Luchar contra mi "autonomidad" fue uno de los retos principales que encontré en la etapa más reciente de mi camino profesional. Permíteme ese "palabro" para expresar la lucha interna que vivo continuamente como creativo.
Acostumbré durante años a enfrentarme solo ante el papel en blanco. Consecuencias del destino que uno mismo se crea, supongo. Hay poca distancia entre el solo-founder y el autónomo, y me vi ahí el tiempo suficiente como para que mi realidad potenciara mi tendencia al individualismo.
Hay muchas maneras de enfrentarse a una tendencia natural propia que quieras cambiar, pero una que funciona especialmente bien es la de tomar consciencia de quién eres. Conocerse, vaya. Si entiendes tu dolor podrás trabajar en ello. No te digo ya si tienes un equipo al que nutrir y potenciar. El método detrás del resultado final se vuelve imprescindible para el progreso, tanto personal, como de tus compañeros. Es un círculo que se retroalimenta.
Y en esas estamos.
La madrugada me encuentra a menudo con una coctelera imaginaria en la mano. En lugar de agitar ginebra con vermut, estoy mezclando ideas. Campañas publicitarias, conceptos, formatos. Durante años sentí que la creatividad de mis campañas era como un torbellino caótico de buenas ideas, pero inconexas. Siempre tuve mucho ingenio suelto, pero siempre noté la ausencia de un hilo conductor que me permitiese replicar y escalar. Fue entonces cuando concebí mi propio marco de trabajo. Mi “coctelera de creatividades”, con el objetivo de dar estructura a ese torbellino. Y curiosamente, al poner un poco de orden descubrí más libertad creativa que nunca.
Para mí, y para mi equipo, por cierto. Recordemos siempre que llegamos más lejos remando juntos, y que la única forma de crecer es poder delegar con garantías. Crecen los tuyos, creces tú.
Un marco para la creatividad consistente
Como estratega y creativo siento que la mejor publicidad nace del equilibrio entre estructura y emoción.
Si todo es emoción pero no hay estructura, las campañas se vuelven incoherentes y no traerán resultados. Si todo es estructura pero no apelamos a las emociones, tu publicidad aburrirá a cualquiera.
Mi coctelera de creatividades busca ese equilibrio mezclando tres “ingredientes” esenciales en cada pieza de campaña:
- el momento del funnel (TOFU, MOFU, BOFU),
- el ángulo estratégico del mensaje (dolor, propósito, mitos, etc.),
- y el formato de ejecución (video, carrusel, entrevista, etc.).
Combinando estos tres planos generamos un abanico de contenido alineado con la estrategia pero sin frenar la espontaneidad creativa. Toda idea tiene un espacio en el que brillará, pero nunca brillará en todos los espacios a la vez.
Este marco tiene cientos de variantes, y animo a que cada profesional que me lee adapte el concepto a su realidad, pero está claro que el beneficio principal es que aporta una visión clara de conjunto. Pero ojo, conjunto tanto hablando de campaña como hablando de los profesionales de tu equipo. Todo el mundo sabe qué está haciendo y qué objetivo tiene.
Confío ciegamente en que mi lector, que es un profesional como la copa de un pino por regla general, sabe que cada etapa del recorrido del cliente necesita algo distinto, pero a la vez conectado entre sí para mantener siempre la coherencia. Las fases TOFU, MOFU y BOFU no son compartimentos aislados, sino parte de un recorrido integrado cuyo objetivo final siempre será la conversión. Todas son fundamentales para que alguien decida comprar.
Implementarlas correctamente implica tener un plan donde cada contenido cumpla un propósito según la fase, pero manteniendo un hilo narrativo común.
Esa coherencia estratégica mantiene la armonía mientras cada músico improvisa. En mi equipo, disponer de esta estructura nos ha permitido que cada miembro entienda el qué y el porqué de cada pieza, y asegurarnos de que nada importante se quede fuera. También nos permité facilitar la adaptación de nuevos compañeros al equipo. Siempre pocos y buenos, por cierto. Ese consejo es una máxima de David que muy agradecido he hecho mía.
Todo tiene su espacio en la coctelera. Sin embargo, dentro de ese orden, hay infinitas combinaciones posibles que invitan a la experimentación.
Los tres ingredientes de la coctelera
Imagina tres estantes frente a ti, llenos de botellas creativas:
- Estante 1: Etapa del funnel.
