quedar del caso de Recess es que todo empieza por la audiencia. No por el producto, ni por el logo. Por la gente.

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Saber quién es esa persona que va a comprar lo que tú vendes, qué espera, cómo vive, qué le mueve.

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Tener eso claro es lo que te permite tomar decisiones con criterio, polarizar, y sobre todo algo muy importante, saber a quién no estás hablando.

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Si tú mismo como fundador formas parte de ese nicho todo fluye mejor, está claro. En este caso, Maggie y Grace jugaban, vivían esa estética, sabían lo que faltaba porque lo estaban buscando para sí mismas. Pero incluso en el caso de que tú no seas parte de ese nicho también puedes conseguir lo mismo. Tienes que observar con atención, empatizar de verdad y tomar decisiones con la visión de la marca como guía para todo lo que hagas.

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El problema es que muchas marcas se quedan atrapadas en la idea de querer agradar a todos. Y ahí es cuando pierden su fuerza. Yo también sufrí de esto en su día, y lo veo mucho en marcas que conozco de cerca. Ya que yo mismo he pecado, te pido por favor que aprendas de mis errores y no peques tú aquí.

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Recess por ejemplo recibe críticas continuamente de jugadores de nivel más avanzado, que dicen que sus palas no están al nivel técnico de las grandes marcas. Pero es que eso no les importa porque no están intentando conquistar ese territorio. Su guerra es otra.

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Tienen claro quién sí… y quién no.

No quieren ser la mejor pala del mercado. Quieren ser la pala más divertida para jugar con tus amigas, la que te acompaña en una tarde de sol y diversión, no a un torneo competitivo.

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Y eso es lo que tú tienes que hacer con tu marca, tener clara cuál es la frontera. Saber quién entra dentro y quién se queda fuera. Cuanto más claro tengas eso, más fácil será construir una propuesta coherente y más fluirá cada decisión que tomes en cualquier ámbito.

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Si no sabes para quién haces lo que haces, cualquier camino parece válido. Pero si lo sabes, cada decisión, cada diseño, cada frase... suma. Y eso es lo que separa a las marcas con visión de las que simplemente están improvisando.

El lunes 28 de abril sufrimos un hecho histórico en España.

Era un lunes por la mañana normal y corriente, cuando de repente toda la Península Ibérica se quedó sin luz. En mi caso, estuve casi 12 horas sin suministro. No fue una catástrofe, por suerte, pero sí un recordatorio importante de que somos más vulnerables de lo que pensamos.

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Un simple fallo técnico bastó para que el sistema eléctrico español colapsara el tiempo suficiente como para que muchos empezásemos a sentir cierta incertidumbre. ¿qué hago si esto se alarga? ¿Tengo comida suficiente?

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Yo creo que todos en cierto modo sentimos algo similar. De hecho, el día siguiente al evento eché un vistazo a los principales marketplaces, como Amazon, o el mismo Wallapop para ver qué estaba buscando la gente en ese momento.

Las búsquedas de linternas a pilas, generadores o kits de emergencia se dispararon. El instinto de supervivencia se activó. A mí el primero, he de reconocer.

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Y entre todo ese ruido, encontré una marca que me llamó la atención. Producto de mucha calidad, colaboraciones con marcas reconocidas como Yeti… Era interesante, y me gustaba lo que veía a simple vista.

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Empecé a profundizar y me di cuenta de que su estrategia era suficientemente potente como para traerla a este lugar de confianza que estamos desarrollando juntos en Versátil.

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¿Qué es Uncharted Supply Co.?

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Uncharted Supply es una marca americana de material de supervivencia. Está totalmente desarrollada para el nicho de los Preppers.

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Puede que sea la primera vez que oigas esto. Déjame contarte un poco.

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Los Preppers (de to prepare, “preparar” en inglés) son por definición aquellas personas que se preparan activamente para posibles situaciones de emergencia, catástrofes naturales, colapsos sociales o incluso escenarios apocalípticos.

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Aunque el movimiento surgió en Estados Unidos y está muy vinculado a una cultura de autosuficiencia, hoy en día abarca a personas de todo el mundo que adoptan una mentalidad preventiva. Los Preppers no solo almacenan alimentos o agua, también aprenden habilidades de supervivencia, autodefensa, primeros auxilios, cultivo, o filtrado de agua. Su objetivo es no depender del sistema si este falla, y proteger a los suyos cuando todo lo demás falle.

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Ojo aquí. Repasemos esa última frase.

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“Proteger a los suyos cuando todo lo demás falle."

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Uncharted Supply sabe que esto no va solo de tener los mejores productos, sino del propósito. Es una marca que sabe y tiene interiorizado, que cuando la gente busca equipamiento, en realidad está buscando algo más profundo: seguridad, control, confianza.

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Uncharted Supply ha entendido que el verdadero producto no es la mochila o el kit de supervivencia. Es el cambio que ocurre en la persona que la compra.

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Acompañan ese cambio de identidad. Esa evolución personal.

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Porque sí, el cliente compra un producto. Pero lo que realmente busca es la sensación de estar preparado. De poder cuidar de su familia. De no depender del sistema.

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Y eso requiere una narrativa mucho más poderosa que un simple listado de características técnicas.

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Del principiante al referente:
el customer journey psicológico

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Uncharted Supply sabe que su cliente no quiere sólo estar preparado. Quiere ser alguien.

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Quiere ser el que protege, el que lidera, el que sabe. El héroe de su entorno. Y si no el héroe global, al menos el guardián de su casa. Esa es la aspiración real que activa esta categoría de productos.

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Pero ese viaje no ocurre de golpe. Es un proceso. Es un cambio de piel. Estamos ante una forma de ver el customer journey desde un punto de vista profundamente psicológico.

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En mi opinión, su customer journey está compuesto por cinco etapas muy claras:

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1. Curiosidad. Donde el usuario de repente tiene un momento de alarma. Lee una noticia, un vídeo, o vive un corte de luz durante muchas horas en primera persona, como en el caso de España. Empieza a buscar información, sin saber muy bien por dónde empezar. Quizá tropieza con una guía en YouTube o un post viral. Se activa algo en su cabeza.
2. Formación. Ha descubierto el mundo Prepper. Lee, escucha, mira. Se da cuenta de que no está solo, y de que hay mucho por aprender. Empieza a reconocer términos, a diferenciar tipos de herramientas, a entender que esto es todo un mundo por descubrir.
3. Preparación. Da el primer paso: hace su primera compra. Empieza por lo básico. Aprende a usarlo. Se siente menos vulnerable. Empieza a practicar. A comprobar que, efectivamente, puede encender fuego o filtrar agua. Y empieza a ganar seguridad.
4. Comunidad. Conecta con otros. Como se siente parte de algo, empieza a compartir sus avances. Responde algunas preguntas, intercambia consejos... Empieza a consumir contenido como parte de un ecosistema. Ya no es solo él, sino que ahora forma parte de un colectivo.
5. Liderazgo. Ya no es ningún principiante. Ahora es un referente. Su entorno le pregunta, y él enseña. Sabe lo que hace y por qué lo hace. Empieza a recomendar productos, a compartir experiencias, a crear contenido incluso. Se convierte en un microinfluencer dentro de su red.

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Lo brillante de cómo afronta este journey Uncharted Supply, es que estructura su contenido en torno a este viaje.

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Digamos que acompaña a su audiencia en todo momento, incluso antes de que se conviertan en clientes. No te habla como si ya supieras todo, pero tampoco te trata como ignorante. Te guía paso a paso.

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Y para ello, han creado un marco sencillo pero muy potente. Es lo que ellos llaman, con nombre propio, “The Four Pillars”. Es decir, los 4 pilares de la preparación. Esta es su sección de contenido educativo. A efectos técnicos no es más que un blog, sí. Pero según está desarrollado, más que un blog es un campo de entrenamiento. Un espacio donde empiezas siendo novato y acabas sintiéndote capaz.

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Los 4 pilares son:

1. Gear – Qué necesitas. Productos, herramientas, equipo. No sólo los suyos: también recomiendan de terceros. Explican por qué elegir uno u otro. Dan contexto y criterios.
2. Skills – Cómo se usa ese equipamiento. Desde primeros auxilios hasta cómo encender un fuego. Vídeos, guías, ejemplos prácticos. La marca no presupone que sabes usar lo que te venden. Te enseña. Y eso te vincula emocionalmente.
3. Community – Con quién lo haces. Historias reales, foros, testimonios. El poder que tiene no sentirse solo en este camino. Saber que hay otros como tú, que han pasado por lo mismo o están más adelantados, refuerza tu identidad.
4. Mind & Body Strength – Cómo te preparas tú. Mentalidad, forma física, resistencia emocional. Aquí es donde trabajan la parte más invisible de la preparación: el temple, la claridad, el autocontrol.

Lo mejor, es que todo ese contenido está abierto a cualquiera, es gratis y está muy bien estructurado. No necesitas comprar para entrar. Pero eso, precisamente, es lo que hará que compres. O por lo menos que a la hora de comprar este tipo de productos, tu top of mind sea Uncharted Supply.

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Fíjate.

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Antes de que te conviertas en cliente, ya te has convertido en parte de la marca. Te han dado un lugar, te han dado un propósito, y te ofrecen un camino.

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¿Cómo aplicar esto a tu marca?

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La buena noticia es que no hace falta vender kits de emergencia para pensar como Uncharted en estos términos.

Doy por hecho que si estás vendiendo tienes clara tu audiencia, o que si tienes la idea de desarrollar una marca ya hayas pensado en qué nicho sería. O, al menos, que tú mismo seas parte de algún nicho y seas capaz de visualizar cómo sería tu audiencia.

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Aquí te animo a que cojas un folio y un bolígrafo.

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Arriba del todo escribe “principiante”. Abajo, escribe “experto” y traza una flecha de arriba a abajo.

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Ahora empieza a escribir todo el tipo de conocimiento, producto o necesidades que querrían esas personas según su nivel en ese journey.

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Y a partir de ahí, construye ese camino. Convierte tu contenido en una herramienta de transformación, o de acompañamiento. Deja de interpretar lo que publicas como simple “marketing” que busca una accion concreta. No tiene que haber un CTA para todo.

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La compra es una consecuencia de un cambio más profundo.

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Tu cliente quiere pasar de:

• Inseguro a confiado.
• Amateur a experto.
• Observador a protagonista.
• Pasivo a proactivo.

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Diseña ese viaje.

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Y haz como estos. Ponle un nombre propio. Divídelo en etapas. Explícalo. Acompaña...

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Y después conviértelo en contenido. No lo escondas. Sobre todo, no lo des por hecho. Dale visibilidad.

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Puedes llamarlo como quieras. Lo importante no es el nombre, sino la estructura mental que le das al cliente para avanzar.

Te recomiendo que lo hagas y que aportes mucho antes de vender, de forma que ya verás cómo muchos más acaban comprando. Principalmente porque ya sienten que están dentro. Ya confían. Ya forman parte.

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Uncharted no es una marca de supervivencia. Es una marca de identidad. De transformación. Y tú, con la tuya, también puedes serlo si empiezas por definir el viaje que propones.

Hoy analizamos una marca que me encontré por accidente.

Me saltó una publicación compartida de un filmmaker que sigo junto con una marca que desconocía. Alucino con que no la conociera teniendo en cuenta lo que me encanta ahora, pero así es.

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Aparecía Benjamin Ortega promocionando una prenda de ropa de la marca C’est Normal. Parecía una colaboración más entre influencer y marca, pero como siempre, tras algo de investigación resultó ser una historia mucho más profunda.

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Descubrí que Benjamin Ortega no solo era el rostro de esa campaña, sino que también era cofundador de la marca. Esta revelación se hizo pública en un vídeo súper emotivo de Jon Olsson, donde, en una muestra de aprecio y reconocimiento a su trabajo juntos durante tanto tiempo, le ofrecieron en directo un 5% de la empresa a Ben como agradecimiento por su contribución al proyecto.

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Pero, ¿de qué me sonaba a mí tanto Jon Olsson?

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Al profundizar en la historia de la marca, descubrí que Jon Olsson también es cofundador de DB Journey, una marca que ya hemos analizado en Versátil y que como sabrás yo adoro profundamente.

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El caso es que yo veía el contenido de C’est Normal y veía muchas similitudes entre ambas marcas: una estética cuidada, colaboraciones con creadores de contenido de lifestyle, una narrativa de marca bastante sólida… Claro. No era una coincidencia que muchos de los creadores asociados a DB Journey también estaban involucrados en C’est Normal. Comparten visión y valores.

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Hay mucho que profundizar acerca de esta marca y el por qué los traemos hoy al laboratorio, pero antes de entrar en el tema de hoy, que será el cómo estructuran su publicidad, déjame darte algo más de contexto.

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La marca detrás del hype

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Cuando escuchas que una marca se llama C’est Normal, lo primero que piensas es, o que venden básicos de día a día, o que hay algo ironía detrás. En este caso nos quedamos con la segunda opción.

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Hay ironía, pero también hay una declaración de intenciones. Para ellos, la frase “esto es normal” no es un modo de resignación, sino una provocación. Una invitación a redefinir lo que cada uno considera normal en su vida. Ese es el ADN de la marca.

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El proyecto nace de la mano de varias personas, pero entre ellas están Jon Olsson y Janni Delér dos creadores de contenido con una vida de película, que fueron matrimonio, tienen dos hijos en común, pero hace algo más de dos años decidieron divorciarse y hacerlo público. Este no es un canal de prensa rosa pero al final uno investiga y se encuentra historias que debo enseñarte para que tengas contexto.

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Te lo puedes imaginar: viajes constantes, casas en lugares increíbles, coches deportivos y esa estética de lujo relajado, que parece asequible pero está muy lejos del resto de mortales.

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Decidieron transformar esa forma de vivir en una marca real. Querían algo que durara, que tuviera calidad de verdad y que reflejara su manera de ver el mundo. Así nació C’est Normal.

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A ellos se unió Christian Goossens, un emprendedor que literalmente los abordó en un aeropuerto para presentarles su idea; y Rickard Delér, padre de Janni, que también ha estado muy presente en su ecosistema de contenido.

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Y poco después, como ya te he dicho al principio, Ben Ortega se convirtió en el quinto pilar del proyecto.

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Al principio, apostaron por drops limitados, pero teniendo en cuenta que tardaron 15 minutos en vender las 5.000 primeras unidades, y 1h en vender las 8.000 siguientes, pensaron que tenía sentido profesionalizar el tema, obviamente. En lugar de quemar hype, construyeron una estructura.

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Han evolucionado mucho como marca, y ya no se apalancan solo en el contenido de sus fundadores, sino que al estilo de Db tienen una red de creadores de contenido que alimentan sus redes sociales, además de publicaciones más relacionadas con la parte técnica de sus productos.

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Se han profesionalizado.

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En cualquier caso, el tema que hoy les trae aquí es su estrategia de ads. Vamos a analizar ahora cómo piensan en su funnel y qué contenido dan a cada fase.

