Me encantan los negocios cuyos productos son de compra meditada.
Para definir qué es una compra meditada, es fácil recurrir a explicar lo contrario, es decir, qué es una compra por impulso.
Una compra por impulso es aquella en la que el producto que adquieres no es una necesidad concreta, sino más bien un complemento a algo que ya tienes. Por ejemplo, una prenda más para tu armario, o el enésimo gadget tecnológico que compras pensando que usarás pero después quedará en el fondo de un cajón y acabarás tirando en tu siguiente mudanza.
A esas compras, las de impulso, sueles llegar porque las marcas te interrumpen mientras estás haciendo otra cosa. Estás haciendo viendo stories en Instagram y de repente te salta el anuncio de un pantalón flexible y cómodo que "justo" en ese momento está al 40% de descuento.
Ese tipo de marcas viven de atacar a tus sesgos. Generalmente el FOMO, en momentos puntuales. Algo que es objetivamente falso, por cierto. Si esa oferta estuvo, volverá a estar.
En ese tipo de marcas el esfuerzo en marketing está en la etapa superior del embudo. Las campañas se centran en crear narrativas alrededor del producto mostrando diferentes tipos de uso, para después despertar la urgencia con técnicas más viejas que un bosque.
Nada en contra, ojo. A cada negocio, su estrategia.
Solo digo que me gustan más los de la otra banda. Esos en los que es importante controlar todo lo que ocurre desde que te descubren hasta que tu producto está en su casa después de años de uso.
El motivo principal es que los de la compra meditada permiten crear ecosistemas de marca y de negocio más complejos. Permiten profundizar en cada paso del camino del cliente. Personalmente, me gusta más trabajar en ese contexto, por lo que prefiero estos negocios.
Llevo semanas pensando en eso.
En cómo se construye una marca rentable, sensata y con propósito. Y sobre todo en cómo alargas su vida desde dentro con cada decisión que tomas. Decisiones en frío que siempre llevan a mejor puerto, por cierto.
Y en este prisma entra la marca protagonista esta semana.
Lo curioso es que muchas veces, esas marcas no nacen de un business plan, nii de una gran inversión. Nacen de una casualidad. De que alguien te proponga algo y que de repente veas una oportunidad en lo que otros han dejado de lado.
Algo así le ocurrió a Manuel Mas.
Hace casi 20 años, unos amigos crearon una pequeña tienda online para vender alfombras. Tenían catálogo, tenían web… pero no tenían tiempo. Y ahí entró él. Con su familia. Con una historia de oficio detrás. Con conexión directa con Crevillent, la localidad donde se fabrican el 90 % de las alfombras de España.
Recogieron ese proyecto a medio hacer, lo reactivaron, y poco a poco, con calma, lo convirtieron en lo que hoy es Mundo Alfombra.
A día de hoy es uno de los e-commerce de referencia en su nicho en España. Pero no por hacer campañas espectaculares, ni por apostar por las últimas tendencias. Sino por entender que en su negocio el proceso lo es todo.
Fabrican alfombras. Pero lo que venden es confianza, atención real, personalización, logística cuidada...
Y presencia constante en los motores de búsqueda gracias a un trabajo de SEO que lleva años puliéndose.
No quieren que compres muchas veces. De hecho son conscientes de que esto no ocurrirá teniendo en cuenta que no compramos alfombras cada mes. Lo que quieren es que, cuando vuelvas a necesitar una alfombra, pienses en ellos.
Y vaya si lo han conseguido. Esta semana he tenido el placer de entrevistar a Manuel y conocer su negocio desde dentro.
Por qué decidieron no delegar la logística.
Cómo han aprendido a no perseguir el volumen a toda costa.
Cómo dicen que no a campañas que no encajan.
Cómo entienden su relación con el cliente.
Cómo cada pedido pasa por sus manos.
Cómo muchas ventas no ocurren con un clic, sino con una conversación telefónica.
Cómo no han tenido que cambiar quiénes son para hacer crecer lo que hacen.
Una marca así no aparece en portadas, pero lleva más de 20 años construyendo ladrillo a ladrillo un sistema que funciona, que se entiende, y que se sostiene.
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