Aquí tengo botellas etiquetadas como:
- TOFU (Top of the Funnel),
- MOFU (Middle of the Funnel)
- y BOFU (Bottom of the Funnel).
Cada una representa el momento en que se encuentra la audiencia que será impactada.
TOFU es descubrimiento, donde la audiencia acaba de conocerte, o se acaba de enterar de que tú solucionas un problema que ni ellos mismos sabían tener (me jugar en esta plaza).
MOFU es consideración. Ya te conocen un poco y evalúan opciones. El mensaje deja de apelar a emociones más generales y te centrarás en dar respuesta a ciertas dudas antes de que activamente las cuestionen.
BOFU es decisión. Están listos para comprar, solo necesitan el último empujón. Urgencia, miedos... Apelar a emociones de este estilo te acerca al objetivo, pero es difícil no sobrepasar la delgada línea entre crear un cliente o crear rechazo. No te pases, en general. Si tienes un buen producto será más fácil que no rompas la confianza aquí. Cientos de empresas se pierden en el overpromise.
No puedes pedir matrimonio en la primera cita, pero tampoco dejes de apretar si tu cliente ya tiene el anillo en la mano.
- Estante 2: Ángulo estratégico.
El segundo estante del manicomio cerebral con el que convivo sostiene frascos con rótulos como Dolor, Propósito, Mitos... entre otros. Son los ángulos o enfoques desde los cuales abordaré el mensaje.
El ángulo dolor se centra en el problema o frustración que mi producto/servicio alivia. El ángulo propósito apela a la misión, a los valores más profundos o al “por qué” que conecta con el público. El ángulo mitos desafía creencias asumidas en la industria o en el cliente (“mitos” que conviene derribar para abrir paso a una nueva solución).
Hay más ángulos posibles, yo tengo 21 exactamente, pero estos tres son parte de mis favoritos porque te permiten tocar una herida, encender una esperanza o cambiar una percepción. Tener menos tiempo que un becario en agosto me impide venderte algo ahora. Me conformo con tu suscripción.
Sigamos.
Aquí la elección depende tanto del perfil de mi audiencia como de variar el tono para no sonar monótono. La clave está en rotar estos ángulos estratégicos para no quedarse siempre con el mismo discurso. Recuerda que estás interrumpiendo un scroll. Es infinitamente más interesante ver un clip de Jordi Wild afirmando disfrutar las 2-3 noches que sale, que ver tu p*to anuncio otra vez (vigila las frecuencias, please).
Tu mensaje brillará más cuando se muestre desde distintos ángulos.
- Estante 3: Formato de ejecución.
Si en este momento todavía no has tomado notas, hecho pantallazos, o mandado algún audio a algún compañero, me considero una total y absoluta oruga.
Todavía tengo metros cuadrados en el psiquiátrico para dar cabida al tercer estante. Aquí están los recipientes. Los formatos que usaré.
Vídeo, Carrusel, Entrevista, y un largo etcétera (posts de blog, infografías, webinars, hilos en Twitter, podcasts, casos de estudio… la lista sigue). Aquí decido cómo serviremos el cóctel creativo.
Cuidado. La selección del formato atiende tanto a lo que consume mi público objetivo como al talento disponible en el equipo. Lo importante es que el formato sirva al mensaje y al momento del funnel. Variar formatos no es solo por capricho creativo. Esto es importante porque variar los contenidos y adaptarlos al funnel de conversión es necesario porque no existe un solo tipo de contenido válido para todos los clientes en todas las fases.
Cada fase del embudo trae necesidades de información distintas, y por eso diversificar formatos ayuda a que el mensaje correcto llegue de la forma más efectiva. No profundizo más aquí, ya tienes la idea con la que debes quedarte hoy.
Cómo funciona en la práctica
Organizo todo esto en Notion, por cierto. No vengo a venderte nada en este sentido, simplemente es la mejor herramienta para mí.
Por ejemplo, imaginemos que selecciono TOFU + Dolor + Vídeo.
En la coctelera eso podría traducirse a un video breve de sensibilización para la fase inicial del embudo. Visualizo a alguien enfrentando el dolor o problema que queremos resolver, en una pequeña historia. Me gusta usar IA para esto, por cierto, porque ayuda a parar el scroll.
El video quizá comienza con una escena donde ese dolor se manifiesta (sin mencionar aún mi producto. En pocos segundos quiero que el que lo ve se sienta identificado. "H*stia, esto me pasa. ¿Habrá alguna solución?”. Despertar curiosidad es lo único que me interesa aquí. Atraer gente que siente ese problema e ir preparándole para el siguiente paso.