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La estrategia publicitaria (dividida en capas)

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Lo más interesante de C’est Normal es que sus anuncios no parecen anuncios. Sobre todo los de descubrimiento.

Son más bien conversaciones, piezas de contenido sueltas, vídeos de creadores que parecen parte del feed. No te interrumpe tu scroll, sino que te quedas a verlos.

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En el vídeo de este Case Study puedes ver los vídeos mientras los analizo.

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Todo está orquestado con bastante claridad.

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Es una estrategia publicitaria por fases, pensada para acompañar al usuario desde que los ve por primera vez hasta que está listo para comprar. Y lo hacen sin empujar. Solo acompañando con el contenido adecuado en el momento justo.

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1º - Awareness.

Donde la marca se presenta, sin presentarse.

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Lo primero que ves es una publicación compartida, generalmente.

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Por ejemplo, una pieza visual de Ben Ortega. No dice “publicidad”, aunque lo sea. No grita “compra ya”, aunque tenga un botón de Shop now. Es un vídeo limpio, bien editado, con el logo de C’est Normal pequeñito, y un copy discreto: “Handmade. Timeless. Built for your endless summer. Zeiss lenses. Italian acetate. Our take on the classic—perfected.”, en el caso de sus gafas de sol.

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No hay muchísimo storytelling, pero hay atmósfera.

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Lo interesante aquí es que no usan influencers con millones de seguidores aleatorios. Usan a gente de su círculo, creadores que ya aparecen en sus vídeos, que comparten la misma vida. Hay un encaje estético, de valores y de tono. La colaboración es coherente. Parece parte del contenido habitual del creador, no una promo.

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Ese es el primer impacto.

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Y encima, al ser una publicación compartida, el anuncio se cuela en dos feeds, dos audiencias, y se multiplica su alcance orgánicamente. Sin parecer paid. Solo una pieza más del lifestyle que quieren que desees.

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2º - Consideración.

Contenido que te educa sin pedir permiso.

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Cuando has entrado ya alguna vez a su perfil de Instagram, o si entras en su web o los sigues, te empieza a aparecer otro tipo de contenido. Ahora te sale Warner Nickerson, CEO actual de la marca, sentado en el sofá explicando por qué y cómo rediseñaron la Sneaker 2.0.

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El guión y lo que ves está muy pensado, pero no hay una edición agresiva. Todo parece grabado en una toma, con naturalidad, con voz calmada.

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Este vídeo puede aparecerte como anuncio, pero también podría ser perfectamente un contenido nativo. Eso precisamente es lo que tiene fuerza: es contenido que no depende del contexto para funcionar. Lo ves en un anuncio o en su Instagram, y en ambos casos te aporta. No está hecho solo para vender, de hecho podría ser un simple Reel.

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Está hecho para que entiendas por qué ese producto existe. Qué lo hace especial.

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Hay otros ejemplos que analizamos a fondo en el vídeo. Como una persona que va corriendo hacia las zapatillas, se las pone rápido, y se va corriendo con ellas. Las dobla, enseña el grip que tienen, la suela… Algo de música y a volar.

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Entiendes a la primera el producto.

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Esa es la clave de esta fase: venderte sin venderte. 

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3º - Remarketing.

Te lo sirven bonito, claro y directo.

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Si has llegado hasta aquí pero aún no has comprado, no pasa nada. Te van a seguir recordando que el producto está ahí.

Pero ahora, además de los vídeos que probablemente seguirán utilizando, empiezan a impactarte con anuncios estáticos, simples y bien dirigidos. Fondo blanco, fotos limpias del producto flotando, un poco de texto y un botón. Nada más.

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“Sneaker 2.0 – Now in Grey!”

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Y ya está. Ya sabes lo que es, ahora solo te pongo fácil que entres a comprar.

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No hay urgencia. No hay un “quedan pocas unidades”. Solo te dicen que ahora está disponible en gris. Que hay cuatro colores. Que tiene una malla transpirable, un ajuste tipo slip-on, y una "comodidad ridícula" (sí, lo dicen así: ridiculous comfort).

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Y eso basta.

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Porque si ya has visto el vídeo del CEO contándote la historia, y has visto a alguien que admiras o que no conocías pero te gusta su estilo de vida, y las lleva puestas, esta es solo la última fase para que digas: ok, venga, me las pillo.

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Funciona porque cada capa prepara a la siguiente.

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No hay salto de frío a caliente. No hay anuncios desconectados. Todo tiene coherencia estética, narrativa y emocional, lo que te va generando una sensación de familiaridad que convierte mucho mejor que cualquier oferta.

Cómo puedes aplicarlo tú

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Lo primero que tienes que entender es que esta estrategia no va de dinero, va de criterio.

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Evidentemente te vendría genial tener en tu equipo gente que ya tenga miles de seguidores, pero no es lo más importante.

Lo que sí necesitas es claridad sobre cómo se va construyendo la percepción de tu marca en la mente de las personas que te ven.

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Varios puntos que destaco:

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1. Usar tu marca personal como pilar de diferenciación.

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Si estás construyendo una marca, tu cara, tu voz y tu historia tienen que estar ahí. Aunque no seas famoso. Aunque te dé algo de vergüenza o no tengas todavía una audiencia.

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Empieza por documentar. Graba un vídeo explicando por qué decidiste hacer ese producto. Qué problema resuelve. Qué aprendiste en el proceso. Muéstralo.

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Comparte la parte humana.

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La conexión personal convierte mejor que cualquier diseño web, estrategia de conversión, etc. Y además crea un vínculo difícil de copiar por tu competencia. Al final las marcas sin caras entran a competir en otros términos. Igual son muy buenas en distribución, o en el propio producto en sí. Pero si hay una persona o varias ligadas se generará un vínculo que te ayuda mucho a crecer y a que te recomienden.

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2. Rodéate de creadores aunque tengan audiencias pequeñas.

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La clave, más que el volumen, es el encaje.

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Busca personas que vivan como vive tu cliente ideal. Que usen tus productos porque les encajan, no porque les pagas.

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Es mejor tener tres microinfluencers que usen tu producto en su día a día y lo compartan de forma natural, que hacer un vídeo de 10.000€ con la María Pombo de turno que nadie se cree. (aunque ojo trabajar con ella, que es una mina).

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Lo importante es que parezca real. Que sume a la narrativa. Que no parezca una estrategia, sino una consecuencia lógica de tu marca.

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3. Diseña tu embudo como una serie de contenidos, no como una campaña.

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Lo que hace especial la estrategia de C’est Normal es que cada pieza tiene un propósito y está en el orden correcto.

No empieces por anunciar el producto. Empieza por mostrar el estilo de vida alrededor de él. Luego introduce contenido de valor donde expliques el porqué. Y solo después, cuando ya haya interés, mete el remarketing con creatividades más producteras.

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Esto lo puedes hacer tú mismo con un móvil y algo de criterio. Graba un vídeo donde cuentes la historia detrás del producto. Luego una sesión de fotos limpia, con fondo neutro. Después un carrusel donde compares antes y después, versión 1 vs versión 2, o lo que sea.

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Cada pieza es una puerta a la siguiente. Si alguien entra por una story, llega al vídeo. Si ve el vídeo, le impactas con un estático. Si hace clic, le mandas un email con tu historia. Es un flujo constante, no una bala.

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4. No fuerces la venta, fuerza la conexión.

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Si algo deja claro C’est Normal es que no hace falta empujar cuando lo que ofreces conecta.

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No necesitan poner descuentos porque ya hay un deseo que han ido construyendo paso a paso. Y tú puedes hacer lo mismo. Céntrate en aumentar el contexto antes de pedir la conversión.

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Educa, inspira, cuenta, comparte, muestra. Y cuando te compren, asegúrate de que la experiencia esté a la altura de lo que prometiste.

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No hagas lo que haría una marca grande con menos dinero. Haz lo que una marca pequeña puede hacer mejor: crear relaciones reales.

‍Las marcas que no tienen una marca personal detrás están condenadas a competir por precio, distribución, u otras guerras en las que probablemente no podrás competir.

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No hay mucho más. Porque si tú no cuentas tu historia, el mercado solo ve un producto más. Y en un mundo tan saturado de opciones, eso te hace invisible. C’est Normal vende pertenencia, reflejar un estilo de vida. Te atraen con su estilo de vida, te educan con una historia, y te rematan con un diseño limpio y una ejecución cuidada. Y todo eso lo hacen sin gritar, sin devaluar su marca con descuentos agresivos.

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Solo siendo coherentes. Siendo ellos. Y eso es justo lo que puedes hacer tú, estés donde estés.

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No necesitas una casa en Mónaco ni un millón de seguidores. Lo que necesitas es entender que hoy la venta no es un punto de llegada, es una consecuencia de haber hecho bien muchas cosas antes. Si tienes una marca, conviértete en su mejor embajador.

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Si no quieres ser la cara, busca a alguien que sí pueda representar lo que tú vendes.

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Y si estás empezando, empieza compartiendo el proceso. Porque ese proceso es tu mejor historia.

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La publicidad ha cambiado. Ya no se trata de interrumpir. Se trata de crear contenido que merezca ser visto.

Y eso empieza contigo.

Como casi todas las marcas digitales que tienen éxito, el origen de HiSmile parte de dar solución a un problema: los productos para blanquear los dientes funcionaban, pero causaban dolor y sensibilidad.

Con esta premisa dieron forma a su primer producto, y a partir de ahí crearon un gama mucho más amplia de productos de cuidado bucal, que a día de hoy están cerca de competir con los grandes players de la industria, como Colgate.

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Nick Mirkovic y Alex Tomic, los fundadores, eran dos jóvenes australianos sin experiencia en la industria, pero con gusto y olfato para el marketing. Decidieron crear una fórmula alternativa, contactaron con químicos de todo el mundo y fabricaron un primer lote con su propia inversión. Unos 20.000 dólares. Así arrancó HiSmile.

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Lo que hicieron después es lo que les llevó al lugar que hoy ocupan.

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Dado que tenían un producto que causaba efecto wow, su siguiente movimiento era usar el poder del contenido visual y el marketing de influencers. Esto, por cierto, cuando aún era algo relativamente nuevo.

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El plan era algo así como:

1. Tengo un producto que genera efecto wow.
2. El resultado se aprecia muy bien en un vídeo de móvil.
3. Si consigo que la persona lo pruebe por primera vez mientras alguien está grabando, el resultado en vídeo es espectacular porque la emoción de la persona es increíble.
4. Si la gente que tiene miles de seguidores sube un vídeo así con un enlace de compra, tendrá tirón seguro.
5. Probemos.

Eso les dio la tracción inicial… y la certeza de que hay había business.

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Hoy, menos de una década después, HiSmile factura más de 500 millones de dólares al año, y ha pasado de vender estos botes morados que has visto cientos de veces, a construir un catálogo inmenso de productos relacionados con el cuidado bucal.

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Lo curioso es que, a diferencia de muchas marcas que crecen a esa velocidad, HiSmile sigue siendo una empresa autofinanciada. Nunca han aceptado inversión externa.

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Y es justo por eso que este Case Study tiene más sentido todavía. Este Case Study se centra en una pregunta. Si HiSmile ha conseguido crecer a este ritmo sin financiación externa es porque es rentable. Si es rentable, significa que tendrán métricas muy buenas en cuanto a recurrencia. Y si han hecho esta pasta (de dientes, y de billetes), no sé si a ti te pasa, pero yo necesito dar respuesta a la pregunta:

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¿Cómo hace HiSmile para trabajar la recurrencia de compra?

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Como sabes, en esta casa somos curiosos. En 2023 compré un bote para probar, y me di de alta en su newsletter. Sin darme cuenta he acumulado todos los correos que han mandado a sus clientes desde entonces. Y ahora que tenemos Versátil para hablar de ello, he decidido desempolvarlos para analizar cómo es un año completo de contenido en este canal, para una marca que intuímos (por las palabras de uno de sus fundadores) que factura en torno al 30% de sus ingresos por ahí.

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30% de 500 millones es mucha tela como para no sacar jugo y aprender juntos, ¿no?

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En este Case Study me centro en su email marketing porque este canal es de los pocos lugares donde las marcas hablan de forma directa, sin intermediarios.

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Todo esto, lo que envían, la frecuencia, el tipo de contenido, el tono… lo vamos a estudiar con lupa. Pero lo importante aquí no es solo lo que hace HiSmile.

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Lo importante es lo que tú puedes hacer con ello. Aunque estés empezando. Aunque no tengas su presupuesto. Aunque vendas algo completamente distinto. Las herramientas que usan no son complejas. La diferencia es cómo las usan.

Empezamos.

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Estrategias para generar recompra

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Uno de los errores más comunes que cometen las marcas es pensar que el trabajo termina cuando alguien compra. Pero la realidad es que para crecer de forma sostenida en el tiempo tienes que jugar más batallas que la de la captación. Tu principal reto está en la capacidad de generar recurrencia.

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La gente que ya te ha comprado confía en ti. Te ha dado su tarjeta. Te ha dejado entrar en su casa. Pero eso no significa que vayan a volver. Si no les das una buena excusa para hacerlo, desaparecen. Y no porque no les gustes, sino porque hay cientos de marcas ahí fuera compitiendo por su atención.

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Por eso, su estrategia de email marketing está diseñada como una especie de carrusel continuo, donde cada pocas semanas hay una nueva razón para volver. Una promoción. Un nuevo sabor. Un pack sorpresa. Un acceso anticipado. Una campaña estética que parece más salida de una marca de moda que de una de salud bucal.

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En este bloque, vamos a desgranar las tácticas que HiSmile utiliza para mantener vivo ese ciclo de recompra. Empezamos por la más poderosa de todas: el lanzamiento constante de nuevos productos.

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Lanzamiento de nuevos productos

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HiSmile ha entendido una cosa fundamental sobre el ecommerce: no necesitas crear un nuevo producto funcional para hacer un lanzamiento. Solo necesitas una nueva narrativa.

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Esto es especialmente evidente en su forma de trabajar con los sabores.

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Durante 2024, HiSmile ha enviado decenas de emails que giran en torno a un único tema: la llegada de una nueva variante de un producto ya existente. Como hacen las marcas de refrescos, de snacks o de perfumes.

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Cada nuevo sabor es presentado con estética, copy y timing de lanzamiento como si fuera una colección cápsula. Y eso hace que un producto del día a día en el que yo personalmente no salgo de la menta, se transforme en algo que quieres probar, coleccionar, e incluso comentar.

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Algunos ejemplos analizados en sus emails de 2024: Piña Colada, Frambuesa, Sandía y Kiwi, Bubblegum (chicle), Mystery Flavour, etc.

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Cada lanzamiento va acompañado de un packaging visualmente atractivo, colores distintos, nombres juguetones, y muchas veces, ediciones limitadas. FOMO, vaya. En muchos casos no hay una gran explicación científica detrás.

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El foco está en la experiencia del sabor, en lo visual, en cómo se siente.

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Esto funciona tan bien por varias razones:

• Reduce la barrera de entrada. El cliente ya sabe que el producto funciona. No necesita convencerse de nuevo. Solo necesita una excusa para volver a comprar.
• Curiosidad y coleccionismo. Al presentar cada nuevo sabor como algo especial, despiertan el instinto de probar. No parece una reposición, sino una novedad.
• Reactivación constante. Al lanzar sabores cada pocas semanas, se genera un ciclo de emails que da continuidad al contacto sin quemar la base de datos. No estás repitiendo, sino contando novedades sin parar. Y como cada nuevo sabor tiene una identidad visual propia, te permite contar una mini historia y reforzar el deseo.

Además, algunos lanzamientos se apoyan en la dinámica de “mystery flavour” o ediciones temáticas (por ejemplo, en torno a San Valentín o el verano), lo que refuerza la narrativa de que siempre está pasando algo nuevo.

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La creación del Club HiSmile (y su evolución tras feedback de comunidad)

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Uno de los movimientos más inteligentes de HiSmile en 2024 fue la creación de un programa de suscripción llamado Club HiSmile. Esto consolidó una comunidad de clientes leales que veían en la marca algo más que un producto de día a día.

A lo largo del año, HiSmile lo presentó como algo exclusivo.

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Un lugar donde los usuarios podían acceder a productos antes que el resto y recibir otros beneficios que potenciaban el valor percibido de la marca. Les hacía sentir parte de algo especial.

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¿Cómo lo introdujeron?

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En agosto, HiSmile lanzó su campaña de Club HiSmile con una serie de emails diseñados para capturar la atención de sus clientes recurrentes.

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La estrategia se basaba en ofrecer exclusividad a través de un modelo de membresía (20 pavos al mes, mucho más de lo que estás pagando aquí, por cierto), que los motivara a unirse para obtener:

• Acceso a productos exclusivos, o acceso a lanzamientos antes que el resto.
• Descuentos solo para miembros.
• Envíos gratis y otros beneficios como puntos canjeables por productos.

No pareció ser suficiente, por cierto.

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Evolución del Club HiSmile en septiembre

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En septiembre, HiSmile hizo un ajuste en su estrategia de Club derivado del feedback que habían recibido. Bien hecho, si me permitís. No los cambios, sino el hecho de hacer público que cambias de decisión por el feedback que has recibido.

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Ahora no se limitarían solo a ofrecer un descuento. Ahora iban a construir una experiencia integral en torno a su programa con cosas como:

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• Emails con contenido educativo sobre salud bucal.
• Contenido exclusivo solo para miembros, como algunos behind-the-scenes sobre cómo se crean sus productos y qué los hace especiales.
• Un enfoque de gamificación, donde los miembros podían ganar puntos o recompensas por referir a amigos o realizar compras adicionales.

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Es decir, me da la sensación de que el feedback que recibieron era que el hecho de tener un sabor exclusivo o envío gratis estaba bien, pero que lo que de verdad quería su gente era profundizar en su conocimiento sobre el tema. Tanto a nivel industria, como a nivel empresa. Que les enseñaran a cuidar su boca, y les mostraran cómo hacían su contenido, sus productos, etc…

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Evidentemente no tengo acceso a los datos y no han hecho público el resultado, pero en enero enviaron otra actualización del club por lo que entiendo que siguen con la idea de potenciarlo.

Las campañas estacionales

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Una de las cosas que me gusta de HiSmile es su capacidad para cualquier una promoción como un evento. No como un cupón puntual. No como un “aprovecha el descuento” y ya está. Sino como una campaña con narrativa propia y estética unificada.

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Un ejemplo muy claro de esto en 2024 fue su campaña de rebajas de verano, donde ofrecieron un 50% de descuento en buena parte de su catálogo… pero lo hicieron a su manera.

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En Australia, el Afterpay Day es un evento de rebajas organizado y promovido por Afterpay, la plataforma de pago “compra ahora, paga después” más popular allí (similar a Klarna aquí). He investigado y he podido saber que se hace dos veces al año: una en marzo y otra en agosto. Su objetivo es incentivar las compras a través de Afterpay y ayudar a las marcas a liquidar stock entre temporadas.

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En este caso no fue un email. Ni dos. Fueron al menos seis envíos consecutivos, cada uno con una variación del mensaje, pero con una estética común y siempre el mismo objetivo: fijar en la mente del cliente que esta era la gran oportunidad del año para comprar. Tipo Black Friday pero sin competir con todo el mundo ya que en esto solo participan las marcas que estén con Afterpay.

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Además de por su evidente halo de campaña estacional, la quiero destacar porque es una campaña que solo hicieron en su canal de email. En Instagram por ejemplo no hay ni una sola referencia a esto.

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¿Qué tiene de especial esta campaña?

• Uso estratégico de la repetición: Priorizan el alcance por encima del miedo a molestar.
• Consistencia visual: Al mantener una estética coherente durante toda la campaña, consiguen reforzar el recuerdo. Aunque no abras el email, si lo ves en la bandeja ya sabes de qué va.
• El 50% es una excusa para hablarle al cliente varias veces, desde diferentes ángulos, sin que el mensaje se agote.
• Cierre con urgencia emocional: Los últimos emails usan fórmulas tipo “last chance”, “don’t miss this”, “sale ends tonight”, elevando la urgencia sin parecer desesperados.

Esta campaña es un buen ejemplo de cómo una promoción puede reconectar con clientes inactivos, mover stock, reforzar imagen de marca y favorecer el cash flow en épocas de baja demanda, como agosto.

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Otras dinámicas detectadas en su estrategia

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Aunque los lanzamientos de sabores y las campañas de descuentos son las tácticas más visibles, HiSmile no basa su estrategia de email marketing exclusivamente en ellas.

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Hacen más cosas. Digamos que diversifican los estímulos. Alternan formatos, tonos, enfoques, colores...

Y ese abanico de propuestas es lo que hace que su canal de email no se agote.

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Por si esto te ayuda, te dejo aquí breves notas de otras dinámicas más relevantes que aparecen a lo largo del año:

1. Early Access. En varios momentos del año, lanza productos con acceso anticipado para suscriptores del Club HiSmile o para quienes están atentos a sus emails.
2. Mystery Products. No sabes qué producto exacto vas a recibir, pero se te promete que será una edición limitada, exclusiva.
3. Packs temáticos. Como uno con Los Simpsons.
4. Campañas emocionales y contenido de marca
5. Campañas estacionales como San Valentín o Black Friday.
6. Feedback y participación del cliente. Han enviado emails donde piden al usuario que elija o vote por su sabor favorito, o que comparta su experiencia.

Todas estas dinámicas suman pequeñas piezas que, en conjunto, hacen que el canal de email sea un canal vivo, cambiante, creativo y enfocado en la relación a largo plazo.

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Hablar. No solo vender.

Lo que puedes aplicar a tu marca

A ver, HiSmile hoy por hoy es una empresa enorme, con muchos recursos para hacer cosas que probablemente veas muy lejos. Te doy la razón en cuanto a pensar en que esto queda lejos. Te entiendo perfectamente. Por otro lado, también te digo que no es para tanto.

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Es una marca con mucho dinero para jugar, sí. Pero lo más interesante de su estrategia es que muchas de las cosas que hacen no requieren un gran presupuesto, sino creatividad bien enfocada.

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Veamos qué podemos hacer.

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Un lanzamiento puede ser un producto nuevo, o una variante del que ya tienes.

Juega con colores, formatos, packs o ediciones limitadas. No se trata de inventar más productos, sino de reinventar la narrativa alrededor de los que ya tienes.

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Te daré pronto un recurso para que puedas potenciar las narrativas de tus productos.

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La recurrencia se trabaja desde el ritmo, no desde la presión.

Enviar 3 o 4 emails por semana puede parecer mucho, pero si cada uno tiene un enfoque distinto, no agobia a nadie. No te digo que pases de 0 a eso, pero sí que por lo menos un email semanal puede educar a tu base de datos.

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Lo importante es mantener el contacto sin sonar repetitivo: variar el ángulo, el diseño, el tono.

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El diseño es parte de la estrategia.

Fíjate en que cada campaña tiene su propia identidad visual. Aunque la marca es coherente, los lanzamientos tienen colores y estilos independientes.

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Las promociones funcionan mejor cuando se visten de eventos.

HiSmile no lanza un descuento. Lanza una campaña. No es “-50%” (que también), es “el momento más jugoso del año”.

Hacer descuentos o no es cuestión de gustos. Hay marcas que tienen menos cintura con esto, y otras que tienen más facilidad. A mi el descuento me parece que tiene sentido si se le da contexto.

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Con el email marketing trabajas la relación con tus clientes.

Entre venta y venta, mete agradecimientos, contenido educativo, pide feedback…

Eso mantiene la sensación de que hay una conversación, no una persecución.

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Un programa de fidelización bien comunicado vale más que un descuento puntual.

El Club HiSmile está comunicado como si fuera una comunidad VIP. Venden pertenencia.

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Entiende tu sector y busca la manera de fidelizar. Hay quien podrá ofrecer mejores condiciones, y habrá otros que lo que puedan hacer esté más relacionado con la experiencia. Dale contexto a lo que hagas, pero trabaja esto porque es la diferencia entre que tu empresa perdure en el tiempo, o no.

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Siento ser tan duro, pero es así.

HiSmile es una máquina de generar recompra, conversación y comunidad, utilizando canales propios como el email con bastante maestría. Le dan importancia porque la tiene. 

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Partieron de un producto estrella para acabar “olvidándolo”. Sobre todo a efectos de ventas. Ahora, cada semana propone algo nuevo. No en el sentido de un producto revolucionario, sino en la forma de darle excusas al cliente para volver.

Sabores, packs, club, descuentos, juegos, urgencias, pertenencia…

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Han convertido el email en un espacio donde pasan cosas. Lo usan para recordar que existen. Para hacer que el cliente quiera volver a entrar en su mundo.

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Este caso es una invitación a mirar más de cerca cómo comunicas después de vender.

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Y a preguntarte, con honestidad, si estás dando suficientes motivos para que vuelvan a comprarte.

Hay marcas construidas para vender. Y hay otras construidas para durar.

Db Journey nació de la necesidad de su fundador. Nació de una incomodidad real: hacer más fácil cargar los esquís para ir a la montaña. Y desde ahí ha ido evolucionado sin perder el foco en su esencia.

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Cuando creas algo es fácil centrarte en tus valores, e incluso en tu forma de ver el mundo como motor para llevar de 0 a 1 tu idea. Pero según te vas haciendo mayor, tanto tú como tu empresa, el tiempo y los factores externos te van moldeando haciendo que, sin querer, puedas perder el rumbo inicial con bastante facilidad.

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Con Db, la sensación es que esto no ha sido así.

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Con el paso del tiempo han ido refinando y adaptando una idea simple: ser la marca de accesorios de viaje que diseña pensando en el trayecto de las personas desde el punto A, al punto B. Ese trayecto puede ser físico, pero también emocional, de evolución personal. A ese trayecto de A a B es lo que ellos llaman “journey”.

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Diseñan para el journey.

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Hoy, más de 15 años después de su creación, venden material de viaje y de día a día (en inglés el término es “travel gear”, mucho más certero). Compiten de tú a tú con marcas mucho más grandes, con mayor trayectoria y facturación.

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Pero lo que hace que Db protagonice este Case Study no es su catálogo, sino el enfoque. Diseñan desde su manifiesto. Toman decisiones con principios estéticos y funcionales consistentes, y mantienen una narrativa que se sostiene desde el producto hasta las publicaciones. Este caso va de entender cómo una idea bien planteada, cuando se respeta, puede convertirse en una ventaja competitiva real.

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Porque DB no compite por precio, ni por estilo. Compite por coherencia. Una coherencia que, por cierto, se traduce en confianza. Y esa confianza es la que genera su comunidad.

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He analizado cómo piensan, cómo diseñan y cómo comunican. Y más importante aún, he bajado todo eso a tierra para responder a la pregunta que más me importa cuando estudio una marca:

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¿Qué me llevo yo de aquí? ¿Qué puedo aplicar en mi negocio mañana?

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Db es una marca que te recuerda que, si sabes por qué haces lo que haces, no hace falta gritar para que te escuchen.

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Entendiendo la marca.

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Manifiesto.

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Hay pocas marcas que hagan esto de forma interna. No quiero ya contarte el porcentaje de marcas que ni siquiera se plantearían mostrarlo de forma externa.

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Db interpreta que no se puede comprender su marca sin acudir al por qué hacen lo que hacen, y por ello, entienden que en su propia web tiene que haber un espacio en el que puedan mostrar lo que son en esencia para que todo aquel que esté en su misma vibración conecte al momento.

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Este manifiesto parte de 4 ejes como punto de partida a la hora de entender el mundo y desarrollar su visión. Son estos:

• Movimiento. El movimiento como motor. No solo físico, también mental. Cambiar de entorno, de ritmo, de energía. Lo proponen como el primer paso para cualquier evolución real.
• Viajar. No solo en cuanto a ocio, sino como forma de romper patrones. Salir del barrio, del país, del algoritmo. Viajar como forma de buscar esa inspiración que en casa no surgirá.
• Buscar lo desconocido. Como forma de romper el status quo. Hacer cosas que no dominas. Apostar por lo incierto. Olvidarse de “optimizar” para centrarse en explorar. Ahí es donde pasan las cosas que te cambian.
• Intercambio/Diversidad. Sin mezcla no hay avance. La diversidad no como etiqueta, sino como base para entender. Conocer otras formas de vivir para encontrar la empatía, porque solo así puedes crear algo realmente auténtico.

A lo que van es que sienten que hoy, que interpretamos que estamos más conectados que nunca, en cierto modo también estamos más desconectados que nunca. Parece que todo lo vemos desde internet, y este pseudo conocimiento nos frena a la hora de explorar disparando nuestros prejuicios.

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Para todo aquel que rompe esa barrera dicen que hay un trayecto. Un camino entre el punto A, al punto B. A este camino, es a lo que ellos llaman journey. Y estar en ese journey contigo es su objetivo. Equiparte para cubrir todo lo que necesitarás, y darte el mindset para afrontarlo como se debe (todo esto según ellos, recuerda. Guillermo no evangeliza, solo comenta la jugada, como Valdano).

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Dicho esto.

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Hablemos de cómo diseñan. 

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Principios de diseño.

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El diseño escandinavo se caracteriza por la funcionalidad, la simplicidad, y la belleza de lo neutro. Es un estilo que hemos visto reflejado en muchos productos, e incluso en hogares completos. Db no es ni de lejos el gran representante de este movimiento, pero probablemente incluir este apellido en sus principios les hace pensar desde un correcto prisma a la hora de crear.

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Básicamente, el objetivo es mejorar continuamente las cosas que utilizamos en nuestro día a día. En su caso, los accesorios como mochilas, maletas, y otros accesorios que faciliten el transporte de nuestros enseres.

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Y, recuerda, diseñar para el journey.

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Llegados a este punto, hablemos de los ejes fundamentales de su forma de diseñar:

1. Funcionalidad. 
2. Simplicidad.
3. Lógica.
4. Impacto reducido
5. El journey, en el centro.
6. Modularidad y ecosistema.
7. Intuición.