Sigamos.
Ahora supongamos otra combinación de la coctelera: MOFU + Mitos + Lead Magnet.
Imagina, por ejemplo, un PDF o un vídeo privado contando algo amplio pero suficientemente relevante para el lead. Algo que requiere una búsqueda en mayor profundidad y que nosotros damos de forma accesible y traducida para su comprensión. En el fondo no deja de ser una pieza de educación, pero está diseñada para profundizar justo cuando el usuario ya tiene interés, cuando está en ese punto medio del embudo en el que necesita entender más antes de decidir.
Dentro, cada mito se desmonta con argumentos, ejemplos o datos. Tu tono aquí debe combinar autoridad con empatía. La persona detrás sentirá que ha encontrado una guía, y ese intercambio (su correo por tu conocimiento) hará que confíe en ti antes incluso de darte ni un solo euro. Ahora hay "una marca que domina su preocupación y hace el esfuerzo de educar antes que vender".
En mi coctelera, este tipo de mezcla (MOFU + Mitos + Lead Magnet) suele ser una de las más eficaces para sembrar autoridad sin tener que decir lo bueno que soy. Cuando ayudas a alguien a entender empieza a verte como quien le puso más fácil el camino.
Me vas a permitir no dar un ejemplo BOFU porque confío en que ya has captado la idea y mi intención es que dejes de leerme para ponerte a crear. Además de esto, influye también que esa parte final del embudo varía muchísimo según el producto que estás vendiendo.
En este punto, la creatividad empleada y su tono debe confirmar que la decisión es correcta. Es decir, lo que buscamos es provocar:
- Seguridad, porque nadie toma una decisión económica o personal sin sentir que el riesgo está bien agarrado. Todo lo que comunique claridad, garantía o acompañamiento reduce fricción.
- Pertenencia, porque la gente también compra identidad cada vez que saca su tarjeta a pasear. Mostrar comunidad, cultura o propósito es más efectivo aquí que repetir beneficios funcionales que ya habrás nombrado antes.
- Recompensa, porque toda acción necesita una gratificación inmediata, aunque el resultado final llegue después. Aquí funcionan los mensajes que visualizan el impacto tangible de decidir hoy. Juega con esto pero no seas cutre inventando urgencias que no son reales, como los gurús de internet que te dicen que solo sacan 8 plazas de un programa que luego venden a cientos.
En BOFU trabajamos la consistencia. Es el momento de cerrar el arco narrativo que abrimos en TOFU y desarrollamos en MOFU.
Coherencia en el equipo y libertad para crear
Uno de los mayores regalos de este marco ha sido ver cómo además de los resultados, también mejora el trabajo en equipo.
Todos partimos de la misma base. Sabemos qué etapa estamos atacando, qué ángulo queremos explorar y qué formato usaremos. Esto facilita repartir responsabilidades.
Al tener claro el mapa de la campaña también aseguramos consistencia en el tono y el mensaje. Todos los contenidos comparten la misma esencia estratégica, aunque externamente luzcan distintos. Hay variedad, pero al servicio de la misma historia general.
¿Y la creatividad dónde queda en todo esto?
Joder, en todo. En cada pieza.
Una vez definidas las coordenadas doy total libertad para ejecutar la idea. De hecho, la coctelera ha encendido más la chispa creativa que limitarla. Al tener claros los objetivos podemos jugar más. La estructura nos da confianza para arriesgar dentro de unos márgenes de seguridad marcados a hierro.
Cuando tienes unos elementos definidos, tu mente paradójicamente vuela más libre dentro de ese espacio.
Además, este enfoque me ha ayudado a documentar y reutilizar lo aprendido. Si una combinación funcionó, la registramos como mini-caso. Si otra falló, intento identificar por qué, y ese conocimiento alimenta futuras recetas. Todo crece y mejora con el tiempo.
Una invitación.
Mi coctelera de creatividades es simplemente un marco mental que debes adaptar a tu realidad. No significa que te esté trayendo la verdad absoluta, sino simplemente comparto contigo cómo trabajo y qué me funciona.
Si has llegado hasta aquí es porque probablemente esta filosofía de la coctelera te ha resultado útil, o al menos inspiradora. ¿Aplicas algo diferente, o similar? Me encantaría saberlo.
Tu feedback es importante para refinar estas recetas. Espero tu respuesta.
¡Salud! Y feliz semana.
Guille.