Podría desarrollar muchas líneas acerca de cada uno, pero he tenido una idea mejor.

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Vamos a ver, juntos, cómo son capaces de reflejar estos principios con muchísima coherencia en la estructura de sus páginas de producto en la web, en cómo se muestran en redes, y en cómo lo ofrecen en sus creatividades para publicidad.

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Cómo hablan de su producto.

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En su web.

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Siguen una estructura común en sus páginas de producto.

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Empiezan con una imagen de producto limpia, centrada, sobre fondo neutro. Incluyen el selector de colores y tamaños, y  un botón de compra visible desde el primer momento.

Después, si quieres especificaciones técnicas más desarrolladas, te ofrecen un par de desplegables en los que puedes ver  volumen, dimensiones, peso, materiales y compatibilidades. Acompañado de un esquema técnico con medidas exactas.

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Cuidado porque a partir de aquí empiezan a jugar su gran papel en producto: la funcionalidad. Tienen una sección de características en la que puedes hacer click en los puntos destacados de la imagen para ver uno a uno esos bullet-points que hacen que el producto sea extremadamente funcional: compartimentos, hook-up system, protección de objetos, ergonomía…

Digamos que se centran en que rápidamente entiendas cuáles son los puntos clave del uso real que le darás a la mochila.

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Después, una sección que verás en muchísimas tiendas, que es la de recomendaciones de productos que han comprado otros clientes. Y otra, que no es tan habitual, que es la de las recomendaciones de productos complementarios al seleccionado.

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Dado que que los productos de Db comparten ecosistema, son complementarios de verdad, por lo que tiene más sentido que nunca.

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Personalmente me encanta que tu gama de productos sea complementaria en estos términos. Al menos por colección.

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Cierran la página con dos secciones habituales, también. Estas son las valoraciones, con comentarios largos, con fotos, ordenados por utilidad; y las FAQ, que van muy al grano, sin lenguaje superfluo ni promesas vacías.

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No en todos los productos incluyen FAQ, pero en los que sí, lucen así.

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Tampoco son secciones que sean extraordinarias.

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Quiero decir, son secciones que más o menos se ven en muchas otras tiendas del estilo. Pero es cierto que quizá no tan cuidadas, ni tan pensadas.

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Me refiero a la relación entre sus principios de diseño y sus páginas de producto. Veamos por qué.

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• En cuanto a la funcionalidad versátil, muestran muchos usos, compatibilidades entre productos, y kits combinables.
• Su simplicidad discreta se ve en lo limpio de sus diseños, navegación clara, sin exceso de texto ni elementos visuales innecesarios (ni descuentos en pop-ups incómodos).
• La calidad se siente tanto en el producto como en las fotografías. Ves la mochila y se ve buena.
• Sobre la reducción de impacto hay menciones de materiales reciclados y enfoque en la longevidad del producto.
• Sobre el siseño pensado para el journey buscan que cada característica técnica que muestran tenga una aplicación intuitiva. Mira conceptos como el hook-up system, o todas las imágenes que muestran para que veas que su diseño está pensado para situaciones reales de viaje.
• Fíjate en el tono que emplean. La creación de comunidad es la base para ellos. Comunidad entendida desde el punto de vista de personas que se sienten identificadas con un estilo, no desde la bidireccionalidad. De hecho, no fomentan que haya encuentros organizados por la marca ni online ni offline, o al menos no como algo habitual. No son la típica marca que organiza un run club, por ejemplo.
• Resolución de problemas real: cada característica resuelve algo tangible (peso, protección, espacio, transporte).

Ves ahora más claro el sentido que tiene todo, ¿verdad?

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En su cuenta de Instagram.

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Veamos si estos mismos patrones se reflejan en sus redes sociales. Concretamente en Instagram, que es su canal principal aunque también potencien el contenido largo en Youtube.

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Lo primero que llama mucho la atención (a alguien que no sepa, no a ti ni a mí que estamos estudiando la marca y sabemos ya lo que hacen) es que el producto nunca es el protagonista absoluto. Pocas veces aparecerá en primer plano, a excepción de algunos lanzamientos. Siempre está integrado en una escena real: en el maletero, sobre la nieve, en una azotea, en medio de un paisaje remoto… Recuerda que diseñan para el journey.

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Luego fíjate en la narrativa. Las descripciones no se centran en características técnicas ni promociones, sino que cuentan microhistorias: quién estuvo allí, qué pasó, por qué volverían.

Quieren transmitir inspiración, no urgencia. Se menciona a surfistas, fotógrafos, o profesionales de deportes en los que el terreno de juego sea el espacio natural. No son influencers genéricos, sino usuarios reales que representan su propósito.

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Dejan muy claro que los productos nacen de esta manera de entender la vida.

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Su estética es la de un documental, no la de la publicidad habitual. Fotos naturales, luz sin tratar, escenas espontáneas, con tonos fríos y colores sobrios. No veo nada producido para vender, sino que intercalan lifestyle con aventura, diseño, making of… manteniendo una coherencia. Recuerda, están en el journey, no en el destino.

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Y pensando en todo esto, veamos otra vez la relación entre sus principios de diseño y el contenido en redes:

• Funcionalidad: el producto se muestra en múltiples contextos (ciudad, nieve, costa, interior).
• Simplicidad: estética sobria, sin ruido ni saturación de mensajes.
• Calidad: se transmite con el producto en contextos exigentes.
• Diseño pensado para el journey: los accesorios, la facilidad de uso.
• Durabilidad y longevidad: escenas reales donde se nota que el producto acompaña durante años.
• Minimalismo: cada publicación tiene un propósito, sin exceso de información ni elementos.
• Comunidad como base: los protagonistas del contenido son los mismos que inspiran el desarrollo del producto.

Todo tiene un sentido. Es espectacular.

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Vayamos a la publicidad.

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En los ads.

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Aquí entendamos el contexto. Es publicidad que previsiblemente se muestra a aquellos que ya están en un nivel más avanzado del funnel. Que probablemente ya conozcan la marca, o que al menos ya tengan interés demostrado en su categoría de productos.

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Me gusta que mantenien la esencia en cuanto que sus anuncios no hablan de características técnicas practicamente, sino que centran el tiro en los contextos. Usan frases como “for everyday travel”, “built to last” o “packs for surf missions”.

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Sí que son más directos, y sí que usan imágenes limpias de su producto. Es una foto de estudio de una calidad extrema, y al estar acompañada de esa tipografía tan limpia como es Inter, permite que hagan composiciones que podrían ser perfectamente anuncios de revistas impresas.

No explican lo que hace, muestran para quién es. Utilizan ganchos como “Upgrade your daily carry” o “Tested in the Arctic. Works anywhere.”, y esto les posiciona exactamente donde están.

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Db es de mis marcas favoritas porque tienen clarísimo lo que son, hasta el punto en que da igual el soporte en el que estén, que serán capaces de transmitir correctamente el mensaje.

Incluso en un contexto de publicidad, la estética está cuidada para que la venta no tenga ese aspecto tan agresivo de “cómprame ya con este deadline”. Mira, hagamos el mismo ejercicio que con los otros canales y veamos la relación entre principios de diseño y su publicidad:

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• Funcionalidad: muestran cómo el producto se adapta a diferentes situaciones y personas.
• Simplicidad visual: estética limpia, sin gritos comerciales.
• Calidad: referencias a durabilidad, materiales, pruebas en condiciones reales.
• Movilidad y modularidad: destacan el sistema hook-up, portabilidad y comodidad.
• Aportar valor real: los anuncios tienen intención, contenido y propósito.
  Conexión emocional: los mensajes apelan a comunidades específicas, no a audiencias genéricas.
• Coherencia estética: los anuncios se integran en el ecosistema visual de la marca sin disonancias.

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Cómo puedes aplicarlo a tu marca.

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No te voy a engañar.

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Hacer esto a este nivel no es ni flor de un día, ni resultado del trabajo de una persona. Se tienen que dar las condiciones óptimas en cuanto a capacidad de inversión, en cuanto al equipo con el que cuentas, que las ventas soporten el continuar con ese mensaje…

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Hacer todo esto al nivel de Db es solo para Db.

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Pero si esto es el nivel 10, empecemos por el 1.

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Para empezar, puedes tener tu propio manifiesto interno (aunque nadie lo vea). El punto aquí es empezar por el por qué, después ir al cómo lo harás, para acabar pensando en el qué llevarás al mercado. Simon Sinnek ha hecho carrera con esto. Él lo llamó “El Círculo Dorado”. Profundiza por aquí.

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El tema es que para aplicar esto tienes que dedicar más que los 15 minutos que llevas aquí conmigo. La buena noticia que puedo darte es que yo adoro Db. Y como adoro Db, y llevo siguiendo la marca desde hace muchos años, este informe que estás leyendo es una ínfima parte de toda la documentación que tengo sobre cómo han construido su marca.

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Estoy dando forma a todo ello para que sea una de las primeras piezas que sacaré en la parte de formación dentro de Versátil. Cómo construir tu empresa, tu producto, hablar de ello, defenderlo, publicitarlo… en base a lo que te define como marca.

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Será un trabajo de horas juntos, y sinceramente no sé si lo meteré dentro de la membresía. Es el típico curso que si lo diera en una universidad valdría mucha más leña. Ya veré qué hago, no me agobies.

A estas alturas es probable que ames Db al mismo nivel que lo hago yo. Ya te habrás dado cuenta de que lo que les hace especiales no es solo que diseñen buenos productos.

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Es que todo lo que hacen nace desde un punto de vista concreto, y eso se nota. No intentan competir. Diseñan para dar servicio a un tipo de persona que valora moverse, descubrir y vivir con intención. Como ellos, vaya. Sus mochilas y maletas no son el centro de la historia.

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El centro es el viaje. El journey.

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Ellos solo diseñan las herramientas para que ese viaje sea más fácil, más profundo y más honesto. Db demuestra que si tienes las ideas claras, en general, si diseñas con criterio, y si comunicas con una coherencia constante, no hace falta empujar tanto para vender, porque la gente siente que hay algo real detrás. Algo que les representa.

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Y cuando eso pasa, la marca deja de ser una marca… y se convierte en un apéndice más de tu realidad.

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De lo que te define.

Hay marcas que levantan rondas millonarias antes de vender una sola unidad. Que incluso proyectan facturaciones, grandes producciones, acuerdos con influencers, y se ahogan antes incluso de empezar a remar. Y luego está True Classic.

True Classic es una marca americana de ropa de día a día, que empezó vendiendo camisetas básicas y pasó de hacer su primera venta a facturar 100 millones de dólares… en solo dos años. Sin inversión externa, sin Venture Capital. Puro bootstrapping.

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Nació en 2018 y su sede en Los Ángeles, California. Hoy hacen grandes patrocinios, como con la UFC o con la NBA, pero para llegar hasta aquí han tocado muchas teclas en todas las partes de su negocio. Hoy analizaremos algunas de ellas, sobre todo aquellas de las que podemos aprender más, como siempre.

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Lo que más me gusta de True Classic es que es una marca de ropa cuya propuesta de valor es cristalina: camisetas pensadas para cuerpos reales. Hombres con algo de barriguita, que igual no están para marcar abdominales, pero sí pueden lucir hombros, pecho y brazos en una camiseta ajustada sin parecer que son un saco.

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Hay pocas marcas de ropa que sean tan entendibles. Pienso en Sepiia, y poco más, así a bote pronto.

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En este caso, con un solo vídeo de comparación con otras marcas se entiende todo: ponen a un hombre gordete con una camiseta cualquiera y con una de True Classic, y ves al instante la diferencia. El fit, la caída, cómo favorece… y entiendes que lo que están vendiendo no es la prenda. Están vendiendo autoestima. Sentirse bien, con confianza.

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En 2022, tres años después de arrancar, ampliaron catálogo y dejaron de ser solo esa “marca de camisetas que sientan bien”. Pero lo interesante es que nunca han perdido su esencia, su claridad en el mensaje y su obsesión por vender cada día un poco más.

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Porque eso es otro tema: True Classic abraza la oferta sin complejos.

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Te dan todas las excusas posibles para que compres. Packs con descuentos agresivos, envíos gratis a partir de cierto importe, promociones constantes. Pero, aún así, su web no transmite algo batato, sin calidad, sino más bien al contrario. Entre las fotos de detalle, los modelos que eligen y el uso inteligente del negro como color corporativo, la calidad percibida es muy alta. Sientes que estás comprando algo bueno a precio de ganga.

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Y esto es importante, porque en mercados como el estadounidense, y hasta cierto punto también el europeo, esa relación calidad/precio bien comunicada es muchas veces la diferencia entre mirar y comprar.

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En este Case Study no me voy a meter en su estrategia en redes sociales ni en email marketing, que también tienen tela (descuentos, campañas agresivas con mucha frecuencia, patrocinios en eventos deportivos y demás). Eso lo dejamos para otro día.

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Hoy nos vamos a centrar en lo que pasa dentro de su tienda online: las técnicas de conversión que usan para vender como locos.

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Técnicas de conversión de True Classic

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En la página de producto

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Vamos por partes.

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Para reducir errores de tallaje y las devoluciones derivadas de esto usan la aplicación de Shopify True Fit. Aquí puedes meter tus datos con una experiencia dinámica e intuitiva y automáticamente ésta te recomiende la talla ideal.

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Vale 99€ al mes, pero teniendo en cuenta lo que puede ahorrar en devoluciones merece mucho la pena, sobre todo para aquellos que tengáis mucho volumen en la tienda.

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Para captar emails de una forma un poco más original que con el propio pop-up habitual al entrar, tienen una mini sección en la descripción de producto que te dice que puedes ahorrar un 25% con un boton de CLAIM OFFER.

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Después, en todas sus prendas te ofrece varias opciones para ahorrar dinero.

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Puedes escoger un pack ya pre-configurado que te da un descuento y te dice a qué precio se te queda cada unidad en comparación con comprar una sola.

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Al darte el precio por unidad hace que relativices ese precio y no te fijes en el total.

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También puedes crear tu propio pack donde puedes elegir la talla, el material, el color y la cantidad de cada producto que añades a la cesta.

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Según voy añadiendo, aparece arriba un indicador en rojo en el que me dice el porcentaje de ahorro que estoy teniendo en ese momento, y cuántas prendas tengo que añadir para llegar al siguiente corte de descuento. El máximo al que puedes llegar es al 50%, añadiendo 12 productos. En ese punto, te indicará “highest discount reached”.

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Por supuesto, también tienes la opción básica, la de escoger esa prenda “single”, es decir, una sola unidad.

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Cuando se quedan sin stock, tienen habilitada la opción de dejar tu email para que te envíen un correo cuando esté disponible. Esta técnica es muy recomendable porque si tienes productos cuyas producciones se agotan habitualmente, te permite saber con más antelación y certeza cuáles de esos productos van a ser los más demandados y facilitará mucho el trabajo de cara a las previsiones de compras.

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En cuanto a la reducción de objeciones

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Todo el que tiene una marca tiene que hacer frente a las posibles objeciones que tengan los clientes. De hecho, el cómo afrontes éstas puede ser incluso un argumento de venta, de cuál podrás hablar y poner en valor para potenciar la conversión.

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Algo que me llama mucho la atención de True Classic es que dan un nombre propio a su garantía post-venta.

Lo llaman True Classic Fit Guarantee.

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La ponen en valor con una página específica en la que desglosan el motivo de ofrecerla, un recordatorio de que su prioridad es que te sientas con confianza cuando vistas sus productos, y una última sección en la que destacan sus valores y prioridades.

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Prioridades que, por cierto, me encanta cómo están expresadas. Éste formato es aplicable a prácticamente cualquier marca.

Es decir:

• Calidad top.
• Durabilidad por encima de todo.
• Que la prenda siente bien, siempre.
• Que el precio sea justo.
• Y que las devoluciones estén garantizadas (sin pedir explicaciones) durante 100 días desde que la compraste. Lo que hacen, para tu información, es cambiarte tu camiseta por otra. En ningún momento hablan de devolverte el dinero.

También me ha llamado la atención cómo integran la IA en la parte de soporte.

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Tienen la atención al cliente automatizada con un software que se llama Zowie, que parece bastante potente y bastante caro porque en su propia web no indican su precio. Sin embargo, según su directora de customer experience ésto les genera un extra de 3 millones de dólares al año, por lo que entiendo que merece la pena por mucho que cueste.

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También tienen técnicas asociadas a su territorio de marca

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Uno de sus fundadores, Ryan, tiene una historia detrás en la que sus padres y abuelos sirvieron al ejército en la Segunda Guerra Mundial, en la Guerra de Vietnam, y en la Guerra del Golfo, y esto hace que él tenga en su interior un espíritu de labor social que intenta transmitir desde la marca hacia sus clientes.

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Es cierto que éste no es el tema central de la marca, pero si profundizas un poco te das cuenta que hacen mucha mención a las donaciones que hacen cuando ocurren desastres como los incendios de California de 2024.

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Entonces, a efectos tácticos, una de las cosas que hacen es que tienen un descuento especial para lo que ellos denominan “nuestros héroes”, que son todos aquellos profesionales de la educación, estudiantes, militares y médicos.

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Canalizan esto mediante la plataforma SheerID, que se integra en su página y que verifica de forma instantánea esas solicitudes que reciben de estos colectivos (que estén registrados ahí).

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En España he visto cosas similares con descuentos para estudiantes, como por ejemplo Destu.

Ahora que hemos analizado todas estas palancas que usa True Classic en su web, te habrás dado cuenta de que muchas de ellas son perfectamente aplicables a tu marca, a la escala que quieras, claro. Ellos no han inventado nada, no tienen una tecnología disruptiva detrás, ni emplean materiales que nadie más pueda tener.

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Hay algo que sí tienen, y es que la sensación es que entienden perfectamente la psicología de su cliente, y saben cómo poner las cosas muy fáciles para que su conversión sea realmente buena. No tengo el dato, pero no necesito saber mucho más para estar convencido de que son auténticas máquinas de esto.

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Nosotros lo que podemos hacer mientras aprendemos de marcas como ésta es pensar en que cada elemento que tenemos en nuestra página de producto debe tener una función, que normalmente está entre estos tres aspectos: reducir objeciones, aumentar la percepción de valor, o favorecer el aumento del ticket medio.

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Y además, otro par de elementos que a veces pasan desapercibidos es el cómo tratamos la parte de las garantías, y la historia que hay detrás de la marca para construir algo fuerte a partir de ahí. Muchas veces el prisma desde el que miramos esto influye a la hora de cómo lo afrontamos. O lo vemos como un coñazo que hay que hacer porque así lo marca la industria y la legalidad, o lo vemos como un elemento más dentro de todas las excusas que damos a nuestros clientes para que nos compren.

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Si True Classic ha conseguido hacer icónicas estas prendas básicas gracias a la narrativa que hay detrás, lo que tenemos que hacer nosotros es buscar esos elementos en nuestras marcas.

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Yo haré lo posible por ayudarte a despertar esta mirada, pero todo está en ti.

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Poppi es una marca de las que han entendido qué son las redes sociales. Una marca con un producto original, pero no único, que se apalanca en sus características para crear una narrativa alrededor del estilo de vida que quieren abanderar.

De su historia y sus orígenes hay varias cosas que quiero que te pongan en contexto antes de entrar a analizar qué es lo que precisamente les han llevado a ser protagonistas en este Case Study.

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Veamos lo primero que tienes que saber.

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Qué hacen y por qué son diferentes.

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Poppi es una marca de refrescos cuya composición es más natural y saludable para nuestro cuerpo. Tienen azúcares por debajo del 5% y contienen probióticos, lo que hace que su consumo pueda darse con una frecuencia mayor que otros refrescos tradicionales como los que todos conocemos.

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Otro tema súper relevante.

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La marca nace en 2015, y prácticamente se pega 3 años recorriendo mercadillos locales y con cifras muy humildes. Pero es en 2018 cuando pega el gran pelotazo gracias a que aparece en Shark Tank, y uno de los sharks entra como inversor. 

Esta inversión no solo fue económica, sino que tuvo muchísimo impacto tanto en la distribución como en la parte de marketing. Fue aquí cuando ocurrió el rebranding y la marca se empezó a llamar como la conocemos hoy: Poppi.

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Un último apunte antes de ir a por el core de su éxito.

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Los fundadores son Allison Ellsworth y su marido Stephen. Me gusta destacar esto de inicio porque siempre se tiene cierta reticencia, sobre todo desde el mundo inversor, cuando hay proyectos en los que hay lo que ellos llaman “la red flag principal: couple founders”. 

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Recuerdo perfectamente recibir esta frase dos veces el mismo día, en diferentes reuniones con VCs, allá por 2019 cuando fundé it’s logic con mi mujer y buscaba inversión.

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El caso.

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Lo que comenzó con la idea de ser una bebida para calmar molestias de digestión se acabó convirtiendo que en un fenómeno cultural. 

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Hace unos días, según escribo estas líneas, Pepsi Co. compró la marca por casi 2.000 millones de dólares, consolidando su posición como referente absoluto en la categoría de refrescos saludables en Estados Unidos.. Este movimiento de Pepsi es una señal de hacia dónde se mueve el mercado, por cierto.

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Pero más allá de su fórmula, el verdadero diferencial de Poppi está en su contenido.

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Poppi no compite únicamente por sabor. Compite por atención. Y la está ganando a base de estética, autenticidad y cultura.

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2. Lo que hacen muy bien: contenido como ventaja competitiva

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Poppi es de las primeras marcas de refrescos que ha nacido en un contexto en el que llegar al gran consumo desde las redes sociales, y no solo con la televisión y la comunicación tradicional como único aliado.

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Y si no, echa un vistazo a su cuenta de Instagram o a su Tiktok.

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Sus publicaciones construyen comunidad, despiertan conversación y se convierten en tendencias.

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Si te das cuenta, el hecho de que sea un refresco probiótico con buen sabor es lo de menos. Es una marca que parece sacada de un episodio de Sex Education o un anuncio de Barbie 2023.

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Su estética bebe directamente de la corriente Y2K maximalist, desde un prisma inclusivo que muestre todas las realidades: colores saturados, tipografías gruesas, referencias a los años 90 pero reinterpretadas con una mirada actual, diversa e inclusiva. Todo ello con un tono divertido, irónico y ultra visual.

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Si has visto las referencias de cine y serie que te decía, es tal cual esto.

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Cada pieza de contenido que publican está pensada para parecer espontánea, pero forma parte de un ecosistema de marca muy bien diseñado:

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• Videos grabados con el móvil, sin producción excesiva, lo que refuerza la cercanía.
• UGC (contenido generado por usuarios) con hashtags como #sodasback o #poppipartner, donde la marca tiene tanto prestigio y atractivo que puede permitirse seleccionar a quién le envía producto y a quién no. El hecho de que no parezca que pagan por ello aumenta su autenticidad. Desconozco datos y por tanto no puedo tener esto como una certeza, pero es la sensación que tengo.

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Esto del UGC, por cierto, lo fomentan con su programa de partnerships en su web. Puedes verlo aquí.

Ojo el tema. A marzo de 2025 ya tienen las solicitudes para ser ambassador cerradas. Ahora solo se puede aplicar para Otoño 2025.

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La sensación es que son tan cool que no tienen ni que pagar a sus ambassadors más allá del coste de producción y envío de sus latas. Me recuerda mucho a los inicios de Hawkers en España con los patrocinios a los chavales que la tocaban en la universidad. Los que molaban tenían sus gafas y su código de descuento. 

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Sigo analizando ese ecosistema.

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• Moodboards y combinaciones cromáticas donde las latas se integran con prendas de ropa, accesorios o elementos decorativos. Hablan incluso de combinar tu outfit con tu Poppi, y sus seguidores participan.

No sé hasta qué punto todo lo que hay generado sea de ambassadors. Siento que es una marca tan relevante hoy por hoy que la gente lo sube de forma genuina. Con el prisma español me cuesta verlo, pero esa pasión que mueve a los americanos me hace pensar en que ese contenido puede ser real y no patrocinado.

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• Su feed de Instagram que no es un catálogo de producto, sino un espacio de conversación. Hacen preguntas, lanzan encuestas, invitan a la interacción. Sus sorteos no solo buscan viralidad, sino también participación genuina.
• Hablando de sorteos, hacen muchísimos. Aprovechan todas las fechas importantes, tanto estacionales como discrecionales, para meter sorteos en Instagram. Solo en el último mes han hecho sorteos por el aniversario de la marca, por San Patricio, por el día internacional de la mujer, por la Super Bowl, por San Valentín… 5 o 6 sorteos en un mes y medio.
• No fichan influencers para que “posen” con el producto. Aparecen en contextos reales: preparando una fiesta, maquillándose para salir, haciendo la compra o simplemente mostrando su nevera. Poppi se integra en su vida cotidiana.
• La estética de la cámara del móvil. Aunque disponen de sesiones de fotos profesionales y material gráfico bien hecho, la mayor parte del contenido parece hecho con un iPhone. Esto no es un descuido, sino una estrategia. Da la sensación de inmediatez, autenticidad y permite que cualquier persona pueda replicar el estilo Poppi en su propia casa. Es muy Gen Z, y estos lo entienden bien.

Te he hablado de lo terrenal, pero he de decir que combinan todas estas tácticas más factibles para una marca pequeña, con acciones salvajes como por ejemplo poner un anuncio en la Super Bowl (tanto en 2024 como en 2025), donde hay cameos de influencers ultra-reconocidos en USA como son Jake Shane (@passthatpuss), Alix Earle (@alix_earle), y Robert Rausch (@robert_rausch)

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Mass Media: Super Bowl 2024 y 2025, y patrocinios deportivos

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En 2024, Poppi ya mostró su capacidad para jugar en ligas mayores con su primer anuncio en TV.

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Pero amigo,  es en 2025 donde acaban de explotar visualmente. Su spot parece más una escena de una serie juvenil que un anuncio tradicional. En él, los protagonistas no son actores anónimos, sino influencers reconocibles para su audiencia.

La estética recuerda a Sex Education, o a Barbie, pero con una producción más estilizada. Es la vida idealizada de los guays del instituto, reinterpretada para la Gen Z.

Otra cosa que han hecho es patrocinar a entidades deportivas como Los Ángeles Lakers o el Inter de Miami. Es una manera de ganar autoridad y posicionamiento, además de empezar a tantear el público masculino. De momento no han dado muchísima bola a este tema.

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3. Aprendizajes para marcas sin millones

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Vale, estamos claritos con esto: no todas las marcas pueden permitirse anunciarse en la Super Bowl o patrocinar a los Lakers.

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Pero sí que hay mucho que aprender de cómo Poppi ha construido una marca tan fuerte. Si estás construyendo una marca desde cero, estos son esos accionables que puedes aplicar sin gastar millones.

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Construir una comunidad

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Poppi vende sentimiento de pertenencia, no fantas.

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La gente quiere ser parte de la marca, y eso se nota en cómo han tenido que cerrar las aplicaciones para su programa de embajadores hasta otoño de 2025. ¿Cómo replicarlo con menos presupuesto?

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Pues mira, en lugar de pagar por influencers a los que se la pelas, identifica a usuarios que ya se alinean con tu marca y hazles sentir parte de algo exclusivo. Busca el tipo de influencer que te gustaría tener y tantea qué pide. Cuéntale tu historia, quizá si le gusta pueda sonar la flauta y te haga un favor.

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O si quieres algo más certero, mira a ver qué clientes te han comprado más de 1 vez en tu tienda y dales algo. Aunque sea un simple email, o probar a llamarles para hablarles de tus planes. Prueba esto porque es probable que te digan cosas que hoy por hoy no contemplas.

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Crea contenido que la gente quiera compartir

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El UGC funciona.

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Eso no lo digo yo, sino que es una realidad más que contrastada por muchos ejemplos como este de Poppi. En su caso, ellos han creado una estética y un tono tan carismático que la gente quiere estar ahí. Quieren que se les relacione con Poppi de algún modo.

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¿Cómo puedes llegar a este punto? Pues no te voy a engañar, esto es lo más difícil.

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Pero bueno, toca estas teclas a ver qué tal suena el tema:

• Diseña productos que visualmente sean atractivos.
• Fomenta trends. Los moodboards reconocibles (con menciones incluso a series o películas que te gusten o que encajen con lo que es la marca), o el concepto de ‘combina tu outfit con tu producto’ no cuestan nada, pero generan engagement.
• Nada de producciones exageradas para hacer pruebas. Graba con móvil, pero con intención. Con gusto.

Busca la naturalidad. Es el momento de ello.

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Poppi no ficha influencers para que posen con el producto, sino que se integra en su día a día. Esto cambia el juego en cuanto a que si pagas a alguien para promocionar tu producto, debes asegurarte de que parezca real.ç

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La naturalidad vende más que una foto perfecta. Si el contenido parece demasiado publicitario, pierde credibilidad. Y por tanto, no engancha a nadie.

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Me gusta la idea de insistir con los sorteos, pero dales un sentido.

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Son una buena manera de enganchar al personal.

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Hacer 5 o 6 sorteos en mes y medio como estos yankees igual es exagerado, pero es su estilo, es parte de su estrategia. ¿Por qué funcionan?

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Porque cada sorteo activa interacción y les hace estar continuamente en el feed de sus seguidores.

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Estos sorteos, si los usas bien, te ayudan a captar muchísimos datos sin parecer agresivo. De hecho, no te centres tanto en que te sigan, sino en que se unan a tu newsletter, para que ya se queden de por vida.

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Y por cierto, ten algo de creatividad aquí, por favor. Hazlos estratégicos. Más vale hacer sorteos con engagement real que regalar producto sin sentido.

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Si tienes una marca exclusiva de hombres no hagas un sorteo por el día de la mujer, pero igual si una porra por la primera carrera del mundial de Fórmula 1. No sé si me explico. Dale contexto a lo que haces y sé creativo. La gente quiere sentirse parte de algo siempre.

Poppi puede permitirse la Super Bowl, pero empezó vendiendo latas en mercados para agricultores. Quiero decir, no vienen de una ultra inversión, ni ellos eran ricos, ni nada similar. Son creativos y tienen un producto que abandera lo que venden.

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Antes de pensar en un patrocinio caro, o en el influencer que te crujirá para hacerse la foto con tu producto, piensa en qué comunidades quieres entrar y dónde quieres hacer ruido. Ese folio en blanco en el que escribas los territorios en los que vas a estar tiene muchísimo peso en todo lo que hagas. En cómo hables, en cómo lo muestres, en el tipo de producto que saques… En todo. Branding básico, sin mayor complejidad, pero con las cositas claras.

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Todos estamos definidos de alguna manera. Nos gusta una cosa, o la otra. Las marcas deben ser iguales. Cuanto más definida esté una marca, más fandom tiene. Si la marca es plana, será inerte en redes sociales. Venderá si gasta en Ads. Desaparecerá si no.

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Lo aspiracional es importante, pero la autenticidad es lo que hace que la gente compre.

Este es un Case Study en el que analizaremos juntos la colaboración entre Minimalism Brand y Ohne Project, aunque en este análisis nos centraremos principalmente en el punto de vista de Minimalism.

Por cierto, cualquiera de las dos marcas merecería un Case Study por sí sola, ya que ambas están haciendo las cosas muy bien en el ecommerce español.

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Minimalism tiene más trayectoria en el mercado, pero Ohne Project ha logrado consolidarse rápidamente dentro del sector del calzado barefoot, un nicho súper interesante, que está ahora mismo en pleno crecimiento. Aunque este segmento sigue siendo pequeño en España y en el resto del mundo, su evolución es evidente y promete mucho. Si quieres profundizar en ello aquí puedes leer un informe en detalle.

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El barefoot, por cierto, más que una tendencia es casi una filosofía de consumo. El cliente de éste tipo de calzado es aquel que prioriza la comodidad, la sostenibilidad y el bienestar.

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Esta colaboración es interesante porque el fit es perfecto. Une a dos marcas con filosofías afines, pero que operan en nichos distintos dentro de la moda. Empecemos ahora profundizando un poco más en Minimalism y veamos por qué esta colaboración tiene tanto sentido para ellos.

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¿Qué es Minimalism Brand?

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Minimalism Brand es una marca de ropa básica, de día a día, sin logos ni grandes diseños. Su propuesta se basa en la simplicidad, la transparencia y en una producción responsable, fabricando principalmente en Portugal.

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La marca ha construido una comunidad fuerte creciendo en inicio gracias a la voz tan autorizada que tienen en Linkedin tanto Pepe Martín como Victor Rodado, sus fundadores. Ambos construyeron la marca en 2018 apalancándose en sus propias audiencias y compartiendo en público el proceso de crecimiento del negocio.

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Esto les ha permitido, con el paso del tiempo, generar confianza y atracción de forma orgánica sin depender en exceso de la publicidad pagada.

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La relación con su comunidad es clave porque les da una recurrencia que es oro para cualquiera que tenga un negocio. Han creado una base de clientes fiel que confía en la marca por su transparencia y valores. Esto se traduce en que prácticamente cada vez que sacan algo lo agotan, y la conexión tan fuerte que tienen con su audiencia les permite hablar directamente con ellos para validar sus ideas antes de hacer grandes inversiones.

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Digamos que es una empresa purista en su esencia, donde cada decisión pasa por sus principios y valores.

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Cierto es, reconocido por el propio Pepe (te recomiendo que le sigas en Youtube porque literalmente cuenta todo), que afecta directamente a que no son tan rentables quizá como lo serían si no midieran el impacto tanto. Yo pienso que es precisamente esto lo que les ha permitido diferenciarse y generar esa confianza a largo plazo. Bueno, lo pienso yo y los miles de clientes que tienen.

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Hablando de transparencia, un tema que me gusta mucho porque alimenta mi curiosidad es que comparten sus datos de forma pública todos los años en su LinkedIn.

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A mí, que me encanta ver esto, me es muy útil porque me hace entender cada decisión que toman, y creo que como cliente esto me generaría sentimiento de pertenencia, que no hay nada más valioso que esto.

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Los datos, por cierto, son espectaculares para la poca estructura que tienen.

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La estrategia detrás de la colaboración

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Bien, preámbulo hecho.

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Hablemos ahora de cómo se han apalancado en otra marca incipiente, como es Ohne Project, para hacer esta colaboración.

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¿Por qué tiene tanto sentido desde el punto de vista de Minimalism? En mi opinión, por estos cinco puntos.

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1. Ahorro en I+D.

Minimalism vende ropa, pero no había entrado en calzado hasta ahora. Probablemente porque el coste y las complicaciones logísticas les impedían hacer apuestas de bajo riesgo. Esta colaboración les permite tocar ese mercado sin invertir en una nueva línea de producción.

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Por cierto, no olvidemos que está entrando en el nicho del barefoot, que tiene una barrera de entrada aún más grande, dado que todo lo que se sale de una producción estándar ya sabes que siempre es mucho más caro por defecto. De ahí los precios del sector, incluído este caso del que hablamos hoy, como puedes observar a continuación.

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2. Validación del mercado.

Es una forma de explorar si sus clientes están interesados en calzado, sin asumir los riesgos de fabricarlo ellos mismos, como te decía antes.

La hipótesis es evidente: si nos compran camisetas, toallas y sudaderas, ¿por qué no nos van a comprar también zapatillas si siguen la misma filosofía?

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3. Aprovechar un nicho en crecimiento.

En vez de apostar por calzado genérico, se han sumado al barefoot, un nicho específico con una comunidad muy activa.

En vez de apostar por zapatillas más básicas, con alguna marca como Tropicfell, Pompeii o alguna de ese estilo, donde hay cientos de opciones disponibles a precios cada día más bajos, se unen al movimiento barefoot, que tiene una comunidad muy sensible con temas de salud, con temas de sostenibilidad y básicamente todos los valores en los que está comunicando Minimalism.

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4. Asociarse con una marca en crecimiento.

Ohne Project está generando mucho ruido en este nicho en España, probablemente por tener un diseño de lo más salvable dentro de un sector con tanta limitación por su propia naturaleza de calzado. Minimalism se beneficia de esa exposición, y el hecho de unirse a Ohne digamos que vuelve a poner a Minimalism en tendencia, cuando es una marca que no es precisamente una novedad.

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5. Expansión de audiencia.

La colaboración les permite llegar a un público alineado con sus valores, mostrando su marca a toda la audiencia de Ohne que, por supuesto, es susceptible de ser cliente de Minimalism.

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Sé que he dicho que me centraba en Minimalism, pero me hierve la sangre y no lo puedo evitar darme una vuelta por la otra cara de la moneda.

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Déjame darte un par de apuntes sobre estos insights desde el punto de vista de Ohne y veamos así por qué tiene sentido para ellos también.

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Desde el punto de vista de Ohne Project

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1. Acceso a una nueva audiencia.

Conociendo Minimalism, era bastante probable que su tipo de cliente tomara decisiones de compra basándose también en la salud a la hora de decidir qué producto comprar.

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En Minimalism el componente estético está en un segundo plano, y lo que busca su cliente es otra cosa. Además, la comunidad de Minimalism va predispuesta a valorar productos desde los principios con los que se han creado, y no tanto en factores como precio, o variedad de gama.

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Por otro lado, hay una posibilidad real también, que es la de que un cliente de Minimalism vea las zapatillas y le encaje el concepto, pero que su elección no sea la de la colaboración en concreto, sino cualquier otra del catálogo de Ohne, que tiene muchas opciones.

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2. Colaboración con una marca reconocida.

Al final, están colaborando con una marca que tiene mucho histórico en el ecommerce español. En España, Minimalism es una referencia en moda sostenible y producción ética. Su audiencia es fiel y comprometida, en cuanto a que es la típica marca que su cliente recomienda a su entorno.

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No es la primera vez que veo recomendaciones hacia su web desde Twitter, como respuesta a la pregunta “¿Camisetas básicas recomendadas?”.

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Para mí, esta colaboración tiene más sentido para Minimalism que para Ohne, pero bueno, es opinión personal. En cualquier caso, ambas marcas salen muy beneficiadas porque el encaje es perfecto por todos estos motivos que hemos comentado.

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Ahora pongámonos en la piel de sus equipos de trabajo y veamos cómo se ha cocinado a fuego lento todo esto y qué serie de publicaciones han ido haciendo para comunicar la colaboración.

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Cómo se gestó la colaboración

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Desde que hablaron la primera vez hasta el día de publicación es probable que pasaran 5 o 6 meses, pero ¿cómo han ido haciendo público todo esto para generar algo de expectación?

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El proceso de lanzamiento de esta colaboración tuvo 5 bloques que puedes ver más desarrollados en el vídeo de este Case Study, donde muestro las imágenes, pero a modo esquemático fue algo así:

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1. Anuncio en LinkedIn personal de Pepe Martín (un mes antes del lanzamiento): el fundador de Minimalism hizo un post anunciando la colaboración con Ohne. Normalmente tiene interacción, pero generó muchísimo ruido y tuvo miles de visualizaciones. Sus contactos incluso iban reservando ya las tallas que querían. Muchísimo interés.
2. Teaser en la newsletter de Minimalism (10 días pre-lanzamiento): Minimalism envió un correo a su comunidad anunciando que un "nuevo producto" estaba a punto de salir. Con las imágenes ya se intuía, y de hecho esto no era ningún secreto oficial ya que ellos mismos ya habían dicho que tenían intención de sacar unas zapatillas (y un café, por cierto).
3. Publicación compartida en Instagram (8 días pre-lanzamiento): Se hizo oficial la colaboración en Instagram. En cuanto anunciaron la colaboración con Ohne, la comunidad respondió con muchísimo interés. Normalmente no tienen apenas interacción porque sus publicaciones son más estéticas, pero en este caso hicieron algo más de ruido y empezó el cruce de seguidores (empezaron con 48K y subieron a unos 50K.
4. Refuerzo en redes y nueva newsletter (5 días pre-lanzamiento): Minimalism publicó otro post en sus perfiles de Linkedin e Instagram con fotos del producto y anunciando la fecha de lanzamiento por primera vez.
5. Lanzamiento (14 de marzo 2025): La colaboración se lanzó con un evento en su tienda física en la calle Fuencarral, cerrando el círculo en cuanto a impacto de la estrategia y fomentando la interacción con los clientes tanto a nivel físico como digital.

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Estimado y fiel miembro de Versátil, una vez dicho esto, vayamos con lo nuestro.

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Aprendizajes y aplicación

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Cómo podemos aplicar los aprendizajes de este caso a tu marca será el siguiente paso de este análisis. Si en algún momento has pensado en que estaría bien hacer alguna colaboración con una marca que sigas o que te encaje con lo que tú eres, quiero que tengas en cuenta mi opinión acerca de ello y cómo lo he abordado yo cuando me ha tocado hacerlo.

Vayamos paso a paso.

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1. Define tus valores de marca

Lo primero de todo es que tienes que tener muy claro cuáles son tus valores como marca. Tus no renunciables.

Por ejemplo, tener claro cuando te pregunten qué es lo que defiende tu marca, cómo se define, quién sería si fuese una persona.

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2. Identifica productos complementarios

En segundo lugar, teniendo claro cuál es tu bandera, tienes que pensar en tu cliente. Piensa en esa persona con nombre y apellidos que te compra y que probablemente te recomendaría a alguien de su entorno.

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Si ese cliente te compra en un centro comercial donde hay otras marcas, ¿qué compraría también?

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Profundiza mucho en esto. Y no me refiero sólo a qué te compraría de tu sector, es decir, en este caso de moda, sino a qué compraría en general. ¿Qué come? ¿Qué viste? ¿Qué ocio consume? Te recomiendo que te hagas muchas preguntas en este sentido.

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Piensa en ello y dedícale tiempo. Cuando tengas todo este ejercicio bien mascadito, tienes dos opciones para sacar estos productos complementarios.

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3. Evalúa la mejor estrategia para crear el producto

Básicamente, o los creas tú o te alineas con marcas que compartan tus principios y tipo de cliente.

Si los creas tú, ¿qué ocurre?

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Pues que el proyecto tiene mayor inversión, mayor riesgo, pero mayor flexibilidad de ejecución y margen. Ésta opción es para ti si tu objetivo está en dar más opciones para que te compren más veces los que ya te conocen e incluso llegar a un público al que no estabas llegando con tu catálogo anterior.

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Y luego tienes la otra opción, que es hacer lo que ha hecho Minimalism. Si los sacas en colaboración con otra marca, ocurre que la inversión y el riesgo son menores, pero tendrás mucha menos flexibilidad y margen.

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Elige este camino siempre y cuando tu objetivo esté en crecer en audiencia, ganar autoridad como marca o explorar y validar nuevas verticales de negocio antes de lanzarte a crear algo nuevo en esta categoría desde cero.

Borderline combina dos mundos que, en principio, parecen incompatibles: la inteligencia artificial y la artesanía tradicional.

Quizá no conocías esta marca, pero me da la sensación de que a partir de este momento se va a convertir en una de esas marcas que irás revisando de vez en cuando para ver qué están haciendo.

Este es uno de esos casos en los que me encantaría tomar un café con el fundador para que me cuente cómo ha nacido su idea. He buscado información sobre él, sin éxito. También he buscado alguna entrevista, incluso su perfil de Linkedin, simplemente con el objetivo de conocer su bagaje para identificar de dónde ha podido venir la inspiración para crear este concepto. Pero no, no le verás públicamente. De hecho, ese misterio es algo muy presente en esta marca.

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Enseguida comentaremos este aspecto, pero antes, déjame contarte algo sobre lo que hacen.

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Es una marca de moda, con prendas de estilo streetwear con un toque futurista elevado a toda su experiencia. El primer boceto de sus prendas no nace del lápiz de un diseñador, sino de Midjourney, un modelo de IA generativa que probablemente conocerás. La “máquina”, a petición de su fundador, propone las formas, las texturas y los volúmenes iniciales, pero eso es solo el inicio del proceso. Después entra en juego la parte humana: los miembros de su equipo traducen esas ideas a la realidad usando editores como Photoshop, salvando los límites de la física “discutible” que propone la IA en sus propuestas, que como te puedes imaginar no tiene muy en cuenta ni el peso y gramaje del tejido ni, por supuesto, la gravedad.

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Pero hay algo más que define a Borderline, de lo cual te he hablado antes: su identidad es el misterio.

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La marca está construida bajo el arquetipo de El Mago, aquel que “transforma lo ordinario en extraordinario a través del conocimiento oculto y la experimentación” según la definición académica. Traducido a cristiano, implica que no revelan demasiado, pero que cada pieza que lanzan parece parte de un ritual elaborado con cuidado. Con mimo.

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Sus comunicaciones, su estética y su manera de lanzar productos generan intriga. El panorama actual está totalmente saturado de marcas, y muchas de ellas ya practican el contar abiertamente lo que hacen, pero mi sensación con ellos es que tienen ese toque de sutileza que transmite exactamente lo que buscan.

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Este modelo de trabajo, y de estilo, crea prendas que parecen salidas del cerebro de un guionista de ciencia ficción: proporciones exageradas, volúmenes y un estilo que se sitúa en el filo entre lo futurista y lo artesanal. 

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Y por cierto, un detalle clave: validan cada diseño con datos reales de clientes antes de pasar a producción.

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Sigamos profundizando.

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Qué están haciendo bien

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Hay tres aspectos que quiero destacar.

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El gusto por el detalle como elemento diferencial de marca

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La marca tiene los elementos necesarios de las marcas bien trabajadas. Con cintura… Esas que hoy venden una cosa, pero que su mensaje y expresión admitiría un cambio de rumbo en un momento dado.

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Por ejemplo, dan al packaging y a la experiencia de compra el mismo nivel de cuidado que al producto en sí. Cada detalle está diseñado, y mi apasionado lector sabrá que esto no es habitual. Transmitir esa sensación de exclusividad y sofisticación solía ser cosa exclusiva del lujo, y estos están sabiendo jugar con los detalles.

• Sus etiquetas no son simples identificadores, sino pequeñas piezas de storytelling donde explican el proceso de diseño y producción.
• Sus sobres de envío parecen sacados de una misión espacial de la NASA. La pegatina exterior, el material, incluso la tipografía refuerzan la idea de que estás recibiendo algo fuera de lo común. Como si estuviera “clasificado”, seleccionado exclusivamente para ti.
• El olor de las sudaderas es único, con una fragancia propia, también diseñada por ellos, que hace que el unboxing sea una experiencia sensorial completa.

La sensación que consiguen es que estás comprando algo mucho más caro de lo que realmente es.

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Trabajan la percepción de valor con mucha maestría. Y como miman el proceso, comparten con su comunidad cómo se crean estos elementos, como si del producto en sí se tratara.

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Generación de sentimiento de pertenencia

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Para acceder a sus lanzamientos tienes que estar suscrito.

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Juegan con la psicología de la compra:

• Si no estás dentro, te pierdes los lanzamientos en pre-order, donde se accede al mejor precio. Solo los que forman parte de su comunidad tienen acceso prioritario a los lanzamientos. 24h después, si quedan unidades, abre acceso público. Y en el caso de que la prenda tenga éxito, fabrican más para venta directa. Solo si tiene mucho tirón.
• Los paquetes y las prendas incluyen un etiquetado especial, en papel para el paquete y en aluminio para la etiqueta con el nombre del producto y su versión, un "PRIORITY" en grande, mensajes de confidencialidad y la fecha de ensamblaje. Es decir, no estás recibiendo una simple sudadera, sino una pieza con historia. Casi un elemento coleccionable, diría. Estoy seguro de que sus clientes guardan esas etiquetas de aluminio como si fueran las típicas chapas militares.

Este sistema convierte cada compra en una validación, en un termómetro.

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Cuando alguien recibe un producto de Borderline, sabe que pertenece a un grupo exclusivo. Y despertar ese sentimiento de pertenencia, para una marca, es oro.

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“Build in public” bien entendido

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Quiero destacar mucho este punto. Otra de las claves del éxito de Borderline es que no llenan su canal principal, Instagram, de contenido vacío. Cada publicación tiene un propósito y una narrativa detrás.

• En lugar de publicar con una frecuencia programada por que sí, “porque si no el algoritmo nos castiga”, cada post aporta valor real y, por tanto, se llena de comentarios de su audiencia. Esto es entender bien el algoritmo. Crear contenido que tu audiencia quiera consumir, y no alimentar el bicho con un goteo infinito de fotos preciosas pero sin alma que no motivan ni al que está publicando.
• El fundador explica cómo elige las telas, e incluso somete a debate público varias opciones antes de decidir. Comenta de forma elegante y profesional el estado de las producciones sin perder ni un ápice del tono de la marca. O también habla públicamente de elementos entre los que busca inspiración.
• Sus seguidores no solo ven fotos bonitas, que también, sino que entienden el proceso creativo detrás de cada prenda. Y además, como probablemente hayan aportado su decisión en alguno de esos debates, su intención de compra se dispara.

Enfocar así el movimiento “build in public” es fundamental. Adaptarlo a lo que eres para jugar el juego al que tú quieres jugar, no al que la tendencia te obligue.

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Lo dicho, Borderline demuestra que cuando cada publicación es tu arte, la audiencia lo aprecia. Si tu contenido es bueno, la gente lo leerá, lo comentará, lo compartirá y te prestará atención. Ciao algoritmo.

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Aprendizajes que puedes aplicar a tu negocio

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Vale, ahora vayamos con lo nuestro. ¿Qué podemos sacar de todo esto que sea aplicable a nuestras marcas?

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La percepción de valor se construye en cada detalle

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El producto es solo una parte de la experiencia.

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La forma en la que lo presentas, el packaging, el mensaje que transmites y hasta el olor del producto contribuyen a construir una sensación de exclusividad y de pertenencia.

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El branding es esto. Es entender y mimar cada punto de contacto con el cliente. Desde el hilo de confección, hasta el packaging y los correos de confirmación de compra. Todo debe respirar lo que quieres ser y lo que quieres que el cliente sienta contigo.

• Cuida la presentación del producto más allá de lo evidente.
• Usa etiquetas, materiales o elementos visuales que cuenten una historia. Sé creativo aquí. Busca inspiración, haz moodboards amplios en cada paso de tu cadena para saber qué quieres ser. Y después ejecútalo con tu toque.
• Si vendes online, juega con el unboxing porque es el punto en el que está empezando de verdad tu relación con ese cliente. Lucha porque no sea la última vez que te compre.

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Exclusividad y escasez generan deseo

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Valoras más lo que no puedes tener fácilmente. Si puedes convertir tu producto en algo limitado o exclusivo, su atractivo se dispara.

• Prueba a lanzar productos o servicios en ediciones limitadas. Dale una vuelta a cómo podrías diferenciar o añadir algo a lo que tienes para que sea exclusivo de verdad. Cuando digo de verdad es de verdad, no hagas la de “no paro de vender, cómo voy a cortar esto ahora”. A la larga es mejor hacerme caso (en general).
• Busca crear listas de espera o algún tipo de “members-only” que puedas impulsar para filtrar quién tiene acceso a según qué cosas.

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Construye una comunidad real, no solo clientes

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Tienes dos formas de que tu marca valga mucha pasta: o tienes una distribución bestial, o tienes una comunidad de personas que valoran lo que haces y hablan de ti.

• La interacción vale más que la cantidad de publicaciones. Si quieres una comunidad comprometida, dales contenido que les interese de verdad, no solo publicidad disfrazada. No dejes de hacer arte con tus fotos, pero dale un sentido, que rezumen pasión joder. Entiende el tono de tu marca, trabaja en que sea siempre el mismo aunque cambie el contexto, y cuenta tu historia a tu manera. No ofrezcas un camión de chopped, ofrece un platito con 100gr de jamón del bueno.
• Mostrar el proceso en lugar de solo el resultado final crea conexión con tu audiencia. Muy al hilo de lo anterior. No te insisto más, tú verás.

Borderline vende una identidad, una experiencia y un acceso a algo especial. ¿Puedes hacerlo con tu marca?

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Estas estrategias pueden aplicarse en cualquier sector, cada uno a su manera. Busca y adapta estos principios de exclusividad, storytelling y generación de comunidad.

Han pasado de vender simple ropa de cocina a vender actitud, identidad y, en cierto modo, estatus dentro del sector.

Este es un caso de cómo construir una marca en un nicho donde, hasta hace poco, el branding no existía. Y de cómo han sabido conectar con una tendencia que pone al chef en el punto de mira: el Chefcore.

Vamos a desgranarlo.

El origen del cambio

‍Según palabras de su propio fundador, Qooqer nace de una premisa: la restauración en España es un sector inmenso, pero hay aspectos que no han evolucionado, como la uniformidad.

Mientras las cocinas se llenaban de tecnología y los chefs se convertían en figuras mediáticas, el vestuario seguía anclado en lo de siempre, en lo impersonal. Había elegancia y limpieza, pero no había estilo. La ropa era un uniforme y no un altavoz de la personalidad del que la vestía. Vieron ahí un hueco y lo aprovecharon.

Su estrategia fue más allá de diseñar mejores chaquetillas o delantales a nivel de calidad. Más bien, fue construir una marca aspiracional dentro de un sector que ni siquiera pensaba en ello.

Primero inspirar, luego crear deseo. Tomaron la iniciativa ofreciendo y vendiendo sus diseños a restaurantes importantes en España como los de los Hermanos Torres, o cadenas como 80 Grados, o la extendida Honest Greens.‍

‍Aunque su foco esté evidentemente en el vestuario de chefs y equipos de servicio en hostelería, en este tiempo han pasado de enfocarse exclusivamente en B2B (restaurantes, hoteles) a abrir una línea B2C, donde permiten personalizar prendas y vender directamente al consumidor. Un paso que solo das si has identificado un nicho profundo con potencial de crecimiento.

El auge del “Chefcore” y la estética del cocinero como identidad

Aquí es donde la marca realmente destaca, en mi opinión.

No se han limitado a vender ropa de cocina de mucha calidad, sino que más bien han abrazado una estética que se ha convertido en una tendencia cultural a nivel mundial.

El “chefcore” ha convertido la vestimenta del chef en un símbolo de calidad, obsesión y perfeccionismo. No es casualidad que series como The Bear hayan disparado el interés por este estilo. Es probable que hayas visto esta serie, pero por si no lo has hecho, esta serie tiene como protagonista a Carmy, un joven chef que representa la obsesión y el talento en la cocina como motivo principal de existencia. Su tenacidad a veces le jugará malas pasadas con temas personales y emocionales, pero representa muy bien ese punto de locura que debes alcanzar para ser el mejor en algo.‍

‍No es en la psicología en lo que me centro hoy, pero sí en cómo Jeremy Allen White (Carmy, en The Bear) representa con su forma de vestir este movimiento al que hacía referencia. Su vestimenta se ha convertido en un estilo replicado en las mejores cocinas profesionales... y personales. Camiseta blanca y delantal ajustado, estilo simple y desenfadado pero que denota personalidad.

Una actitud que comunica un "sé lo que hago" que Qooqer ha sabido capitalizar.

Sus imágenes y campañas son una clara referencia a este imaginario: chefs con miradas intensas, poses seguras, ambientes oscuros con iluminación cuidada.

No hay sonrisas ni postureo buenrollista. Solo profesionalismo con actitud y seguridad.

Han conseguido posicionar su ropa como algo más que un uniforme: es un símbolo de pertenencia para los que se toman la cocina en serio.

Las estrategias que han impulsado su crecimiento

Son el ejemplo de que ofrecer inspiración es el primer paso de crear aspiración en su audiencia.‍

1. De la funcionalidad al lifestyle‍

La gran mayoría de marcas que venden ropa de trabajo siguen el mismo patrón: vender la utilidad del producto. Comodidad, resistencia, materiales duraderos, transpirabilidad… todo enfocado en lo práctico.

Qooqer ha ido mucho más allá. Han conseguido que los chefs quieran vestir su ropa no solo porque la necesitan, sino porque los hace sentirse parte de algo más grande.

Han transformado lo que antes era una obligación (llevar un uniforme en la cocina) en un símbolo de estatus y estilo. Vestir Qooqer no es solo llevar ropa cómoda y funcional, sino que te coloca dentro de una cultura. Es lo que pasa con las grandes marcas de moda: cuando alguien compra una chaqueta de The North Face o unas zapatillas de Nike, no solo compra abrigo o comodidad, compra lo que la marca representa.

En este caso, han sabido vincular su identidad al concepto de chef de élite. Su ropa se asocia con los valores que los mejores cocineros representan: perfeccionismo, exigencia, obsesión por el detalle y el amor por la cocina bien hecha. No es solo vestirse para trabajar, es vestirse para marcar la diferencia.

Y todo esto es un cambio de paradigma en el sector.

2. Personalización como puente al B2C

Aquí hay cierta enjundia.

Uno de los movimientos más inteligentes de Qooqer ha sido permitir la personalización de sus prendas, ofreciendo la posibilidad de bordar el nombre del chef o el logo de su restaurante, desde una sola unidad.‍

‍Sobra decir que si yo fuera chef no esperaría a que mi jefe decidiera darme una chaqueta con mi nombre, sino que ya estaría pagando con gusto los 8.50€ extra que vale personalizar sus productos.

En un sector donde los uniformes de cocina solían ser genéricos y sin identidad, ofrecer una prenda personalizada cambia completamente la percepción de valor. Un chef que trabaja años perfeccionando su técnica quiere que su ropa refleje esa dedicación. No es lo mismo llevar una chaquetilla cualquiera que una que lleva tu nombre bordado en el pecho.

Refuerza la sensación de pertenencia a un colectivo, el orgullo por el trabajo bien hecho y el respeto por la profesión. En cierto modo, un chef es un artista enfrentándose a un lienzo en blanco: el plato.

Al hilo de lo que comentaba sobre lo que haría yo, esto abre la puerta a que cualquier apasionado de la cocina pueda comprar ropa de chef como si fuera algo aspiracional. ¿Por qué alguien que no es futbolista compra camisetas de Messi o Cristiano Ronaldo? Porque quiere sentirse parte del juego, conectar con la pasión del deporte.

Qooqer hace lo mismo: buscan que vestir sus chaquetillas no sea solo para profesionales, sino también para entusiastas de la cocina que quieren sentirse parte de ese mundo.

Este paso es clave en su evolución como marca. No solo venden ropa a restaurantes y negocios, sino que han abierto la puerta a un mercado de consumidores individuales que compran por deseo, no por necesidad. Puedes comprar sus productos desde una sola unidad en su web.

3. Contenido visual alineado con su audiencia

Si ves sus redes sociales no parece que estés viendo un catálogo de uniformes de trabajo. Respira más como una revista de moda que como una marca de ropa laboral. Y eso está buscado.‍

‍Han entendido que su audiencia no quiere ver maniquíes estáticos con chaquetillas y delantales. Quieren ver actitud, presencia, seguridad, quieren sentir que al vestir esas prendas van a transmitir mayor autoridad.

Esas luces bajas, sombras marcadas, y miradas serias que refuerzan el carácter de la marca. Las cocinas industriales que no parecen imágenes de stock, sino retratos de chefs en su hábitat natural. O las poses con confianza, sin postureo excesivo...

La ropa no es lo importante, sino la actitud que transmite.

La referencia a The Bear, o Chef's Table es clarísima. Qooqer ha sabido leer esto y trasladarlo a su comunicación visual.

Su propia web dice que ha habido más de 550.000 clientes que han confiado en ellos a lo largo de los 10 años que llevan en el mercado. Una pasada teniendo en cuenta que hasta hace bien poco vendían solo calzoncillos.

Lanzaron en 2015, y desde entonces On That Ass ha crecido expandiendo su oferta a suscripciones de ropa interior también para mujeres, y diversificando sus productos (como calcetines o camisetas básicas). Todo esto desde una pequeña ciudad en los Países Bajos, Bolduque, el lugar donde nació El Bosco (dato que no viene al caso, pero me gusta fomentar la culturización de mis estimados lectores.

Siguen un estilo de comunicación directo, centrado en patrones normativos. No entran en discursos de género, ni inclusividad de ningún tipo. Hablan al estilo Old Spice, quizá en un tono algo más sutil. Se centran en mostrar los diseños nuevos que van lanzando y enfatizan en la comodidad de su ropa interior. Tradicional, pero efectivo para su público.

Lo interesante no es solo su modelo de negocio, sino cómo han sabido enfrentarse a problemas evidentes en un ecommerce por suscripción: entregas, churn y atención al cliente.

Más allá de sus desafíos, tienen algo que los hace destacar: entienden a su cliente muy, muy bien. Y gracias a eso han creado una comunidad bastante comprometida (se aprecia en la cantidad de comentarios que tienen), que no solo espera el siguiente paquete, sino que está dispuesta a hablar de la marca, recomendarla y participar en el desarrollo de los productos.

Vamos a desgranar cómo han llegado hasta aquí, qué estrategias usan para escalar y, sobre todo, qué puedes aprender de ellos para aplicar en tu negocio.

Por cierto, es un empresón de más de 50 personas según su Linkedin, y se puede ver aquí en el vídeo corporativo que centran mucho el mensaje en el tiempo de calidad que sus empleados pasan en la oficina. Y un detallito que me ha llamado mucho la atención es que la persona que dirige el marketing de la empresa es una mujer, lo cuál refuerza la idea de que no hace falta ser target para hacer un buen trabajo en marketing.

Empecemos por lo negativo.

Resulta muy sexy analizar los negocios de éxito viendo solamente las cifras. Así de primeras, impacta mucho ver que una empresa que solo vende calzoncillos por suscripción pueda hacer unos 12 millones de facturación al año.

A mí, como emprendedor, me gusta ver el éxito de las marcas que le pegan fuerte a cualquier sector. Me hace sentir, por un lado, que ese "dorado" que todos buscamos se puede conseguir, y por otro... cierto vértigo.

Como emprendedor he tenido una experiencia suficientemente amplia como para saber la cantidad de problemas que te puedes encontrar creando un producto de cero para que éste llegue finalmente a la casa del cliente. Y en el caso de On That Ass, cuando veo que tienen más de medio millón de clientes a lo largo de los 10 años que llevan solo me lleva a pensar en la cantidad de problemas que se pueden generar en ese espacio de tiempo y actividad.

Dicho esto, tengo que ir a TrustPilot.

‍Cuando las valoraciones de una empresa se reparten en los extremos suele estar relacionado con que el producto es muy bueno, pero los procesos estén derivando en descontento de los clientes por algún tema en concreto.‍

Veamos algunas de estas opiniones.

Roberto está contento con la calidad del producto y con la facilidad para las entregas.‍

Esta es una opinión reciente, de finales de 2024, por lo que él ha vivido la experiencia de cliente más optimizada hasta ahora. Supongo que habrán aprendido de errores pasados, y han hecho cambios en el packaging para que el envío sea lo más eficiente posible. Es decir, que sea barato, sin cajas, y que sea entregable incluso cuando el cliente no se encuentra en el lugar donde se haga la entrega.

También habla de que hay cierta facilidad para las devoluciones, lo que te da cierta confianza si lees esto mientras estás valorando si suscribirte a ello o no.

Vamos a por un par de experiencias negativas.

‍La cosa empieza a ponerse seria.‍

He filtrado para llegar a las opiniones negativas y me he econtrado esta de Alessio, y esta otra de Toni.

Muchísimas quejas con la atención al cliente.

Si tienes un ecommerce tradicional, de venta uno a uno, sabes que cuando se acumulan muchos pedidos a la vez por picos como Navidad suelen generarse cuellos de botella en la atención al cliente dado que no controlas toda tu cadena de valor y, aunque tu parte esté bien hecha, siempre te puedes encontrar con problemas derivados con la logística.

Vale, pues imagínate gestionar una suscripción con este volumen de clientes mensuales. Debe ser una absoluta locura.

Estos dos clientes se quejan tanto de la atención al cliente como de la logística y experiencia de usuario en la web. Sin embargo, ambos coinciden: "es una pena porque la calidad del producto es muy buena".

Por lo que he leído en este y otros comentarios negativos, es bastante evidente que han tenido problemas graves en este sentido a partir de la internacionalización que han llevado a cabo en los últimos años. Si vas a Linkedin, verás que en el pasado año se incorporaron más de 8 personas solo para el área de atención al cliente. Esto es un indicativo de que, por un lado, son conscientes de que tienen un problema, y por otro, de que en este tiempo no han sido capaces de automatizar en cierto modo esta gestión de incidencias ni de mejorar la experiencia web para que el propio usuario pueda gestionarlas de forma autónoma.

Cuello de botella terrible. Para mí sería el objetivo número uno de cara a este año, por delante incluso del incremento de ventas. Su churn debe ser un desfase, aunque probablemente compense con un coste de captación y un LTV que hagan que el balance sea positivo.

Creo que su mejora de rentabilidad pasa por ahí, pero no profundizo más por dos motivos: por que no tengo los datos, y porque este Case Study va de otra cosa.

Lo positivo. Cómo crecen.

De On That Ass me gustan muchas cosas, pero sin duda una de ellas es lo bien que trabajan el sentimiento de comunidad y el efecto wow que supone cada nuevo drop en la mente de sus clientes.

‍Hacen algo que llaman loyalty collections, que son drops exclusivos para sus sucriptores.‍

Loyalty

A veces sorprenden con una sudadera, otras con camisetas, y demás artículos del estilo.‍

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Fomentan que alargues tu suscripción con ellos dándote descuentos acumulables en el tiempo, de forma que cada vez que desarrollan un nuevo producto para la loyalty shop, tu decides si quieres canjear tu dinero con ellos en ese drop o esperar al siguiente.

Es sencillo, no hay mucha más enjundia aquí, pero es un sistema que hace que sus posts se llenen de comentarios de su comunidad comentando lo nuevo que han sacado. Les ayuda a generar conversación, y eso tiene mucho valor.

Si, por ejemplo, tienes una marca cuyo negocio se basa en la suscripción y tu branding acompaña al tema, podrías probar a generar un modelo similar en el que de vez en cuando sorprendas con un drop exclusivo para que tus suscriptores tengan algo diferente de tu marca.

Sorpresa para uno, sorpresa para todos.

‍Una cosa que se daba mucho con sus clientes es que en origen era un producto exclusivamente masculino. Claro, en casa son dos, y aunque fomentaban que las parejas abrieran el sobre juntos, la chica se quedaba de manos vacías cada vez que su novio anunciaba la llegada de un nuevo paquete.‍

A los problemas, soluciones.

‍Han sacado línea femenina.‍

En el momento en el que escribo este informe todavía no está disponible en España. Accedí a ello cambiando la localización de la web.

El movimiento es más que lógico. Si tienes más de medio millón de clientes masculinos que con total seguridad hablarán de su suscripción de calzoncillos a su entorno, con aún más seguridad comentarán esto con sus novias.

Y si esto es de una lógica aplastante, entenderás cuál es el siguiente paso dentro de su estrategia de crecimiento.

Afiliados

Tanto los drops que comentábamos antes, como la ampliación de gama de producto dando espacio al público femenino, tienen sentido porque es la manera que tienen los suscriptores de poder tener algún beneficio de hablar de su suscipción.

¿Recuerdas lo que comentábamos del programa de loyalty? Pues los suscriptores pueden generar más dinero ahí con su enlace de afiliados.

¿Qué implica? Esto:

‍Es decir, si compartes tu enlace de afiliado y alguien se registra, ellos reciben unos calzoncillos gratis y como premio, ambos recibiréis 10€ en créditos para la tienda. Tienda a la que solo tienen acceso los miembros, vuelvo a repetir.‍

Nuevos productos por suscripción

Están sacando, además de la ropa interior femenina, una línea de camisetas básicas que lo que busca es incrementar el precio de la suscripción. Es decir, Ddonde antes había un precio de 11,99€ al mes, ahora probablemente lo puedan duplicar para los que también quieran esto.

Si te fijas, hay alguno en comentarios que pide que saquen camisetas mensuales como hacen con los calzoncillos.

‍Otros también critican que el siguiente paso sea esto, tan básico. En cualquier caso, a lo que voy es que tener una comunidad tan comprometida les da mucha capacidad de testeo rápido. Instagram es un termómetro continuo para ellos.

Andrew, un americano que descubrió su obsesión por el aceite de oliva mientras vivía en Cádiz con la familia de su mujer española, pasó de explorar la Sierra de Cádiz y cargar maletas llenas de aceite hacia Brooklyn a fundar Graza.

El caso es que esta marca me tiene alucinado. Tiene un tono divertido y cercano, una identidad visual súper rompedora si comparamos con el sector del aceite que aquí en España conocemos, y una web que es una absoluta delicia por muchos motivos.

Vamos a desgranar todo lo que hacen para potenciar la conversión y reducir las posibles objeciones en su ecommerce.

Empecemos aterrizando en su página principal. Esto es lo que nos encontramos.

Me gusta el estilo del pop up. Llama mucho la atención. Estéticamente te quedas a ver la foto, y rápidamente puedes ver que te ahorras 9 dólares casi por decreto. Invita a dejar tu correo, la verdad.‍

Nada más entrar a la home nos encontramos con un vídeo en el que bastan 7 segundos para entender de qué se trata esto: Aceite de calidad, con un recipiente que decorará por sí mismo tu cocina, y la posibilidad de rellenarlo con esas latas tipo Monster que guardan en perfecto estado tu aceite hasta que decidas usarlo.

De hecho, el CTA inicial es claro: exprime (el bote), rellénalo, y repite.

Me gusta que ese vídeo me muestre situaciones de uso del producto. Me hace sentir cercanía, y despierta en mi interior una sensación de que este producto me hace ser un mejor cocinero, o al menos parecerlo, que muchas veces también es importante.

Por cierto, este no es un Case Study en el que analicemos el flujo de emails, pero me registré para ver cómo era su email de bienvenida. Es este:

Estéticamente es genial.

Lo que hacen para que luzca así es que prácticamente la totalidad del email son imágenes que diseñan en algún editor como Canva o Illustrator, y luego se lo llevan como imágenes enlazadas a la web dentro del editor de su plataforma de email (que, por cierto, es Klaviyo - una opción que te recomiendo mucho).

Esta práctica es habitual, pero muy laboriosa. Si tu equipo no es muy grande cuidado con fijar el estándar en este nivel de calidad, porque si después vas con otro email en texto plano la sensación de bajón es muy relevante.

Sigamos con lo nuestro.

Un pequeño apunte antes de sentarnos a analizar la ficha de producto. Para el público español esto puede identificarse como una fumada porque tenemos el aceite de oliva de calidad como algo muy normalizado, pero ponlo en el contexto correcto.

Esta es una manera muy potente de llevar un buen producto a un mercado que aprecia el branding como norma general, como es el mercado norteamericano. Es aceite español y portugues, en cualquier caso. De Andalucía y Alentejo.

Ficha de producto principal. “The Duo”‍

El CTA principal de la web nos lleva a esta maravilla de ficha de producto en la que hablan de su pack inicial. Probableente, habrán identificado esta como la principal vía de entrada a la marca, por lo que nos centraremos en ver qué tiene de especial.

“The Duo” es un pack de dos tipos de aceite, el Sizzle y el Drizzle. El primero es el que aconsejan para uso general, para cocinar, y parece ser algo más sencillo en cuanto a sabor. El Drizzle es el que aquí conocemos como “sin filtrar”. Sería el habitual de las ensaladas, las tostadas, con ese toque de cierto picor en la garganta.

‍Me llama mucho la atención que en los selectores de cantidad ya te está marcando el beneficio que tienes según tu eleccion. Esto facilita mucho las cosas porque reduce el tiempo que tengas que dedicar a pensar qué opción es mejor para ti.

También puedes ver rápidamente que si te suscribes en lugar de comprar one-time ahorrarás un 10% aproximadamente.

Es muy bueno que tengas todas las opciones en la misma pantalla, ya que anima al cliente a seleccionar la opción que más le cuadre, y a jugar en cierto modo con las posibilidades, pasando más tiempo en la página.

Esta ficha de producto destaca porque trabaja excepcionalmente bien las posibles objeciones que puedan existir en la cabeza de sus posibles clientes. Profundicemos.

Cómo trabajan las objeciones

Hay varios puntos en los que me he fijado y que es importante que asimiles para que puedas aplicar alguno de ellos.

Arriba del todo, debajo del nombre del producto, ves ese poderoso subtítulo de reseñas enlazada a la sección donde puedes ver todas ellas. De un plumazo están aumentando tu percepción de valor sobre esta marca. Wow, más de 2.600 reviews. Buscan generar confianza y validación social. Es una manera de demostrar autoridad, y por tanto relativizar precio.

La prueba social es probablemente el principal activador de compras en un ecommerce (y prácticamente en cualquier negocio).

Por cierto, hablando de relativizar precio.

‍Esta tabla comparativa de productos propios vs competencia es súper habitual en los softwares, y cada vez se está viendo más en productos de consumo como este. En España parece que tenemos cierto pudor para hablar en estos términos, pero destacar las ventajas de tu producto comparado con sus alternativas es una manera de reforzar esa percepción de valor que puede activar a más de un cliente dudoso. Si tu producto no es mejor que tu competencia no te metas en este fregao, obviamente.

“Es que es muy caro. Solo pagas un packaging bonito.”

Estoy seguro de que esta es una de las principales objeciones que reciben, y que a primera vista puedan surgirnos a nosotros como analistas (te incluyo, estimado lector). Estoy tan seguro de esto porque precisamente dedican varias partes de esta landing a luchar contra esa percepción.

Fíjate en esta parte:

‍Destacar estos beneficios reduce la percepción de estar gastando dinero en un producto desechable. “¿Vale la pena el precio?” Su respuesta es centrarse en la reutilización. Estás comprando un elemento que además de tener mucha calidad en su interior, tiene componentes estéticos modernos. Lo plantean como una inversión duradera que, además, quedará bonito en tu cocina.

Y además, para que te lo imagines, emplean unas imágenes de perfección imperfecta. Cocinas con algunas manchas de las salsas que se están preparando, una milanesa dorándose en un aceite burbujeante, imágenes del entorno natural de donde provienen los ingredientes… Orígen ético, presentación estética, sostenibilidad. El combo ganador.

Puedes ver esta página web que hemos analizado aquí.

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